Комплекс продвижения в туризме как составляющая современных концепций маркетинга

• Содержание

1. Комплекс продвижения в туристическом бизнесе

1.1 Особенности маркетинга туристического предприятия

1.2 Технология продвижения продукта в сфере туризма

1.3 Продвижение туристической фирмы в сети Интернет

2. Пример разработки программы продвижение услуг туристического агентства в ООО «Пора отдыхать»

2.1 Характеристика ООО «Пора отдыхать»

2.2 Способы продвижения бизнеса ООО «Пора отдыхать»

2.3 Оценка эффективности продвижения собственного дела компании ООО «Пора отдыхать», рекомендации по его совершенствованию

Заключение

Список использованной литературы Приложения

Данная курсовая работа посвящена теме: «Организация эффективного продвижения собственного дела на примере туристической компании ООО «Пора отдыхать».

Актуальность выбора темы исследования объясняется тем, что в процессе развития рыночных отношений в экономике РФ туризм стал одной из сфер бизнеса, вызывающей повышенный интерес российских предпринимателей. Это объясняется теми специфическими чертами и особыми возможностями, присущими данной сфере. Во-первых, туристическая деятельность является посреднической деятельностью и не нуждается в значительных инвестициях для открытия бизнеса. Во-вторых, на туристическом рынке возможные эффективные и взаимовыгодные отношения между большими, средними и малыми туристическими предприятиями. В-третьих, туризм — это перспективная отрасль, поскольку удовлетворяет постоянно возрастающий спрос на качественный отдых и имеет тенденции к дальнейшему росту. Наша страна обладает значительным туристическо-рекреационным потенциалом и имеет все предпосылки для того, чтобы войти в рейтинг наиболее развитых туристических стран мира.

Все эти обстоятельства привели к быстрому насыщению туристического рынка, выравниванию качественных показателей туристических услуг отечественных предприятий, а следовательно, к усилению различных форм конкурентной борьбы.

Подобные тенденции, в свою очередь, предопределяют повышение роли маркетинга в обеспечении эффективности функционирования туристических предприятий. Именно инструменты комплекса маркетинга предоставляют потребителю необходимую информацию о туристических услугах, новых знаниях о туристических ресурсах и формах отдыха, подкрепляют удовлетворение от покупки туристического продукта и, таким образом, являются активным средством конкурентной борьбы, повышая качество туристского обслуживания. В связи с этим важно изучать опыт эффективного продвижения собственного дела в туризме, успешной разработки комплекса маркетинга именно для туристических предприятий.

Степень изученности данного вопроса является достаточно высокой: свои работы вопросам маркетинга, в т. ч. рекламы и продвижения в туристической сфере посвящали такие отечественные и зарубежные исследователи, как Дурович А., Муртузалиева Т., Розанова Т., Стелзнер М., Титаренко и др.

Предметом изучения в данной работе выступает комплекс продвижения в туризме, как составляющая современных концепций маркетинга.

Объектом изучения является маркетинг, в частности комплекс продвижения продуктов и услуг российской туристической компании ООО «Пора отдыхать».

Целью написания данной работы стал анализ примера организации эффективного продвижения собственного дела на примере туристической компании ООО «Пора отдыхать» для формирования ряда правил и предложений «раскрутки» туристических предприятий в условиях конкуренции и развития новых технологий.

Исходя из цели написания работы, перед нами стоят следующие задачи:

— охарактеризовать особенности маркетинга туристического предприятия;

— рассмотреть технологии продвижения туристического продукта;

— изучить возможные варианты продвижения туристической фирмы в сети Интернет;

— дать характеристику ООО «Пора отдыхать»;

— проанализировать способы продвижения бизнеса ООО «Пора отдыхать»;

— произвести оценку эффективности продвижения собственного дела компании ООО «Пора отдыхать», дать рекомендации по его совершенствованию.

Вся работа состоит из двух глав, теоретической и аналитической, 31 страниц машинописного текста, введения, заключения и приложения.

1. Комплекс продвижения в туристическом бизнесе

1.1. Особенности маркетинга туристического предприятия Маркетинговое мышление длительное время развивалось в связи со сбытом физического продукта. Сегодня же оно связано с тенденциями резкого расширения сферы услуг относительно производства и продажи товаров, которые лишены материального выражения. Туризм относится к той области сферы услуг, для которой характерна социальная дифференциация. Значительная часть индустрии досуга сориентирована на высокодоходную часть населения, однако, быстрое развитие сферы досуга связано в значительной мере с привлечением средних и малоприбыльных слоёв населения. Среди причин этого явления важное место отводится таким факторам, как рост психофизических нагрузок, являющихся следствием усиления интенсификации производства, ухудшение здоровья населения под влиянием беспрерывных стрессов и т. п. Предприятия сферы туризма разрешают уменьшить напряжение, восстановить трудоспособность, снять физические и психологические нагрузки. Розанова Т. П., Муртузалиева Т. В. Маркетинг услуг гостеприимства и туризм. Практикум. — М.: Дашков и Ко, 2012. — 132 с.

