Влияние коммерческой работы на эффективность деятельности организаций (на примере ООО «Эльдорадо»)

Содержание Введение

1. Основные положения работы с потребителем

1.1 Характеристики покупателя

1.2 Факторы культурного уровня

1.3 Социальный фактор

1.4 Психологические факторы Роль личного влияния

2. Методы изучения оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителя

3. Влияние коммерческой работы на эффективность деятельности организаций

3.1 Коммерческая деятельность в организациях

3.2 Коммерческие операции, обеспечивающие получение дохода

3.3 Факторы коммерческого успеха

3.4 Пути повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия

4. Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителя на примере организации ООО «Эльдорадо»

4.1 Краткая характеристика ООО «Эльдорадо»

4.2 Анализ деятельности ООО «Эльдорадо»

4.3 Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителя ООО «Эльдорадо»

Заключение

Список литературы

Введение

Тема курсовой работы коммерческий успех фирмы актуальна, потому что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом.

Предмет исследования коммерческий успех предприятия.

Объект исследования Общество с ограниченной ответственностью «Эльдорадо» (ООО «Эльдорадо»).

Цель работы рассмотреть и оценить факторы повышения эффективности коммерческого успеха предприятия.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

— изучен теоретический материал;

— дан обзор литературных источников;

— рассмотрены пути повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия;

— предложены методы изучения оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителя;

— разработаны основные положения работы с потребителем.

Методы исследования: сравнение, обобщение и анализ деятельности ООО «Эльдорадо».

1. Основные положения работы с потребителем

1.1 Характеристики покупателя Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рис. 1.1 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

1.2 Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. [5]

1.3 Социальный фактор Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать — спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители, даже если покупатель не живет с ними.

Как можно судить из рисунка 1 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т. д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

1.4 Психологические факторы Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок 2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.

Рис. 1.2 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинстволюди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. 7]

1.5 Роль личного влияния Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

запрос рентабельность продажа потребитель

2. Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей Эффективный маркетинг сегодня — это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Сплошь и рядом оказывается так, что подготовленное обследование не принимает во внимание какой-то один, не важный на первый взгляд фактор. А в скором времени оказывается, что именно он приобретает решающее значение. Сегодня цена ошибки в маркетинге обходится предприятию чрезвычайно дорого, оборачивается серьезными финансовыми потерями.

Сегодня маркетинг — это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу. 4]

Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. Центральное место в поведении потребителей занимают запросы и предпочтения. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы — это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная активность предприятий и т. п.). К числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и т. п.) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами, госбюджетом и пр.). Именно совокупность этих факторов и лежит в основе тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.

Ощущения — это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей (и многих организаций) от них самих не зависят и им не подконтрольны. Ощущения — во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т. п., поскольку общее зрительное восприятие предметов от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит столько продуктов, сколько расположено поблизости).

Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, насколько тесно реклама или размещение (выкладка) продуктов на прилавке соотнесены со стимулами (чем больше надпись на упаковке, тем легче ее прочесть, чем оригинальнее и красочнее фирменный ярлык или товарный знак, тем проще его запомнить). При этом не важно, что за товар находится внутри упаковки. Исследования показали, что люди в подавляющем большинстве не в состоянии определить на вкус (при дегустации) марку любимого пива, если на банке или бутылке нет привычного ярлыка.

Запросы и предпочтения — это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Например, не взирая на наличие в конкретном продукте каких-либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот продукт (продукт вообще, а не конкретную марку). Голодный человек будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не марку его производителя. Если человек диабетик, ему опять же важен хлеб с особыми диетическими качествами, и он мало задумывается над тем, действительно ли искомые качества есть в продукте, представленном данной конкретной пекарней. Точно так же торговая фирма интересуется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначением (названием) и внешним видом, способным привлечь внимание потребителя, «раскрученностью» рекламы. Затем уже по мере проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потребителя на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.

Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.

Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.

Например, при покупке автомобиля в любой стране мира потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок) и пр. И задача производителя — предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию.

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может:

1) купить продукт;

2) начать сбор дополнительной информации;

3) отказаться от покупки.

Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 2.1).

Из таблицы 2.1 видно, что единичный положительный опыт, т. е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать, таким образом, своим родственникам, друзьям и знакомым.

Таблица 2.1 Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга

Во всяком случае, они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида.

В табл. 2.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потребители реагируют на вашу продукцию, удовлетворены ли они своим приобретением или нет. Точно так же в случае неудовлетворения потребителей изделием не обязательно прекращать его выпуск и разрабатывать новое. Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям больше информации по части использования продукции или об условиях ее применения, создать, например, систему послепродажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится. 6]

Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности.

Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке:

I. Стимулы.

Выяснить, достаточное ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (службы маркетинга, производства и сбыта).

Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами.

Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они их к покупке.

II. Ощущения.

Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам.

Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т. е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке.

Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.

III. Запросы и предпочтения.

Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности.

Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров.

Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек).

IV. Восприятие.

Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей.

Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте.

Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

V. Индивидуальные качества.

Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты.

Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.

VI. Социальные факторы.

Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам.

Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.

Главное понять, кто хочет, и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра.

VII. Имидж продукта.

Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг.

Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.

VIII. Сбор информации.

Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей.

Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой — более доступными всем желающим.

IX. Мотивы.

Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе?

Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.

X. Принятие решений (выбор).

Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта.

Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей).

Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе.

XI. Поведение.

Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому.

Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.

XII. Целевые ориентации потребителя.

Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом.

Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться потребителю вместе с вашим продуктом. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?

XIII. Обратная связь.

Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании.

Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы. 12]

3. Влияние коммерческой работы на эффективность деятельности организаций

3.1 Коммерческая деятельность в организациях В условиях развития рыночных отношений перед производственной организацией встают проблемы обеспечения надлежащей конкурентоспособности на рынке товаров и услуг. Для этого необходимо знать, как работать с потребителями, оценивать сильные и слабые стороны коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность предусматривает выполнение комплекса торгово-организационных операций и управления ими. Она базируется на теоретических и практических знаниях вопросов организации и техники осуществления коммерческих операций. Коммерческие операции на потребительском рынке обслуживают процесс обмена (купли-продажи). Ведь через коммерческую деятельность устанавливаются связи изготовителей продукции (товаров) с их потребителями (покупателями).

Для успешной коммерческой деятельности важно правильно выделить стратегические цели и способы их достижения, а это возможно при наличии компетентных специалистов, способных принимать обоснованные решения. Коммерческая служба должна совершенно и практично реагировать на все изменения, происходящие на рынке.

Коммерческая деятельность представляет собой организационно-хозяйственные операции, направленные на удовлетворение потребностей на рынке и совершение актов купли-продажи с целью получения прибыли. 10]

Качество коммерческой работы зависит от умения активно изыскивать сырье и материалы, заинтересовывать промышленные и сельскохозяйственные предприятия в изготовлении необходимых комплектующих, материалов. Для этого коммерческие работники должны знать свой экономический район, изучать поставщиков материальных ресурсов и их возможности, использовать маркетинговые подходы, изучать и прогнозировать емкость рынков, развивать и совершенствовать рекламно-информационную деятельность.

Коммерческая работа должна способствовать расширению внешнеэкономической деятельности с использованием клиринга, лизинга, расчетов в свободно конвертируемой валюте и др. Для повышения уровня коммерческой работы необходимо использовать автоматизацию рабочих мест коммерческих работников. Это обеспечивает оперативный учет поставки и реализации товаров, создание базы данных, оперативную обработку информации.

Перед коммерческими службами стоит ряд задач:

— формирование взаимоотношений с партнерами по сделкам на взаимовыгодных условиях;

— повышение роли договоров, укрепление договорной дисциплины;

— развитие длительных хозяйственных связей с поставщиками сырья и материалов и покупателями продукции предприятия;

— повышение уровня работы по поиску свободных материальных ресурсов, по изучению спроса и потребностей рынка, прогнозированию емкости рынков;

— совершенствование технологии коммерческой работы посредством ПЭВМ, использование современных компьютерных технологий;

— своевременное реагирование на происходящие на рынке изменения, использование в работе элементов маркетинга, различных методов стимулирования сбыта;

— развитие внешнеэкономической деятельности;

— увеличение доли собственных оборотных средств и сокращение доли кредитных ресурсов, ускорение оборачиваемости кредитов.

