Факторы и особенности ценообразования в туризме

Факторы ценообразования в туризме

Поскольку сфера услуг в туризме — это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает актуальный для туристского бизнеса вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандарта качества.

Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене:

• 1) уникальная ценность — покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;
• 2) осведомленность об услугах-заменителях — покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;
• 3) трудности сравнения — покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнении: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм;
• 4) эффект дешевой конечной услуги — покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);
• 5) эффект разделения затрат — покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;
• 6) эффект «цена — качество» — считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Отсюда берет начало еще один эффект в сфере ценообразования — оценка качества через цену.

Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: потребители; государственное регулирование; уровень и динамика конкурирующих цен; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки. Рассмотрим их подробнее.

1. Потребители туристских услуг оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых туристских услуг. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» туристских услуг, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за услугу;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти (Светлов В., Слинько В. Тарифная политика оператора связи в условиях инфокоммуникационой среды // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2011. С. 21−25.).

Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям — участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.

• 3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии участникам сбыта в получении туристских услуг по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период.
• 4. Важный элемент, влияющий на уровень цен, — конкуренция.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

— среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны;

• — среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка;
• — среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей;
• 5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением туруслуг, транспортом и др. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:
  • — с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;
  • — фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента предоставляемых туруслуг;
  • — изменить содержание туруслуги (уменьшить их размер, незначительно снизить качество), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении использования гостиничных услуг;
  • — усовершенствовать туристский продукт в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;
  • — уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли.

Установление цен также во многом определяется имиджем туристской фирмы. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары.

Однако следует отметить, что различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к производимой продукции.