Зависимость медиапланирования от РЕКЛАМИРУЕМОГО продукта

Это крупная российская компания, присутствующая на различных рынках. Она предлагает свои продукты как массовому рынку, так рынку промышленного потребления, или в языке англоязычных терминов, присутствует в сегментах b2b, b2c, b2o, b2g. Последние два сегмента означают, что кроме рынка физических лиц, рынка юридических лиц, компании выделяет также рынок операторов связи, которым предоставляет услуги пропуска трансфера и другие специализированные услуги, а также рынок государственных предприятий, государственных учреждений, органов власти для которых компания реализует различные инфраструктурные проекты в области телекоммуникаций. Рассматривая рекламу компании, можем увидеть (и это подтверждают результаты опроса), что такие продукты как «домашний интернет»,"домашнее телевидение","домашняя телефония","видео по запросу" в рамках домашнего телевидения — рекламируются посредством медиаплана, включающего такие каналы коммуникации, как наружная реклама, реклама на подъездах домов, реклама внутри подъездов домов, реклама на транспорте, оформление точек продаж, материалы для точек продаж: различные листовки, плакаты, буклеты и проч. Также в этом сегменте медиаплан компании содержит оформление не только торговых точек, но и торговых агентов, промоутеров, проведение различных BTL-акций, промо-мероприятий, участие в городских мероприятиях, крупных праздниках, спонсорство спортивных соревнований и других массовых мероприятий. Дополнительными каналами продвижения для новых продуктов, выводимых тарифных планов, которые находятся в первой стадии своего жизненного цикла, используются наиболее массовые средства продвижения, такие как телереклама, радиореклама, реклама посредством популярных интернет-площадок таких как YouTube, Кинопоиск, IVI, Mail. Ruи др. Медиаплан компании включает также контекстную рекламу в сети Интернет, баннерную рекламу. Но не включает средства социального маркетинга (SMМ в компании Ростелеком относится к зоне деятельности пресс-службы, за прямой контакт с аудиторией отвечают именно специалисты в области связей с общественностью. Рассматривая медиаплан компании для рынка юридических лиц, можно заметить, что компания размещает свою рекламу в деловых журналах, специальных интернет-порталах. Эксперты компании дают свою оценку множеству вопросов, связанных с отраслью телекоммуникаций, выступают на различных конференциях, а также Ростелеком является организатором конференций в своей предметной области, обучающие и популяризирующие семинары по своим продуктам, является обязательным участником самых разных форумов и выставок различных отраслевых рынков. В сегменте b2g также проводятся специализированные тематические семинары для сотрудников органов власти и государственных предприятий. Единственная форма медиапланирования для сегмента b2o — организация неформальных встреч, так как сегмент очень узкий и специфичный. Таким образом, качественный анализ процесса медиапланирования в компании Ростелеком полностью подтверждает гипотезу исследования о зависимости медиапланирования от рекламируемого продукта. Выводы по главе IIВ ходе эмпирического этапа исследования выполнены следующие процедуры:

определён методологический аппарат исследования: цель, задачи, гипотеза исследования;

выбраны методы сбора информации, адекватно отвечающие заданной цели и решаемым задачам;

разработан исследовательский инструментарий анкетного опроса;

проведён анкетный опрос специалистов в области рекламы и маркетинга;

обработаны полученные эмпирические материалы;

описаны полученные результаты исследования;

проведён анализ полученных данных;

сформулированы рекомендации по созданию медиаплана компании. Эмпирически подтверждено предположение о зависимости процесса медиапланирования от характеристик рекламируемого продукта. Выявлены наиболее важные параметры для осуществления основных этапов медиапланирования, то есть выбора каналов коммуникации, времени размещения рекламы, объема рекламы:

сегмент рынка (b2c, b2b, b2g);правовые ограничения в области рекламы (для алкоголя, табака, товаров для детей и т. п.);социально-демографические и психологические особенности целевой аудитории;

стадия жизненного цикла продукта;

место продукта в ассортименте. Сформулированы обобщенные подходы процессу медиапланирования с учетом специфики рекламируемого продукта, применяемые компанией Ростелеком.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения курсовой работы реализована цель исследования, направленная на комплексный анализ зависимости процесса медиапланирования от рекламируемого продукта результатов количественного исследования. Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в работе решены следующие исследовательские задачи: проведение теоретического анализа отечественной и зарубежной литературы по проблемам медиапланирования; определение классификационных признаков рекламируемых продуктов;

теоретический анализ каналов коммуникации, выявление их преимуществ и недостатков; разработка методологии и методики эмпирического исследования; организация и проведение количественного эмпирического исследований, обработка и интерпретация полученных результатов; разработка практических рекомендаций выбору каналов коммуникации в зависимости от рекламируемого продукта. В ходе проведения данного научного исследования получены следующие теоретические выводы: Процесс медиапланирования — процесс распределения бюджета рекламной кампании по каналам коммуникации, определения ее интенсивности и продолжительности. Для составления медиаплана рассчитываются такие показатели, как охват, частота, соответствие целевой аудитории и другие. Принято выделять две большие категории продуктов по назначению — массовые продукты и промышленные продукты. В западной терминологии эти категории называются b2c (businesstoclient) и b2b (businesstobusiness), и уже внутри каждого сегмента продукты классифицируются по значимым характеристикам, таким как длительность использования, способ выбора, участие в дальнейшей цепочке производства и другие. Все эти характеристики оказывают влияние на способ продвижения, следовательно, должны влиять (по нашей гипотезе) на процесс медиапланирования. Важнейшая составляющая медиапланирования — выбор каналов коммуникаций, который невозможно произвести, не осознавая их характеристик.