Туризм в развитых странах выступает одним из важных источников стабильного дохода государства и является высокорентабельной отраслью экономики. На современном этапе одним из условий успешного функционирования туристических фирм на рынке можно назвать организацию маркетинга. Маркетинг в области туризма представляет собой систему изучения туристического рынка, всестороннего влияния на потребителей и их запросы с целью реализации туристического продукта и получение прибыли. Предприятиям, работающим на рынке туристических услуг, необходима разработка стратегии и тактики действий с помощью маркетинговых программ. Эти программы должны включать мероприятия по повышению качества туристических услуг, расширению их ассортиментов, формированию приемлемой ценовой политики, стимулированию сбыта и рекламной деятельности.

В связи с этим необходимо обратить внимание на многообразие задач, которые позволяет решить маркетинг туристических услуг с целью удовлетворения совокупности индивидуальных нужд и специфики туристических услуг (табл. 1). Дурович А. П. Маркетинг туризма. — М.: Современная школа, 2010. — 320 с.

Таблица 1. Влияние отраслевой специфики на комплекс маркетинга туристического предприятия

По мнению ряда авторов, для определения составляющих комплекса маркетинга на туристических предприятиях детальнее нужно рассмотреть концепцию «маркетинг-микс», которую часто называют «4Рs».

Термин «маркетинг-микс» был впервые предложен в 1953 г. Н. Борденом, президентом Американской ассоциации маркетинга, на одном из заседаний этой ассоциации. Слово «микс» в словосочетании «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») означает объединение, комбинацию определенных элементов маркетинга для достижения предприятием целевых рыночных результатов.

Со временем термин «маркетинг-микс» подвергается определённым изменениям. Так, в 1960 г. маркетолог Дж. Маккарти предложил концепцию «4Рs», в основе которой комплекс элементов маркетинга: товар (product), цена (рrice), место (рlасе), продвижение (promotion) (рис. 1). Концепция маркетинга микс. Н. Борден // Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — 752 с.

Рисунок 1. Элементы комплекса маркетинга в туризме Эти инструменты были выделены среди многих других, прежде всего, потому, что их использование осуществляло непосредственное влияние на спрос, стимулировало потребителей покупать товары и услуги. Концепция «4Рs» наиболее развита в сфере услуг. Усовершенствование концепции «4Рs» происходило путем увеличения количества слов на английскую букву «Р» в составе концепции. Именно так появилась концепция «4Рs». К традиционным «4Рs». прибавили еще одно понятие — люди (реople) или персонал (personnel).

Исследователи маркетинга Б. Бумс и М. Битнер обратили внимание на то, что концепция «4Рs». ориентирована на сферу производства товаров и что для сферы услуг для полного охвата нужно учитывать еще три «Р». Новое определение концепции «4Рs» допускает включение таких элементов маркетингового комплекса как: люди (реople), физические признаки (physical evidence) и процесс (рrocess). Так возникает концепция «7Ps». Под физическими атрибутами концепции «7Ps» понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, которые используются в процессе коммуникации и производства. Процесс означает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство товара или услуги и происходит контакт с клиентом. В пределах этого подхода как активный участник рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель. Продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнёра, поэтому обе стороны должны получать выгоду от взаимоотношений, складывающихся между ними. Капустина Л. М., Фельдман Е. М. Маркетинг в системе управления коммерческим предприятием // Вопросы управления. 2010. № 13. С. 78−84.

Детальнее рассмотрим элементы «рromotion» и «рlасе» в концепции «4Рs». Продвижение «рromotion» — это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественных действиях и влиянии на социум. Продвижение имеет большей частью односторонний характер общения. Коммуникация направлена от фирмы к потребителю лишь с целью предоставления ему определенной информации о своей деятельности, товарах и услугах, предоставляемых ею.

