Основные результаты маркетингового исследования

В ходе проведенного исследования было опрошено около 500 респондентов, среди них 467 полных интервью, состоящих из пятнадцати заполненных вопросов.

Половозрастная и семейная структура:

Среди 467 опрошенных доля мужчин составила 39% (181 чел.), а женщин 61% (286 чел.) Преобладание женщин в выборке обусловлено их большим удельным весом среди покупателей продуктов питания в целом; прежде всего за счет таких групп, как домохозяйки и пенсионеры.

Среди опрошенных было 140 бездетных (30%), 178 имели одного ребенка (38%), 121 — двоих детей (26%), 28 опрошенных — трех и более детей (6%). В среднем — 1,1 ребенка на семью. Структура по числу детей также достаточно типична для Н.Новгорода. Рассмотрим возрастную структуру опрошенных (рис. 2.1).

Рис. 2.1 — Распределение респондентов по возрасту:

В выборке несколько завышена доля младших возрастных групп потребителей (наиболее активных и перспективных покупателей), но при этом занижена доля пожилых, проявивших меньший интерес к данной продукции.

Основная часть опрошенных младшей возрастной группы (до 25 лет) — студенты (63%). Их характеризует средний доход в 5,1 тыс. руб. на члена семьи.

Они из семей со средним размером в 3,1 человека и имеют всего четверых детей на 10 семей.

Среди опрошенных в средней возрастной группе (25−39 лет) наиболее многочисленная группа — 55% - работающие по найму. Доля домохозяек — 25%, руководителей — 18%. Средний доход в данной возрастной группе — 6,0 тыс. руб. Средний размер семьи — 3,1 человека, среднее число детей — 11 на 10 семей.

Среди опрошенных в возрастной группе 40−54 лет наиболее многочисленная группа — 64% - также работающие по найму. Доля руководителей — 22%. Средний доход — 4,1 тыс. руб. Средний размер семьи — 3,4 человека, среднее число детей — 15 на 10 семей.

В старшей возрастной группе (55 лет и выше) преобладают пенсионеры — 71%, а доля работающих по найму — 20%.

Средний доход в старшей возрастной группе самый низкий — 2,8 тыс. руб.

Средний размер семьи — 2,8 человека, среднее число детей — 17 на 10 семей.

Доход:

Средний доход в выборке составил 4,5 тыс. руб. в месяц на 1 человека.

В группе с самыми низкими доходами преобладают работники по найму — 43% и пенсионеры — 34%. Во второй доходной группе доминируют работающие по найму — 55%.

Рис. 2.2 — Распределение респондентов по уровню доходов:

В третьей представлены практически все социальные группы.

В группе с самым высокими доходами преобладают руководители — 36%, домохозяйки — 32% и студенты — 15%.

Социальное положение: Исследованием были охвачены представители шести основных социальных групп. Анализ данных, характеризующих социальное положение, показал, что в выборке завышена доля руководителей, студентов и домохозяек, что в целом соответствует их активности в потреблении продуктов глубокой заморозки.

Рис. 2.3 — Распределение респондентов по социальному положению:

Регулярность покупок:

Покупательная активность (частота совершения покупок) респондентов достаточно высока во всех возрастных группах. От 70 до80% опрошенных отметили, что делают покупки почти каждый день или несколько раз в неделю, хотя респонденты с высоким уровнем дохода делает это несколько реже. В определенной степени это происходит потому, что среди более обеспеченных покупателей получает распространение практика делать покупки реже, но помногу.

Активность покупателей имеет тенденцию расти с возрастом, несколько снижаясь в старшей возрастной группе; лица от 25 до 40 лет чаще делают покупки, и доля покупающих продукты почти каждый день превышает 40%, несколько раз в неделю — около трети.

В самой младшей и самой старшей возрастной группе эти доли как бы меняются местами. Наибольшая покупательная активность проявляется в наиболее трудоактивных возрастах.

Более молодые люди покупают (хотели бы покупать) более широкий ассортимент свежезамороженной продукции, чем люди старшего возраста. Это в первую очередь относится к сравнительно новым видам продукции — пицце, тесту (замороженному), готовым блюдам. В то же время пожилые респонденты чаще, чем другие группы опрошенных, предпочли бы покупать рыбу и изделия из нее. С возрастом респонденты меньше покупают мороженые овощи и фрукты: в группе до 25 лет их покупают или хотят покупать более половины респондентов, в группе старше 55 лет — менее трети.