Коммерция — это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров с целью удовлетворения спроса и получения прибыли. Коммерческая деятельность на промышленном предприятии подразделяется на:

1. закупочную (материально-техническое обеспечение);

2. сбытовую.

В условиях рынка при закупе материальных ресурсов предприятиям следует руководствоваться свободой ценообразования, принимать во внимание экономическую ответственность при покупке сырья и материалов, учитывать конкуренцию среди поставщиков и уметь выбрать экономически выгодных поставщиков.

При закупках материальных ресурсов предприятие должно изучать рынок сырья и материалов, знать динамику цен, расходы на доставку, возможности эффективной замены другими материалами. Поэтому закупочная деятельность складывается из этапов:

- исследование рынка сырья и материалов;

— составление плана закупок материальных ресурсов;

— поиск поставщиков сырья и установление хозяйственных связей, заключение договоров с ними;

— организация закупок материальных ресурсов;

— ведение расчетов с поставщиками за купленную продукцию;

— стоимостной анализ заготовительной сферы.

Сбыт — это реализация произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Затраченный капитал принимает денежную форму. Производители, обладающие хорошо отлаженным сбытовым аппаратом, обладают конкурентными преимуществами. Многие предприятия имеют и собственные каналы сбыта.

Сбытовая коммерческая деятельность включает следующие элементы:

- планирование ассортимента и сбыта продукции;

— рекламно-информационная работа;

— поиск покупателей и установление хозяйственных связей с ними;

— разработка и подписание договоров поставки с покупателями продукции;

— оперативно-сбытовая работа, предусматривающая разработку планов-графиков отгрузки, приемку готовой продукции от цехов и подготовку ее к отправке, организацию отгрузки и оформление документов, контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов;

— организация сервисного обслуживания.

Сбыту товаров должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, потребителей, конкурентов, а также сегментация и выбор целевого рынка сбыта, коммуникационная политика.

Концепция маркетинга предполагает получение прибыли путем наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. Поэтому объектом маркетинговых исследований, прежде всего, выступает потребность. Коммерческий работник может получить необходимую информацию о потребителях и мотивах их покупок, о товаре, о конкурентной среде, конъюнктуре рынка, потенциальных возможностях предприятия, используя для этого различные методы маркетинговых исследований. 8]

Изучив потребителя и его запросы, коммерческая служба может выделить наиболее перспективные для предприятия целевые сегменты, выбрать «нишу рынка». Изучив конкурентоспособность выпускаемого товара, может определить его позицию на рынке, оптимальные пути продвижения, методы продажи и стимулирования. Изучив поставщиков, может сделать правильный выбор для закупа сырья и материалов. Изучив собственные возможности, выявить сильные и слабые стороны, найти пути совершенствования работы.

Ориентация сбытовой коммерческой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Это подталкивает поставщика к анализу эффективности сбыта, использованию новых форм сбыта. Многие предприятия перешли в работе на маркетинговую концепцию, и нашли способы увеличения сбыта своих товаров:

- за счет создания отделов маркетинга и использования новых маркетинговых стратегий;

— формируя собственные каналы сбыта, собственную сбытовую сеть;

— наращивая объемы экспорта;

— адаптируя выпускаемый ассортимент продукции к особенностям спроса платежеспособных групп покупателей на внутреннем рынке;

— выходя на новые рынки сбыта.

На крупных белорусских предприятиях созданы отделы маркетинга, выполняющие анализ рынка, его сегментацию, выясняющие эластичность спроса по товарным позициям, минимизирующие транспортные и производственные издержки для поддержания прибыльности, организующие рекламную деятельность, стимулирование сбыта, сервисное обслуживание выпускаемой продукции. 1]

Таким образом, маркетинговая концепция ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Кто наиболее точно учтет и с наименьшими затратами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат.

