Рынок BTL в России

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.

Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным оценкам, от $ 120 млн. до $ 200 млн. и ежегодно увеличивается на 30−50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line). Рынок этот относительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.

В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL в нашей стране:

• — отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
• — рынок достаточно быстро структурируется;
• — активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
• — увеличилось количество сильных российских брендов.

По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие года будут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.

Безусловно, на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильная политическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровня жизни населения.

В России большой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляет свои деньги в предприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31% россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60% говорит, что фирменные товары лучше.

Хотя 77% россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% - кому нравится), но эта цифра сильно меняется реально произведенными покупками.

Новаторское поведение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядов придерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу, полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здорового питания способны только 25%.

Проанализируем на примере воздействие непрямой рекламы на потребителя: Как же выбирают русские женщины товар, на чем они основывают свой выбор?

По результатам исследований ProfiFilm Group, на следующих моментах:

• 26% - на репутации марки;
• 25% - на натуральности ингредиентов;
• 22% - на убедительных результатах;
• 15% - на возможности подобрать серию;
• 10% - на использовании новейших разработок;
• 3% - на красивой упаковке;
• 0 — на убедительных отзывах знаменитости;
• 0 — на желании соответствовать рекламному образу.

РАМУ (Российская Ассоциации Маркетинговых Услуг) и АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) оценили объем рынка BTL-услуг в 2004 году в $ 1,08 млрд, по сравнению с 2003 годом прирост составил почти 29%. Опрошенные же в ходе исследования агентства заявляют о более весомом увеличении собственных оборотоввыросли на 36%.

Причем, как выясняется, этот, казалось бы, высокий показатель оценивается респондентами весьма сдержанно. По их мнению, 36-процентное увеличение оборотов в основном отражает лишь инфляцию и естественный рост бизнеса. Зато 2005 год для BTL-агентств стал чрезвычайно удачным: обороты выросли по сравнению с 2004 годом на 59%.

Весь рынок BTL-услуг в 2004 году, по версии РАМУ и АКАР, был структурирован следующим образом: 28% всех бюджетов пришлось на прямой маркетинг ($ 300 млн), 24% - на производство и размещение POS-материалов ($ 260 млн), 22% - на промомероприятия, адресованные потребителям (Consumer Promotion; $ 240), 20% - на стимулирование дилеров и подрядчиков (Trade Promotion; $ 220 млн) и, наконец, оставшиеся 6% - на организацию и проведение различных эвентов (событийный маркетинг; $ 60 млн).

Исследование конкретных агентств выявляет, однако, другой расклад. Так, около половины оборота BTL-агентству сегодня обеспечивает организация всевозможных промомероприятий для потребителей. Затем по своей значимости — до 20% всего оборота — следует событийный маркетинг и работа с дилерами и подрядчиками. Изготовление и размещение POS-материалов приносит не больше 10% годового бюджета. Кроме того, агентство выполняет и другие заказы, которые не подпадают под вышеприведенную классификацию.

Впрочем, если сравнить структуры доходов агентств за последние три года, то явно прослеживается тенденция к хоть и незначительному, но все-таки снижению доли промомероприятий в обороте и растущий спрос на событийный маркетинг и POS-материалы.

Что касается конкретных маркетинговых инструментов, то при реализации различных проектов, как уверяют респонденты, «Всегда» (таков один из предложенных вариантов ответа) задействованы дегустации и семплинги в местах продаж. «Часто» же BTL-агентство проводит различные конкурсы и розыгрыши (не в местах продаж), программы для персонала торговой сети, а также фестивали и другие крупные эвенты. Кроме того, «Часто» в своей практике агентства занимаются мерчандайзингом, спонсорством, построением долговременных отношений (CRM), прямым маркетингом и интернет-проектами.

Стоит отметить, что весьма востребованной (ответ «Часто») задачей BTL-агентства является также медиаразмещение. И именно в 2005 году непременным атрибутом (ответ «Всегда») деятельности агентства стало производство POS-материалов. В РАМУ подчеркивают, что результаты исследования позволяют говорить об усложнении проектов — наблюдается интегрированное использование различных инструментов. В том числе ранее мало распространенного прямого маркетинга, интернета и CRM.

В ходе исследования все изученные агентства изначально были поделены по территориальному признаку: региональные и столичные. Последние в свою очередь были классифицированы по величине оборота: средние и крупные. Таким образом, получились три условные группы: региональные, средние московские и крупные московские агентства. В чем их сходства и в чем различия?

По величине клиентской базы принципиальных различий, оказывается, нет. У всех трех типов агентств число клиентов на сегодняшний день не превышает двадцати, причем за последние года этот показатель практически не менялся. «Все агентства придерживаются единого мнения об оптимальном размере клиентской базы» , — делают вывод в РАМУ.

Количество выполненных за год проектов, согласно результатам исследования, является зеркальным отражением данных о числе клиентов. За последние три года этот показатель у региональных и крупных московских агентств вырос незначительно. Ежегодно эти агентства осуществляют не больше ста проектов.

Стоит отметить также, что в регионах клиентская база обновляется за год почти на 70%. В Москве «текучка» в два раза ниже.

Примечательно, что средние московские агентства работают преимущественно с иностранными клиентами (местными офисами транснациональных корпораций). Доля российских заказчиков в общем числе выполненных проектов в 2004 году равнялась всего 27%. У крупных столичных агентств — уже 47%, а у региональных, что вполне естественно, — 69%.