У молодежи покупка свежемороженой продукции чаще связана с досугом и отдыхом и носит «реактивный» характер, особенно покупка пиццы, фруктов.

Для более старших это чаще повседневная обязанность.

Размер доходов респондентов оказывает более существенное влияние на регулярность покупок. Замечено, что лица с низкими доходами чаще покупают мясо и рыбу, так как они считаются более необходимыми продуктами; с ростом доходов абсолютным лидером по регулярности покупок становятся овощи и фрукты, на втором месте — пицца.

С ростом душевого дохода (среднемесячного дохода на члена семьи) доля предпочтений почти по всем отмеченным видам продукции растет, особенно это заметно по группам «мясо, мясные полуфабрикаты» и «рыба, изделия из рыбы» — абсолютным лидерам покупательских предпочтений: их покупают или хотели бы покупать от 2/3 опрошенных с низкими доходами до ¾ с высокими (мясо) и от трети до 2/5 (рыба).

Однако наиболее ярко зависимость покупательских предпочтений проявляться по таким группам продуктов, как овощи и фрукты, пицца и готовые блюда: с ростом дохода здесь происходят значительные скачки покупательских предпочтений.

Наиболее низкий спрос продемонстрирован в отношении продуктов «картофель замороженный» и, отчасти, «тесто и изделия из него». Респонденты независимо от дохода и возраста сравнительно редко покупают и/или хотят покупать свежезамороженный картофель. Так, менее 20% респондентов старше 25 лет выбирают его, а в возрастной группе до 25 лет эта доля снижается даже до 10%.

Поэтому при рекламе свежезамороженного картофеля надо учесть этот факт, искать возможность повысить привлекательность данного вида продукции.

Чаще всего покупают (или хотят покупать) картофель лица с доходами менее 2,0 тыс. руб. (29%) и с доходами более 8,0 тыс. руб. на члена семьи (30%), т. е. самые малообеспеченные и высокообеспеченные; реже всего лица с доходами 2,0 — 3,9 тыс. руб. (всего лишь 5% респондентов).

Но выбор состоятельными покупателями свежезамороженного картофеля происходит в отношении, прежде всего зарубежной, а не отечественной продукции.

Рис. 2.4 — Регулярность покупок замороженных и быстро приготовляемых продуктов:

Тесто и изделия из него покупают или хотели бы покупать 14% пожилых, 18% людей от 40 до 54 лет, четверть лиц до 25 лет и треть от 25−39 лет; 15% малообеспеченных, треть среднеобеспеченных и около 40% высокообеспеченных респондентов: именно тут кроются резервы работы с населением в плане проведения рекламных кампаний. Так как среди нашего населения традиционно высок уровень потребления мучного, то можно прогнозировать неплохой спрос на эту продукцию.

Привлекательные свойства и качества продукции:

При ответе на вопрос о наиболее привлекательных свойствах и качествах свежезамороженной продукции респонденты с более низким доходом чаще отмечали такое привлекающее их качество, как «защита от инфляции». (Различные товары в нашей стране, в том числе такие, как продукты питания долгого хранения, все еще рассматриваются как «инвестиционные».).

С ростом дохода на первый план выходит экономия времени при приготовлении пищи. Чем ниже доход, тем чаще респонденты ценят замороженную продукцию за сохранность в течение длительного времени — более половины опрошенных с доходом до 4,0 тыс. руб. отметили это качество.

Качество сырья, питательность, полезность и вкусовые качества привлекательны для сравнительно небольшой доли респондентов (около 1/5 в группах с низкими доходами, около 1/3 в группах с высокими доходами). Возможно, это происходит потому, что людям с разным уровнем дохода доступны и разные виды свежезамороженной продукции, качественно отличающиеся друг от друга.

Как и следовало ожидать, молодежь большее значение придает экономии времени при приготовлении пищи (2/3 опрошенных), но и более старшие респонденты признают это преимущество (половина опрошенных 40−54 лет и треть пожилых). 57% пожилых людей и треть респондентов 40−54 лет считают эти продукты средством защиты от инфляции. Для молодежи и людей до 40 лет этот аспект куда менее значим — его отметили лишь 15%. Отношение к качеству сырья, питательности и полезности этой продукции практически не зависит от возраста опрошенных.

Рис. 2.5 — Наиболее привлекательные для респондентов качества продуктов глубокой заморозки:

Предпочтение страны производителя.