Целевая аудитория, на которую рассчитано влияние коммуникации, ограничивается кругом потребителей. Основной задачам продвижения остается только информирование потребителей при отсутствии обратной коммуникации от покупателей. Поэтому основными функциями продвижения являются создание образа престижности фирмы, ее продукции, инновационности товаров; информирование о характеристиках товара; внедрение в сознание потребителей тех черт товара, которые отличают его среди подобных; информирование о месте получения товара; информирование о распродаже; создание преимуществ предприятия сравнительно с конкурентами. Перечисленные функции раскрывают именно коммуникативное содержание продвижения, они направлены на потребителя лишь с целью его информирования и убеждения. Такая смешанная трактовка обусловлена неправильным, буквальным переводом с английского языка слова «рromotion» — переведение в другой класс, совместное действие и продвижение. В русском языке «продвижение» — это перемещение объектов в пространстве, т. е. перенесение права собственности на продукт от производителя к конечному потребителю.

Напротив, маркетинговые коммуникации — это система мероприятий, деятельности людей, созданная для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятий, физических лиц и государства, объединяющая все звенья и виды коммуникаций путем информационного взаимодействия между покупателями и потребителями товаров и услуг. Это определение отличается от термина «продвижение». Продвижение продукции — это набор маркетинговых мероприятий, которые осуществляются при передаче прав собственности на продукцию от производителя к конечному потребителю и имеют одностороннее направление.

Итак, маркетинговые коммуникации являются более широким понятием, чем продвижение продукции. Продвижение продукции на рынке осуществляется только на этапе поступления товара от производителя к потребителю. Основной задачам маркетинговых коммуникаций являются налаживания тесных информационных отношений между организацией и окружающей средой, с одной стороны, и между ее работниками внутри предприятия — с другой. Но на практике маркетинговые коммуникации и продвижение становятся синонимами. Барсукова О. Н. Маркетинг в развитии рынка внутреннего туризм: диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05 / Новосибирск, 2012. 179 с.

Таким образом, составляющие «рromotion» и «рlасе» в концепции «4Рs», как оказывается, имеют иное содержание. Под «продвижением» («рromotion») понимают коммуникации (соmmunications), а под «местом» («рlасе») — распределение (distribution), т. е. система торговых посредников, которые продают товар или услуги. Поэтому элементы комплекса маркетинга можно определить так: товар (рroduct), цена (рrice), люди (реоple), физические признаки (physical evidence), процесс (рrocess), коммуникации (соmmunications), распределение (distribution). В результате синонимичности «продвижения» и «маркетинговых коммуникаций» обновлённый комплекс маркетинга «7Ps» подойдёт для использования именно на предприятиях сферы услуг, в частности туристических услуг (рис. 2).Сердюкова Н. К., Гаврилец Г. Ю. Оценка современных тенденций продвижения туристического продукта // Известия Сочинского государственного университета. 2012. Т. 21. № -3. С. 90−95 В нашей работе мы будем применять оба термина.

Рисунок 2. Элементы комплекса маркетинга в туризме

Таким образом, мы можем прийти к выводу, что основными технологиями продвижения в туризме, позволяющими достичь эффективности своего дела являются реклама, PR, стимулирование сбыта и персональные продажи, как маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их подробнее в следующем параграфе работы.

1.2. Технология продвижения продукта в сфере туризма Продвижение (коммуникации) на рынке как самой турфирмы, так и ее туристического продукта является важнейшим направлением маркетинга. Под продвижением понимается налаживание связей с реальными и потенциальными потребителями туристических услуг с целью их информирования о предлагаемых турпродуктах и побуждения к совершению покупки.

Подобные связи реализуются через такие каналы продвижения, как:

— реклама в средствах массовой информации и других признанных рекламоносителях;

— стимулирование продаж;

— прямая продажа (прямой маркетинг);

— связи с общественностью (РR). Бутко И. И., Ситников В. А., Ситников Е. А. Маркетинг в туризме. — М.: Дашков и Ко, 2013. — 412 с.

Все мероприятия по продвижению турпродукта на рынке связаны с большими инвестициями. Вкладывая значительные средства в рекламу, предприниматель еще не знает, насколько они окупятся в будущем. Поэтому этот участок маркетинговой работы требует особого внимания.

Основными этапами работы по продвижению турпродукта являются:

— планирование продвижения турпродукта на рынке;

— выбор каналов продвижения (коммуникативных каналов) и рекламных носителей;

— составление рекламных обращений;

— выполнение и оценка эффективности продвижения (коммуникаций), в т. ч. рекламы.

Планирование продвижения турпродукта на рынке включает: исследование рынка, очерчивание целей, формирование и распределение бюджета.

Современный рынок средств массовой информации представлен самыми разнообразными формами. Задача турфирмы — избрать среди них наиболее эффективные. Для этого необходимо постоянно изучать рынок рекламных услуг. Особое внимание при этом следует обращать на такие характеристики рекламоносителей, как местонахождение, структура, численность их аудитории, охват рынка, частота выпуска, рейтинг, качество информации, расценки, скидки. Для продвижения турпродукта на рынке международного туризма чаще всего используют популярные СМИ.