Для выполнения коммерческих функций каждому предприятию необходимо иметь коммерческую службу, в состав которой должны входить следующие отделы: сбыта, маркетинга, коммерческий, отдел материально-технического снабжения, внешнеэкономической деятельности.

Основные функции отделов коммерческой службы предприятия:

I. отдел материально-технического обеспечения:

— исследование рынка сырья и материалов;

— поиск и выбор поставщиков сырья и материалов;

— определение потребности предприятия в материальных ресурсах;

— установление взаимоотношений с поставщиками сырья и материалов, подписание договоров поставки;

— составление плана закупок материальных ресурсов;

— организация закупок сырья и материалов, обеспечение производства всеми видами материальных ресурсов;

— стоимостной анализ заготовительной сферы;

II. коммерческий отдел:

— организация поиска покупателей продукции;

— выбор покупателей и установление с ними взаимоотношений;

— составление и подписание договора поставки;

— контроль выполнения заключенных договоров поставки;

III. отдел сбыта:

— планирование сбыта;

— составление графиков отгрузки продукции покупателям;

— отгрузка продукции;

— коммерческая работа по сбыту товаров в собственной сбытовой сети;

IV. отдел маркетинга:

— исследование и прогнозирование рынка сбыта;

— продвижение товаров на рынок и реклама;

— стимулирование сбыта;

— проведение ценовой и товарной политики;

— организация сервисного обслуживания покупателей;

— формирование имиджа и фирменного стиля предприятия;

V. отдел внешнеэкономических связей:

— заключение экспортных и импортных сделок;

— подготовка и подписание контрактов;

— проведение деловых переговоров с иностранными партнерами как на поставку сырья и материалов, так и на сбыт продукции;

— таможенное оформление грузов.

Организационная структура отделов, составляющих коммерческую службу, является важнейшим элементом организации управления коммерческой деятельностью на промышленном предприятии, так как от нее зависят приспособляемость предприятия к условиям рынка и выполнение намеченных целей.

При формировании организационных структур отделов, входящих в коммерческую службу предприятия, должно учитываться следующее:

VI. определение места и функций каждого отдела в структуре управления предприятием;

VII. установление подчиненности отделов;

VIII. распределение функций между отдельными подразделениями и сотрудниками. 3]

Большое значение для функционирования организационной структуры коммерческой деятельности на предприятии является определение рычагов, с помощью которых осуществляется разделение труда:

- специализация рабочих мест;

— деятельность в рамках должностной инструкции;

— образование специалиста и соответствие его профессиональных знаний;

— вовлечение работника в стиль жизни предприятия.

Важную роль в управлении коммерческой деятельностью предприятия играет специализация отделов и определение их размеров. Существуют следующие подходы к специализации коммерческих подразделений предприятия:

- функциональная специализация, когда отделы выделяются по выполняемым функциям;

— товарная специализация, когда подразделения сгруппированы в пределах закрепленной за ними номенклатуры (отдельных товарных групп);

— смешанное построение, т. е. сочетание функциональной и товарной специализации.

Преимущества функциональной специализации в том, что руководители освобождены от решения ряда специальных вопросов, нет потребности в специалистах широкого профиля. Недостатком является то, что специалист сосредоточен только на своих функциях и узко смотрит на перспективы предприятия.

Преимущества товарной специализации: облегчается согласование деятельности внутри подразделения и оценка результатов работы. Недостатком является большое потребление финансовых и трудовых ресурсов.

Структура отделов сбыта промышленных предприятий чаще всего организуется по функциям или товарам. Может иметь место смешанное построение. Наиболее типичными организационными структурами отделов материальнотехнического обеспечения являются две. Первая, основанная на функциональной специализации, для которой характерно выделение функций планирования потребностей в материальных ресурсах, оперативно-закупочной работы, складирования и учета сырья и материалов. Вторая схема отличается тем, что подразделения этого отдела (бюро или группы) выполняют все функции в пределах закрепленной за ними номенклатуры.