Продукты той или иной страны — производителя существенно зависит от возраста респондентов. Можно сказать, что патриотизм проявляется во всех возрастных группах, но в различной степени: почти половина опрошенных до 40 лет, 60% - 40−54 лет, 70% пожилых готовы покупать отечественные продукты.

Продукты восточно-европейского производства популярнее всего у лиц 25 — 54 лет, западные — у молодежи. В целом, в группе 25 -39 лет дифференциация предпочтений по странам невелика, возможно, это происходит потому, что покупательские предпочтения этих людей во многом сформировались в последние годы относительного продуктового изобилия, но в то же время они достаточно гибки и находятся в процессе принятия решения. Именно эта группа населения сможет по достоинству оценить отечественную продукцию, если получит уверения в ее качестве.

Респонденты с более низким уровнем дохода предпочитают в основном продукты отечественного производства (68% опрошенных); с ростом дохода доля предпочтений отечественной продукции неуклонно снижается, достигая 26% у респондентов с доходом более 8,0 тыс. руб., а доля продукции западных стран растет с 19% до 60%. Популярна также продукция стран Восточной Европы, в группе лиц с высокими доходами ее предпочитают около 40% опрошенных. Продукция производства США и особенно стран Азиатско-Тихоокеанского региона не слишком популярна у покупателей. Судя по устным комментариям респондентов, они неоднократно высказывали претензии к сроку хранения и качеству продукции стран последней группы.

Рис. 2.6 — Предпочтение респондентами страны — производителя:

Факторы, сдерживающие спрос:

Исследование выявило ряд факторов, сдерживающих спрос на свежезамороженные продукты.

В основном это высокая цена, претензии к полезности и вкусовым качествам и сомнения в качестве сырья (последний пункт отметила треть респондентов всех возрастов).

Причем у самых молодых покупателей высокая цена влияет на отказ от покупки не так сильно, как сомнения в полезности и вкусе продукции. Пожилые люди, привычные к тяготам и лишениям, практически не обращают внимания на упаковку и расфасовку продуктов.

Напротив, молодежь придает большое значение упаковке и расфасовке, причем несколько выше ценит красоту упаковки, чем расфасовку. Для респондентов 25 — 39 лет оба эти фактора одинаково значимы, причем удобство расфасовки несколько важнее. Возрастная группа 40 — 54 лет занимает в этом вопросе промежуточное положение (рис. 2.7).

Рис. 2.7 — Факторы, удерживающие респондентов от приобретения свежезамороженных продуктов:

Треть респондентов, почти независимо от уровня дохода, выражает претензии к полезности и вкусовым качествам продуктов (и лишь в группе малообеспеченных эта доля снижается до 22%).

Неудобная расфасовка отталкивает каждого десятого покупателя с доходом ниже 5,0 тыс. руб., каждого пятого — с доходом от 5,0 до 8,0 тыс. руб., более трети покупателей с высоким душевым доходом.

Привлекательности упаковки свежезамороженной продукции придает значение каждый десятый респондент с доходом ниже 5,0 тыс. руб. и четверть респондентов с более высоким доходом. Таким образом, с ростом дохода у потенциального покупателя растут требования к эстетичности и удобству покупки, к оформлению предлагаемого продукта.

Отношение к качеству:

Респонденты выказывают почти полное единство требований к качеству сырья: сомнения в качестве сырья удерживают от покупки приблизительно пятую часть покупателей с низкими и высокими доходами, а среднедоходной группе доля отказов от покупки по этому мотиву растет до 43%.

Отношение к цене:

И, наконец, об отношении покупателей к цене продукции. Как и следовало ожидать, высокая цена практически не оставляет от приобретения свежезамороженных продуктов покупателей с доходами выше 8,0 тыс. руб. на члена семьи. Она является препятствием для трети покупателей с душевым доходом 4,0 — 7,9 тыс. руб.

Респонденты с уровнем душевого дохода ниже 4,0 тыс. руб. отказываются от покупки по причине высокой цены в более чем половине случаев.

Однако нельзя упускать из виду, что для более чем 40% покупателей, даже с низким уровнем дохода, высокая цена не является препятствием к покупке, если они уверены в ее высоком качестве. Подозрительно низкая цена удерживает от покупки свежезамороженной продукции каждого пятого респондента с высокими доходами; у остальных респондентов доля отказов от покупки по этой причине незначительная.

Отношение потребителей к продукции фирмы ООО «Грот-НН»:

Продукция фирмы ООО «Грот-НН» пользуется известностью у покупателей, однако это относится скорее к таким традиционным продуктам, как сухарики вареники, картофельные биточки и макаронные изделия. Особенно любит сухарики молодежь.