Реклама в средствах массовой информации (СМИ) является наиболее массовым каналом продвижения турпродукта на туристическом рынке. К основным рекламоносителям относятся:

— пресса (газеты и журналы);

— прямая реклама — разосланные по почте рекламные письма и розданные из рук в руки рекламные брошюры, проспекты, буклеты;

— внешняя реклама — плакаты на внешних щитах, стендах, тумбах, рекламные указатели на дорогах и световая реклама;

— радио-, и телереклама на центральных и местных каналах, на кабельном телевидении;

— кино-, и видеореклама (видеоролики, видеоклипы);

— электронная реклама — передача рекламной информации через телекоммуникационные системы, прежде всего через сеть Интернет. За границей электронная реклама приобретает все большее распространение. Как особое преимущество этой рекламы следует отметить возможность получения рекламной страницы в режиме реального времени и ее интерактивность, о чем мы подробнее напишем позже;

— другие средства, к которым можно отнести рекламные стенды на международной и национальной туристических выставках, рекламу на транспорте, рекламу в местах продажи, сувенирную рекламу. Абабаков Ю. Н., Абабкова М. Ю., Филиппова И. Г. Реклама в туризме. — М.: Инфра-М, 2012. — 176 с.

Рекламу в СМИ использует и такой канал продвижения, как стимулирование продаж. Стимулирование продаж означает применение дополнительных стимулов поощрения к купле или продаже туристических услуг. Стимулирование продажи включает:

1) стимулирование потребителей с помощью:

— объявления скидок на туристические поездки;

— предоставления дополнительного бесплатного обслуживания при условии приобретения туристом тура максимальной продолжительности;

— включения в пакет некоторых бесплатных услуг, например, бесплатный вход в ночной клуб, на пляж, пользование теннисными кортами, площадкой для мины-гольфа и т. п.;

— проведения фирмой лотерей или викторин для покупателей туров, выигрышем в которых становится бесплатная туристическая поездка;

— раздачи бесплатных фирменных сувениров;

— сосредоточения внимания на обслуживании постоянных клиентов, например, предоставление бесплатной поездки после 7−8 оплаченных туров;

2) стимулирование торговых посредников (турагентств) путем:

— выплаты прогрессивной комиссии за продажу туров свыше установленной квоты;

— организации бесплатных рекламных поездок для работников турагентств;

— вручения работникам турагентств ценных подарков и сувениров;

— установления дополнительных льгот, например, выплаты бонусов тур-агентствам, увеличившим продажу туров.

Прямой маркетинг или личные продажи предусматривает персональную работу сотрудников турфирмы с посетителями торгового зала, а также при встречах с представителями корпоративных или общественных организаций с целью привлечь их внимание к предлагаемым турам и вызвать желание приобрести их. Прямой маркетинг требует от персонала специальных умений:

— определять потребности, желания, ожидания клиентов;

— сочувствовать клиенту, создавать тёплую и дружескую обстановку;

— акцентировать внимание посетителей на удобных, выгодных сторонах предлагаемых туров;

— использовать иллюстративные материалы;

— ссылаться на положительные отклики или собственный опыт;

— использовать мелкие сувениры;

— разговаривать с клиентами по телефону.

Связи с общественностью налаживаются для создания положительного имиджа, репутации турфирмы, ее продуктов, и их запоминаемости. Наиболее распространёнными средствами достижения этой цели, кроме обычной рекламы, являются:

— паблисити — распространение неоплачиваемой положительной информации о фирме во всех средствах информации, доступных для чтения, прослушивания или просмотра на бесплатной редакционной, а не на платной площадке, например, в программах «В поисках приключений», «Вокруг света»;

— налаживание постоянных связей с прессой для размещения в ней сведений событийного характера о туристической фирме и ее турах, информации в форме репортажей, сообщений их других стран и т. п.;

— спонсорство, участие в благотворительных акциях, общественных фондах и др. Спонсорство — это взнос юридического или физического лица (спонсора) в форме имущества, результатов интеллектуальной деятельности, услуг, проведение работ в деятельность другого юридического лица (спонсируемого) на условиях распространения им рекламы о спонсоре, его товарах и услугах;

— туристическая пропаганда — печатное и устное распространение и толкование идей, взглядов, позиций. Основная задача пропаганды — убедить человека, что он действует на основании свободного выбора и собственного решения. К туристической пропаганде можно отнести проведение дней туризма, дня фирмы, пропагандистских кампаний «Туризм и спорт», «Туризм и экология», «Здоровый образ жизни» и др.;