В основу построения организационных структур коммерческой службы должны быть положены следующие принципы:

- наличие четко сформулированной цели. Целями коммерческой службы могут быть увеличение сбыта продукции, рост числа покупателей за счет выхода на новые рынки сбыта, сокращение расходов на закупку материальных ресурсов, рост объема экспорта и др.;

— малозвенность в управлении коммерческой деятельностью. Большое число уровней управления отдаляет руководителя от исполнителя, что приводит к искажению информации;

— гибкость — приспосабливаемость к рыночным условиям;

— эффективная система связи, использование современных средств связи, корпоративной связи;

— принцип единого подчинения, один руководитель обеспечит должный порядок в работе;

— четкое разграничение функций между отдельными звеньями в управлении;

— координация деятельности — взаимное согласование между сотрудниками под непосредственным контролем руководителя.

3.2 Коммерческие операции, обеспечивающие получение дохода Уровень организации коммерческой деятельности оказывает влияние на конечный результат работы предприятия. Коммерческая деятельность предполагает выполнение определенных функций, которые прямо или косвенно обеспечивают получение доходов:

Таблица 3.1 Функции, обеспечивающие получение доходов

3.3 Факторы коммерческого успеха Ключевыми факторами коммерческого успеха являются:

1) состояние материально-технической базы предприятия и ее соответствие современным требованиям:

— уровень технического оснащения, наличие современного оборудования, оргтехники;

— использование новых технологий производства;

— степень обновления выпускаемого ассортимента;

— состояние производственных зданий, складского хозяйства, обеспеченность площадями, транспортными средствами;

— автоматизированная обработка коммерческой информации;

— инновационные возможности по внедрению новой техники и технологий;

2) финансовые факторы:

— объем и структура основного и оборотного капитала;

— размер собственных оборотных средств;

— финансовая устойчивость, платежеспособность, ликвидность;

3) кадровый потенциал предприятия:

— количественный и качественный состав кадров;

— высокая профессиональная подготовка коммерческого персонала;

— квалификация и опыт коммерческих работников;

— стимулирование работы специалистов;

4) организационные факторы:

— наличие развитых информационных систем;

— своевременное реагирование на изменение рыночной ситуации;

— возможность быстрой реализации новых достижений и эффективных коммерческих стратегий;

— оптимальная структура управления предприятием;

5) факторы, влияющие на результативность хозяйственных взаимоотношений субъектов рынка:

— объемы спроса и предложения;

— качество выпускаемой продукции и услуг;

— сервисное обслуживание;

— степень выполнения заключенных договоров поставки;

— эффективная реклама и система стимулирования сбыта;

— высокий имидж, наличие фирменного стиля предприятия.

Факторы коммерческого успеха можно разделить также на зависящие от предприятия и не зависящие от него. К первой группе относят: объем производства, объем экспорта, номенклатура продукции, организация управления коммерческой деятельностью, квалификация персонала и др. К факторам, не зависящим от предприятия, относят: налоговую и финансовую политику правительства, состояние спроса и платежеспособность населения, состояние экономики республики, инфляцию, таможенную политику и др. Необходимо учитывать степень влияния этих факторов, изучать их, уметь грамотно использовать для получения прибыли. 2]

3.4 Пути повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия Коммерческая работа осуществляется на основе принятия управленческих решений, выработанных субъектами рынка.

Для принятия обоснованных управленческих решений необходимо накопление и обработка коммерческой информации.

Коммерческая информация — это определённый массив необходимой и достаточной для осуществления коммерческой работы информации коммерческого и технологического характера о деятельности хозяйствующих субъектов рынка и потребителях.

Этот массив формируется каждым конкретным коммерческим работником с учётом его компетенции в управлении коммерческой деятельностью и должностными обязанностями. Коммерческая информация включает сведения, необходимые для осуществления и контроля за выполнением плана продажи по групповому ассортименту; данные, необходимые для проведения анализа состояния ассортимента товаров; сведения о поставщиках и покупателях товаров; правильное и своевременное оформление деловой документации; и другую информацию.