Впрочем, большое число заказов российских клиентов еще не означает большие бюджеты. Так, в обороте региональных агентств «отечественные» проекты составили в 2004 году всего 43%. Иными словами, основным источником дохода регионального BTL-агентства являются не многочисленные, но зато объемные заказы иностранных клиентов.

У крупных московских агентств по результатам 2004 года проекты для российских клиентов обеспечили только половину годового оборота. У средних московских агентств — лишь четверть. Региональные агентства при увеличении числа отечественных клиентов на 10% считают, что их доля в обороте возрастет всего на 3%.

В РАМУ такую «прозападную» ориентацию связывают с несколько пассивным поведением иностранных клиентов в 2004 году и надеждой агентств на изменение ситуации. Как бы то ни было, необходимо признать: локомотивом рынка BTL-услуг — как и рынка ATL-рекламы — сегодня являются компании с западным капиталом.

Любопытно, что если у средних московских агентств число российских клиентов на протяжении последних трех лет стабильно остается невысоким, то у двух других типов агентств прослеживаются изменения, причем прямо противоположные. Крупные московские агентства, согласно результатам исследования, стремятся снизить долю отечественных клиентов в своем портфеле, а региональные, наоборот, хотят ее не просто увеличить, но и довести до 100%.

В ходе исследования выявлены также различия у трех типов агентств относительно влияния десяти самых крупных проектов на финансовые показатели. У крупных московских агентств эта десятка по результатам 2004 года обеспечивает свыше 75% оборота. У средних московских агентств — до 70%, а вот у региональных — меньше 45%. То есть за пределами столицы расценки на BTL-услуги менее дифференцированы. При этом, как заверяют представители всех трех типов агентств, они хотели бы к 2006 году изменить долю десяти самых крупных проектов, доведя ее до наиболее оптимального, по их мнению, показателя в 55−60%.

Среди других значимых отличий трех типов агентств в РАМУ отмечают размер постоянного штата: в региональном агентстве он вдвое меньше, чем в московском. Хотя, количество выполняемых за год проектов крупной столичной и региональной компаниями сопоставимо. То есть за пределами столицы специалисты работают более интенсивно.

Правда, справедливости ради надо подчеркнуть, что региональный проект, как правило, менее сложный по количеству используемых маркетинговых инструментов. Да и к выполнению проектов в регионах привлекается в 2,5 раза меньше промоперсонала, чем в Москве.

Зато систему вознаграждения сотрудников в региональных BTL-агентствах РАМУ оценивает как более «прозападную», нежели в московских компаниях. Доля бонусов и премий в столичных агентствах достигает 16% против 24% в других городах. Кроме того, там уделяют больше внимания профессиональному обучению и соцпакету.

Ну и для завершения образа отечественного рынка «непрямой рекламы» и его отличий от западного приведу отрывок из интервью Александра Котова (директор по развитию московской компании Alidi Promotion) для BizTime.ru.

«Российский рынок BTL-рекламы отличается от зарубежного, в первую очередь, объемами бюджетов. Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 24% и 76% соответственно. В Европе, например, это соотношение выглядит как 54% и 46%, а в США — 56% и 44% в пользу BTL. Западные компании уделяют BTL-направлению больше внимания, в первую очередь, потому, что среди западных производителей жесточайшая конкуренция, а промоутер гораздо теснее контактирует с потребителем, чем рекламный ролик. Поэтому, кто первый успел, тот и съел. Сейчас тенденция увеличения BTL-бюджетов прослеживается и на российском рынке рекламы.

Также зарубежный BTL-рынок можно охарактеризовать как более глубокий и профессионально широкий, более креативный. На западе сейчас используется гораздо больше BTL-инструментов, каждый из этих инструментов зачастую используется значительно более полно и емко, нежели в России. Во многом это связано с возрастом рынка — ведь BTL в России гораздо моложе, чем на Западе.

Кроме того, хотелось бы сказать, что ужесточение рекламного законодательства в отношении табачных и алкогольных компаний привело к тому, что значительное количество средств перекочевало из ATL направления в BTL. Соответственно, несколько снизилась конкуренция, российские агентства несколько менее мотивированы сейчас на поиски нестандартных решений и виртуозное овладевание стандартным инструментарием. Но ситуация эта временная, я считаю — скоро соревнование на российском рынке среди BTL-агентств получит новый толчок.".

Александр так же отметил, почему BTL становится более востребованным, чем ATL: «На сегодняшний день BTL-услуги на российском рекламном рынке становятся действительно более востребованы по сравнению с ATL по ряду причин:

• 1. Стремительное увеличение стоимости ATL рекламы привело к тому, что средние компании не могут позволить себе такие бюджеты и вынуждены сосредоточиваться в области BTL.
• 2. Стоимость контакта и охват в BTL-рекламе стали приближаться к ATL. В качестве примера можно привести sms-конкурсы и лотереи.
• 3.

  Введение

  почти полного запрета ATL рекламы для табачной и алкогольной отрасли также спровоцировали перетекание бюджетов в BTL-направление.

• 4. Высокая конкуренция брендов в ATL-рекламе, особенно на ТВ — перенасыщение ATL каналов коммуникации с потребителем."