Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
В последнее время большую популярность среди разработчиков приобрели нетрадиционные творческие решения с использованием современных технологий. Такие нововведения позволяют достичь более высоких результатов по усилению зрелищное™ и как следствие запоминаемости марки. Примерами такого творческого подхода в наружной рекламе могут служить сложные рекламные щиты, которые использовались для рекламы… Читать ещё >
Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. В настоящем разделе остановимся на некоторых таких особенностях.
Особенности телевизионной рекламы
Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий.
Он полностью учитывает возможности, предоставляемые телевидением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным планом, использования спецэффектов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю лучше ее запомнить.
Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.
Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это аргумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмотря на широкие визуальные возможности этого канала распространения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.
В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические варианты сценариев рекламных роликов.
Таблица 5.3 — Примеры сценариев рекламных роликов.
Тип сценария. | Структура сценария. | Примеры. |
Сюжетная линия. | Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сообщения, которое имеет логическое начало и конец. | Серия рекламных роликов молока «Домик в деревне» . |
Решение проблемы. | Представляет персонаж с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как ее решение. Наиболее широко используемый образец ТВ-рекламы. | Реклама обезболивающих препаратов. Реклама супов и пельменей как способа быстро приготовить еду_____. |
Хронология. | Рекламное обращение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере их возникновения. | Реклама пива «Жигулевское московского разлива» показывает историю производства. |
Специальные эффекты. | Не имеет строгой структуры. Стремится к запоминаемости через использование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения. | Реклама батончиков «Сникерс» . |
Рекомендация. | Для рекламы привлекаются известные личности или «случайные» прохожие с рекомендациями по использованию продукта. | Реклама кофе «Элит» с Константином Райкиным и реклама снегоката с актером Юрием Кузнецовым. |
Сатира. | Реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей. Обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы. | Серия рекламных роликов МТС по мотивам фильмов о Джеймсе Бонде. |
Демонстрация. | Используются приборы для демонстрации эффективности продукта. | Реклама автомобилей ИЖ, «Бычок», «Нива—Шевроле» . |
Аналогия. | Связь сюжета с рекламируемым товаром, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения используется аналогия типа: «Так же как витамины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля» . | Реклама йогурта «Акти-мель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневековая крепость» . |
Фантазия. | Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для создания фантазийного ореола. | Мультипликационная реклама пива «ПИТ»: «Иван Таранов на Марсе; |
Каждый из представленных типов сценария имеет свои особенности. Так, в одних наиболее важным является надежность источника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где акцент делается на эмоциональное воздействие на потребителя. Но общим для всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара, что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке рекламы.
Особенности рекламы в прессе
Одним из ключевых элементов рекламного объявления в прессе является заголовок, который должен привлекать читателя к основному тексту рекламы. Это наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя. Привлечению внимания читателя способствует, например, высказывание нового взгляда на известные ему вещи.
В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление следует разработать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.
Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как ничто не ограничивает читателя во времени.
Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются подзаголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффективный прием рекламного объявления — сюжетное обращение. благодаря такому приему у читателя возникает ощущение участия в Рекламном сюжете.
Рекламная информация лучше запоминается, если используются как вербальные, так и визуальные средства, а также, если в со ставных частях рекламного объявления обыгрывается одна и та же идея.
В табл. 5.4 сформулированы основные (обобщенные) требования к разработке рекламы для прессы.
Таблица 5.4 — Основные требования к разработке рекламного объявления.
Требование. | |
Равновесие. | С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впечатления. |
Контраст. | Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контрастные решения, добиваются увеличения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности объявления. |
Движение взгляда. | Все элементы объявления — слоган, иллюстрации, текст и др. располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность движения глаза (однако в отдельных случаях полезно и изменить этот общепринятый под ход). |
Пропорции. | Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения между элементами объявления и фоном, на котором они располагаются. |
Единство. | Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприятие рекламного объявления как единого целого. Такое единство лучше достигается при создании простого и не перегруженного деталями макета, который облегчает читателю понимание рекламы. |
Особенности некоторых других видов рекламы
Радиореклама
Основная задача для рекламиста, создающего рекламное сообщение для передачи по радио, — написание текста, который заставляет работать воображение слушателя. Особенностью радиорекламы является использование речи при отсутствии изображения. Учитывая это, для более легкого восприятия рекламы слушателями при ее подготовке стремятся к тому, чтобы текст был сжатым, обоснованным, остроумным, фразы короткими. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.
Реклама стремится вовлечь слушателя в повествование, чем бы ни был занят во время трансляции. Это достигается с помощью голосов диктора или актеров, музыки, звуковых эффектов и, конечно, самого характера текста.
Создание звуковых эффектов — второй по важности элемент для радиорекламы после текста, оно усиливает влияние мысленных образов, вызывает у слушателя чувства, о которых ничего не говорилось в тексте. Такие эффекты увеличивают привлекательность рекламы, облегчают запоминание и узнавание рекламных утверждений. В радиорекламе чаще, чем где-либо, называют марку товара и основные выгоды от его приобретения.
Наружная реклама
Отличительной чертой этих разработок является то, что рекламное обращение должно быть предельно лаконичным, коротким и броским, поскольку воспринимается рекламополучателем из окна автомобиля или городского общественного транспорта во время движения по улице в течение всего 5—6 секунд.
Реклама, размещенная на щитах, хорошо запоминается, если она состоит всего из нескольких слов, написана крупным шрифтом, использует яркие краски и располагается на правой стороне улицы по ходу движения автотранспорта. Крупная графика обладает особым психологическим эффектом воздействия, работает 24 часа в сутки. Также немаловажную роль для восприятия играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения, сектор охвата, освещение.
В последнее время большую популярность среди разработчиков приобрели нетрадиционные творческие решения с использованием современных технологий. Такие нововведения позволяют достичь более высоких результатов по усилению зрелищное™ и как следствие запоминаемости марки. Примерами такого творческого подхода в наружной рекламе могут служить сложные рекламные щиты, которые использовались для рекламы противоугонных устройств, с «дыркой» в щите, силуэтом напоминающей автомобиль, и вопросом — «украли?»; изменяющиеся по конфигурации щиты с рекламой батончиков «Сникерс» и вопросом — «Разгорелся аппетит?», а также звуковые сити-форматы с рекламой «Вискас» для кошек: «Мяу-мяу» .
Интернет-реклама
В последние годы стал быстро развиваться совершенно новый вил рекламы — реклама в Интернете, который уже отнесен к основным видам рекламы. Специфика этого вида рекламы кроется в ее размещении: небольшой размер «рекламного» окна, т. е. поля, где воспроизводится само рекламное обращение. Это требует от рекламистов совершенно иных, чем в других каналах распространения, подходов. Рекламные баннеры, расположенные на серверах, как правило, яркие, броские и привлекательные. Они бывают как статичными, так и динамичными, сопровождаются звуковыми эффектами. Поскольку пользователь Интернета (потенциальный потребитель товара) практически не ограничен во времени, то в такой рекламе часто дается подробное описание товара.
Интернет-магазины продают огромный ассортимент товаров и становятся все более популярны у российского населения, поэтому возрастает и роль Интернета для рекламных целей.