Главным источником получения коммерческой информации является комплексное изучение рынка путём проведения маркетинговых исследований, включающих как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей предприятия. [6]

Информационное обеспечение, представленное в виде процесса, предполагает выполнение определённых операций (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Процесс информационного обеспечения коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта рынка Сбор данных происходит путем получения сообщений, содержащих какие-либо сведения, предназначенные (специально подготовленные) для передачи по каналу связи от источника информации к ее пользователю. Технически эта операция совершается с помощью специальных средств передачи (приема) данных — модемов, факсов, телефонов и т. д. Следует отметить, что понятие «данные» и «информация» неидентичные. Данные — это сигналы, из которых предстоит получить информацию. С этой целью данные подвергаются обработке, т. е. приводятся к виду, пригодному для использования при принятии управленческих решений.

Технологически эта операция совершается на базе соответствующих алгоритмов, методов расчета показателей, формирования документации, документооборота и т. д., а технически — с применением компьютерных средств.

В связи с этим важным направлением совершенствования информационного обеспечения коммерческой деятельности является внедрение автоматизированной технологии получения и обработки информации.

Автоматизация технологии получения и обработки информации позволяет унифицировать технические средства и программное обеспечение для решения коммерческих задач, обеспечить централизацию накопления и обработку информации.

Совершенствование процесса информационного обеспечения коммерческой деятельности позволит повысить уровень аналитической работы хозяйствующих субъектов рынка.

Цели, определяющие необходимость и эффективность коммерческой деятельности, формируются с учетом состояния макроэкономической среды рыночного взаимодействия, реального наличия трудовых, финансовых и материальных ресурсов, систем информационного обеспечения с активным использованием средств контроля по снижению совокупных издержек в пространстве и во времени.

Сегодня в мировой экономике успешно зарекомендовала себя система «Minimalist Manufacturing», разработанная Гарвардской школой бизнеса. Данная система «минимализма» предполагает освобождение любого звена народного хозяйства от ненужных затрат, временных потерь, излишних запасов. [9]

Несмотря на то, что проблема сокращения товарных запасов в отличие от прошлых лет сегодня остро не обозначена, необходимо помнить, что годовые затраты по поддержанию товарных запасов составляют примерно 25−50% их стоимости, так как включают в себя издержки по хранению запасов, содержанию помещений, зарплату занятого персонала, амортизацию оборудования и другие составляющие элементы.

Сокращение потребности в оборотном капитале — реальный путь оживления и повышения эффективности коммерческой деятельности, увеличения оборачиваемости активов и отдачи на занятый капитал. Это в свою очередь ведет к росту привлекательности коммерческих фирм в глазах инвесторов и кредиторов.

Любой оценке коммерческой деятельности предшествует тщательный учет затрат по выполнению каждой бизнес-операции — от ее замысла до завершения. Это — непременное условие получения достоверных данных о результатах маркетинговой деятельности.

Известно, что большая часть затрат списывается в статье «накладные расходы». Это искажает объективную оценку эффективности коммерческой деятельности, поскольку существует разрыв в оценке совокупных затрат с учетом вероятных потерь.

Под вероятными потерями понимается неполнота или неточность определения валовых затрат на рыночные изменения и связанные с ними потери с учетом нестабильности экономической ситуации, нежелательных отклонений при производстве товаров или услуг, снижение производительности труда, изменений рыночной конъюнктуры, а также возможных рисков. Очень важно при этом уметь точно определить главный критерий коммерческой деятельности — цены безубыточной реализации, при которой выручка от реализации продукции полностью возмещает валовые затраты и обеспечивает получение намеченной прибыли.

Рассмотрим комплексную модель оценки коммерческой деятельности. Главная ценность примененной модели мониторинга заключена в ее новизне для условий рыночной экономики России и в универсальности использования предлагаемого алгоритма оценочной модели.

Модель включает в себя пять основных блоков (рис. 3.2).

Первый блок определяет макроэкономическую оценку среды рыночного участия фирмы. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы. Блок учитывает специфику отрасли, в которой функционирует торгово-посредническое звено, ее конкурентоспособность в мирохозяйственных связях и положение, как на внутренних, так и на внешних рынках сбыта.