Сегодня принято выделять три основные группы канало коммуникации — ATL, BTL, digital. По данным нашего исследования, важно определять цели и задачи использования каналов, чтобы правильно составить медиаплан. Эмпирические выводы по результатам исследования: Наиболее предпочтительным каналом получения информации респонденты назвали интернет — с этим согласились 62% опрошенных, второй и третий по популярности каналы получения информации — телевидение и радио (12% и 16%), газеты и журналы назвали 8% респондентов и 2% обращаются за информацией к родственникам. Наиболее предпочтительным каналом получения информации респонденты назвали интернет — с этим согласились 62% опрошенных, второй и третий по популярности каналы получения информации — телевидение и радио (12% и 16%), газеты и журналы назвали 8% респондентов и 2% обращаются за информацией к родственникам. Узнаваемость рекламных кампаний Ростелеком низкая. Респонденты называли направленность визуала, они не смогли определить акцию (конкретный продукт), который продвигает данная акция, они не смогли назвать конкретных услуг, которые продвигались посредством данной компании. Также участники опроса не смогли назвать продуктов, которые относятся к сфере b2b, но это объясняется как раз с точки зрения гипотезы исследования — эти продукты не включены в медиаплан массового рынка и используют медиаканалы, более подходящие рынку юридических лиц. Опрос показал, что наиболее заметна для респондентов реклама на подъездах (26%) и в сети интернет (23%), также интересен факт, что 19% опрошенных встречаются с Ростелеком на работе. Остальные каналы коммуникации менее узнаваемы. Наиболее известными потребителю оказались такие продукты Ростелеком, как междугородняя связь (22%), домашний телефон (22%), домашний интернет (21%), интернет для офиса (13%), домашнее телевидение (13%), облачные сервисы (8%).При выборе оператора связи большая часть опршенных (36%) воспользуется сайтом оператора, 28% прибегнет к рекомендации знакомых, 18% будет искать самый ближайший вариант (в пределах подъезда), 14% уже уверены в своей хорошей осведомленности и не будут искать дополнительной информации. Сознательно большая часть опрошенных не отличает процесс выбора интернета для дома от интернета для работы (36% говорят, что будут выбирать оператора также), но если сравнивать остальные категории — здесь больше рациональных компонентов (24% - сравнят цены, 16% станут изучать профильные сайты, 18% прислушаются к требованиям руководства).

То есть можно сделать вывод, что механизм выбора отличается. Также по результатам опроса можно сделать вывод, что медиаплан Ростелеком отличается для разных продуктов внутри рынка — сейчас более массовые коммуникации для продвижения телевидения Ростелеком, а раньше, судя по частоте упоминаний больше рекламировался интернет Ростелеком, что обусловлено стадиями жизненного цикла этих продуктов — услуга Интернет находится в фазе насыщения, а услуга ТВ — в фазе роста. Следовательно, медиапланирование зависит от рекламируемого продукта, как показали результаты теоретического анализа и эмпирического исследования. В практике крупных компаний была рассмотрена компания Ростелеком, как пример использования различных медиапланов для продуктов, различных по таких характеристикам, каксегмент рынка (b2c, b2b, b2g);правовые ограничения в области рекламы (для алкоголя, табака, товаров для детей и т. п.);социально-демографические и психологические особенности целевой аудитории;

стадия жизненного цикла продукта;

место продукта в ассортименте. Таким образом, исследовательская цель реализована. Гипотеза доказана.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Режим доступа:

http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. -.

704с.Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика.- Учебное пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 495 с. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.:Международный институт рекламы, 2002;2003.

Качественные и количественные исследования [Электронный ресурс] // - Режим доступа:

http://penza350.ru/alyternativnaya-nauka/associacii-i-soyuzy/biotehnologii/kachestvennie-i-kolichestvennie-issledovaniya/Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.:Вильямс, 2015 — 496с. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы [Электронный ресурс] // Пси-фактор — Режим доступа:

http://psyfactor.org/lib/recl10.htmЛидoвcкaя О. П. Качественные методы оценки эффективности рекламы [Электронный ресурс] // Элитариум — Режим доступа:

http://www.elitarium.ru/ocenka_reklamy/Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина-Паблишер, 2007. — 480с. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012.

— 240с. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин. В.

Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002.

