В маркетинговой литературе существует много определений стимулирования сбыта. Приведем наиболее известные. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующую формулировку: стимулирование сбыта — это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.
Ф. Котлер во многих работах приводит более функциональное определение: стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.
Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и должно представлять собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направлены, и для тех, кто их реализует.
Стимулировать означает привести в движение. Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать, и какими способами следует это делать.
Объектами стимулирующих воздействий являются:
- -покупатели; (потребители);
- -деловые партнеры;
- -торговый персонал (в том числе собственный).
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить торговлю.
Стимулирование сбыта становится особенно эффективным средством маркетинговых коммуникаций, когда предприятие начинает продавать новые товары или товары, которые практически не отличаются от товаров — конкурентов.