Старшие респонденты предпочитают более «серьезные» виды продукции. Чем старше респонденты, тем охотнее они покупают картофельные биточки, вареники, специи.

Они хотели бы, чтобы эта продукция чаще появлялась в продаже. К сожалению, репутация и популярность замороженного картофеля (ломтиками) практически одинаково низка у лиц разного возраста и с различным уровнем дохода.

Рис. 2.8 — Рейтинг продукции фирмы ООО «Грот-НН»:

Менее 10% респондентов покупают его «охотно» и/или «эпизодически», причем, чем ниже уровень дохода, тем реже покупатели выбирают его — возможно, не хотят рисковать. Так же низка доля лиц, покупающих его вынужденно, если нет ничего другого, она не зависит от возраста и уровня дохода покупателей. Половина респондентов независимо от возраста и уровня дохода старается не покупать его. В то же время до трети респондентов указывают, что данный вид продукции им в продаже не попадется.

Наиболее любимый покупателями вид свежезамороженной продукции фирмы «Грот-НН» — картофельные биточки. Их стараются покупать четверть респондентов старше 40 лет и около 20% более молодых респондентов. Вынужденно их покупают около 20% респондентов с низкими и средними доходами и четвертая часть с высоким доходом. Доля покупающих биточки «охотно» и «от случая к случаю» снижается с ростом дохода приблизительно вдвое, но все же этот вид продукции популярен у половины респондентов с доходом 5,0 — 8,0 тыс. руб.

Оценки экспертов:

Параллельно с основным опросом был проведен опрос экспертов, в качестве которых были привлечены старшие продавцы отделов полуфабрикатов, торгующих замороженной продукцией, и руководители небольших торговых точек (имеющие холодильное оборудование), непосредственно знакомые со спросом на замороженную продукцию и с покупательскими предпочтениями.

Было опрошено 25 человек. Опрос проводился в виде беседы-интервью, в ходе которого интервьюеры старались получить ответы на следующие вопросы:

• — пользуются ли замороженные продукты спросом?
• — какие товарные группы и отдельные продукты пользуются особенным спросом?
• — обращают ли покупатели внимание на страну — производителя при выборе покупки?
• — какую роль играет цена, упаковка, фасовка (вес)?
• — знакомы ли с продукцией ООО «Грот-НН»?
• — за счет каких продуктов хотели бы увеличить ассортимент?
• — какие проблемы возникают при торговле замороженной продукцией?

По мнению экспертов, среди замороженных продуктов наибольшим спросом пользуется рыба, овощи, а последнее время и пицца. Наиболее часто покупают замороженную продукцию покупатели среднего возраста со средними и высокими доходами. Особых предпочтений конкретным странам — производителям не замечено — покупают то, что есть, выбирая продукт, а не страну. Цена пиццы особенно не влияет на спрос. Продукт относительно новый, формирование цен идет в условиях высокой инфляции (более 15% в месяц), поэтому покупателю трудно ориентироваться — какая цена нормальная, а какая завышенная. Цена на овощную замороженную продукцию, включая наборы и супы, играет существенную роль при принятии решения о покупке. Замечено, что предпочтение отдается более крупной фасовке, если цена при этом относительно ниже, чем при мелкой фасовке.

На внешний вид и привлекательность упаковки покупатели в основном реагируют позитивно.

С продукцией «Грот-НН» эксперты знакомы и как продавцы, и как потребители.

Готовы, в принципе, расширять ассортимент за счет любой «ходовой» продукции, но определить ее заранее затрудняются, поэтому предпочитают брать новую продукцию на реализацию.

Среди проблем, с которыми сталкивались при торговле замороженной продукцией, называют следующие:

• — Отсутствие специализированных холодильных установок. Частично проблема решается за счет аренды, в том числе у западных партнеров. Однако западные арендодатели, при относительно льготных условиях аренды, настаивают на эксклюзивной торговле именно их продукцией.
• — Организация регулярной поставки — примерно у половины опрошенных нет транспортных средств.
• — Навязывание поставщиком неходовой либо невыгодной продукции в нагрузку.
• — Условия оплаты поставляемой продукции: требования 100% предоплаты; проблемы, связанные с безналичным расчетом.

Ряд экспертов проявили интерес к освоению новых рынков сбыта замороженной продукции за пределами Н. Новгорода, в регионах с высоким уровнем дохода и с меньшей, чем в Н. Новгороде насыщенностью рынка продуктами.