— 364 с. ПАО «Ростелеком». О компании [Электронный ресурс] / Режим доступа:

https://www.rostelecom.ru/about/info/Ромат Е.В., Сендеров Д. В. Реклама. Практическая теория. — СПб.: Питер, 2016.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика [Учеб.]: Пер. с англ. — 3-е изд., испр. и доп. -.

СПб.: Питер, 2001. — 797 сФеофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001.

— 384с. ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1. Анкета.

АНКЕТАдля проведения исследования на тему:"Формирование эффективных внутренних коммуникаций средствами рекламы и связей с общественностью"Студенты российского государственного университета им. А. Н. Косыгина проводят опрос на тему «Зависимость медиапланирования от рекламируемого продукта» с целью выявить взаимосвязь характеристик продукта и медиаплана по его продвижению. Просим Вас принять участие в нашем опросе. Анкета анонимна, вся информация будет использована исключительно в научных целях. Вам необходимо будет ответить на наши вопросы, выбрав вариант ответа, который в наибольшей степени совпадает с Вашим мнением. 1. Укажите Ваш пол: мужской; женский.

2. Укажите Ваш возраст: 23−27; 27−35; 35- 45; 45 и старше. 3. Ваше образование: среднее специальное образование; среднее профессиональное образование; высшее образование4.

Сфера профессиональной деятельности? производственная; торговая; социально-культурная; сфера услуг. 5. Занимаемая позиция в структуре Вашей компании? директор/собственникруководитель среднего звенаспециалистначальный этап карьеры6. Какой источник информации Вы предпочитаете:

телевидениегазеты / журналыинтернетрадиознакомые, друзья, родственники7. Назовите профиль деятельности компании Ростелеком? телефонная связь домашний интернет кабельное телевидение интерактивное телевидение крупные проекты в государственной сфере другоене знаю такую компанию8. Назовите рекламу компании Ростелеком, которую вы помните? люди на диване с ноутбукоммаленькие дети с планшетамидевочка с телевизором девочка с пультом от телевизорадругое 9. Скажите, где вы видели рекламу Ростелеком в последний раз в метро в автобусе на уличном плакате в торговом центре на подъезде на работе в интернетедругое10. Какие продукты компании Ростелеком вам знакомы? домашний интернетдомашнее телевидениедомашний телефонмеждугородняя связь интернет для офисаоблачные сервисыдругое11. Как вы будете выбирать оператора связи для дома? зайду на сайт каждого оператора для сравненияспрошу у друзей и знакомых посмотрю в подъезде кто из операторов есть в моем домея и так знаю какой оператор мне нужендругое12. Как вы будете выбирать оператора связи для бизнеса? также прочитаю профильные сайты и отзывы о качестве связипосмотрю и сравню тарифы какого оператора порекомендует руководство, такого и выберу другое.

Приложение 2. Итоги опроса.

ВопросВариант ответа%число ответов1. Укажите Ваш пол: мужской; 64%32женский. 36%182. Укажите Ваш возраст: 23−27; 26%1327−35; 44%2235- 45; 18%945 и старше. 12%63. Ваше образование: среднее общее образование; 14%7среднее профессиональное образование; 30%15высшее образование56%284. Сфера профессиональной деятельности? производственная;

20%10торговая; 28%14социально-культурная; 24%12сфера услуг. 28%145. Занимаемая позиция в структуре Вашей компании? директор/собственник6%3руководитель среднего звена24%12специалист44%22начальный этап карьеры26%136. Какой источник информации Вы предпочитаете:

телевидение12%6газеты / журналы8%4интернет62%31радио16%8знакомые, друзья, родственники2%17. Назовите профиль деятельности компании Ростелеком? телефонная связь 16%28домашний интернет 23%42кабельное телевидение 18%32интерактивное телевидение 14%26крупные проекты в государственной сфере 16%28другое10%18не знаю такую компанию3%68. Назовите рекламу компании Ростелеком, которую вы помните? люди на диване с ноутбуком24%12маленькие дети с планшетами12%6девочка с телевизором 16%8девочка с пультом от телевизора18%9другое 30%159. Скажите, где вы видели рекламу Ростелеком в последний раз в метро 11%9 В автобусе 3%2на уличном плакате 6%5 В торговом центре 9%7на подъезде 26%21на работе 19%15 В интернете23%18другое4%310. Какие продукты компании Ростелеком вам знакомы? домашний интернет21%39домашнее телевидение13%25домашний телефон22%42междугородняя связь 22%42интернет для офиса 13%24облачные сервисы8%15другое2%311. Как вы будете выбирать оператора связи для дома? зайду на сайт каждого оператора для сравнения36%18спрошу у друзей и знакомых 28%14посмотрю в подъезде кто из операторов есть в моем доме18%9я и так знаю какой оператор мне нужен14%7другое4%212. Как вы будете выбирать оператора связи для бизнеса? также как домой36%18прочитаю профильные сайты и отзывы о качестве связи16%8посмотрю и сравню тарифы 24%12какого оператора порекомендует руководство, такого и выберу 18%9другое6%3.