Рис. 3.2 Модель оценки коммерческой деятельности фирмы Второй блок дает характеристику фирмы с учетом положения на рынке. В нем проводится тщательное изучение организационной структуры управления, наличия и оценки внешних поставщиков и потребителей, основных сегментов внутренних и внешних рынков, исследование номенклатуры реализуемых товаров и услуг. Здесь важно дать общую оценку системе сбыта. Оценка осуществляется с учетом основных конкурентов на рынке сбыта. Анализ положения основных конкурентов формирует интегральную оценку конкурентоспособности производимых товаров.

Третий блок включает факторный анализ основных экономических показателей коммерческой деятельности. Это блок, как правило, является ключевым аналитическим инструментом, позволяющим проанализировать состояние прибыли с выделением уровня балансовой, налогооблагаемой и чистой прибыли, составляющей реальный (итоговый) доход фирмы. Помимо прибыли анализируются уровень рентабельности, объем реализации, уровень оборотных средств, совокупных издержек обращения и другие наиболее важные показатели, влияющие на развитие фирмы и устойчивое положение на рынке.

В четвертом блоке проводится анализ финансового состояния фирмы. Рассчитываются классические показатели (коэффициенты) финансовой устойчивости, ликвидности, платежеспособности. Определяется уровень деловой активности на основе расчета показателей оборачиваемости с учетом нормативных значений и установленных критериев. Оценка финансового состояния позволяет определить уровень финансовых ресурсов, сложившуюся структуру и качество активов и пассивов в динамике на основе анализа дисконтированного потока денежных средств. Наряду с этим рассчитывается величина реального капитала, и оцениваются степень износа и политика обновления основных фондов. Существенное значение в финансовом анализе имеет определение уровня достаточности оборотных средств, динамики чистых активов, возможности внутреннего самофинансирования фирмы.

Пятый блок — мониторинговый — является обобщающим. В результате использования аналитических данных предыдущих блоков модели становится возможным дать полную оценку рыночного бизнеса фирмы, ее истинного положения. Этот заключительный этап дает мониторинговую оценку бизнеса фирмы с учетом воздействия ее капитала на организацию коммерческой деятельности, стоимостное изменение активов фирмы. В случае ее ликвидации или в перспективном постпрогнозном периоде блок позволяет комплексно оценить рыночную стоимость бизнеса на базе пятилетней динамики основных показателей коммерческой деятельности фирмы. [11]

В результате рыночной оценки бизнеса строится финансовая стратегия с учетом проводимой политики заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов. В этом же разделе возможны расчет безубыточной цены реализации, обеспечивающей устойчивое положение на рынке в ближайшей перспективе, а также расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой бизнес-операции в отдельности, позволяющей получить максимально реальный коммерческий успех с учетом вероятных рыночных потерь. Пятый блок дает возможность оценить степень вероятности стратегического банкротства фирмы, т. е. определить способность расширенного воспроизводства совокупности ее активов, обусловливающих результативную деятельность на современном рынке.

Достоинством рассмотренной модели является ее универсальность, так как наряду с рассмотренными совокупными рыночными факторами можно предусмотреть и другие, влияющие на результативность фирмы.

4. Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителя на примере ООО «Эльдорадо»

4.1 Краткая характеристика ООО «Эльдорадо»

Название предприятия:

Полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Эльдорадо».

Сокращенное наименование: ООО «Эльдорадо».

Место нахождения: г. Москва, ул. Полковая, д. 3.

Почтовый адрес: 127 018, г. Москва, улица Полковая, д.3

E-Mail: msk@eldorado.ru

Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью.

ООО «Эльдорадо» — крупнейшая розничная торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники в России, Украине, Казахстане и Восточной Европе. «Эльдорадо» является официальным дистрибьютором ведущих мировых производителей электроники. Благодаря долголетнему плодотворному партнерству и отлаженным каналам прямых поставок компания получает высококачественную технику на специальных условиях, что позволяет в магазинах «Эльдорадо» устанавливать наиболее привлекательные цены.