— выставки и ярмарки, что создают условия для одновременного маркетингового информирования большого количества потенциальных туристов и фирм-партнеров. Это удобно для представления, вывода нового продукта. Участие в выставках оказывает содействие также формированию и поддержке положительного имиджа туристического предприятия. Ярмарка — это также экономическая выставка с правом продажи турпродукта со стенда;

— презентация — представление предприятия (турфирмы, отеля) или турпродукта аудитории по случаю открытия или создания турфирмы с целью демонстрации нового турпродукта или нового лица предприятия, а также при вхождении на новые туристические рынки, сегменты рынка;

— лоббирование — работа с законодательными и исполнительными органами с целью усовершенствования нормативной базы туризма, решение вопросов текущей деятельности. Дурович А. П. Реклама в туризме. — М.: Инфра-М, 2010. — 160 с.

1.3. Продвижение туристической фирмы в сети Интернет Ранее мы упомянули о том, что электронная реклама, в частности в сети Интернет приобретает все большое значение. Поэтому следует проанализировать данный способ продвижения в туризме отдельно. Постоянный рост количества пользователей сети Интернет (рис. 3) оказывает непосредственное влияние на развитие туристической сферы России и мира в целом через изменение туристических потоков http://www.internetworldstats.com/. Одним из секторов предпринимательской деятельности, где наиболее активно применяются Интернет-технологии, является туристическая индустрия (приложение 1). Боков М. А., Демерчян Н. С., Голубничий Ф. И. Сбытовая политика предприятия индустрии туризма в современных условиях // Известия Сочинского государственного университета. 2013. Т. 23. № -1−1. С. 28−32

Рисунок 3. Рейтинг стран Европы по числу активных пользователей сети Интернет В туристическом бизнесе к услугам сети Интернет обращаются клиенты (туристы), турагентства, туроператоры и поставщики услуг. Клиент осуществляет в сети поиск информации о туристических фирмах, странах, отдельных услугах. Для получения необходимых сведений ему достаточно владеть навыками веб-поиска и уметь пользоваться системами бронирования. Для туристического агентства важным становится поиск туроператоров, розничных и корпоративных клиентов, оперативная связь с туроператорами и поставщиками услуг, приобретение туристических услуг в Интернете, возможность их бронирования, получение подтверждения и расчетов стоимости тура, а также оперативной информации. Туроператор в Интернете получает необходимую оперативную связь с поставщиками и продавцами услуг, возможность бронирования и продажи услуг и подтверждение проведения соответствующих операций.

Следовательно, Интернет помогает упростить взаимодействие участников туристического рынка, но при этом изменяется технология их взаимодействия. На современном этапе развития туризма использование возможностей глобальной сети в деятельности подавляющего большинства отечественных предприятий стало неотъемлемой составляющей их эффективного функционирования на рынке. В Интернете постоянно формируются новые виды электронных коммерческих взаимоотношений, что вызвало появление такого термина, как электронный бизнес.

При этом выделяют четыре варианта организации электронного бизнеса: бизнес — бизнес (туроператоры и агентства), бизнес — потребитель, потребитель — потребитель, бизнес — администрация (налоговые и пр. органы), потребитель — администрация.

Вместе с тем, это дало толчок развитию электронного маркетинга: исследования рынка, реклама, ценообразования в Интернете. Результатом электронного маркетинга становится виртуальный бизнес или электронная коммерция — покупка и продажа турпродуктов через компьютерные сети. Осуществляется она через электронные магазины, каталоги, аукционы, универмаги, комьюнити (сообщества продавцов и покупателей).

Любое предприятие, в частности туристическое, может иметь такие формы присутствия в сети Интернет как: электронная визитная карточканесколько страниц с информацией о компании и видах ее деятельности; электронный каталог; электронный магазин; торговые Интернет-системы, объединяющие в единое целое Интернет и традиционные магазины, с общей системой логистики, управление запасами и т. п.

Другими немаловажными направлением использования возможностей сети Интернет в деятельности туристических предприятий являются бронирование и он-лайн продажа туристических услуг (приложение 2). Титаренко В. И., Касьянова Е. Л. Разработка системы обслуживания туриндустрии в сети Интернет // Известия высших учебных заведений. Геодезия и аэрофотосъемка. 2012. № 2.1. С. 103−104.

Туроператор при этом получает определённые преимущества:

— высвобождение менеджера от функций относительно введения заявок агентов в систему; полная автоматизация туров по графикам; максимальная автоматизация индивидуальных туров; высвобождение менеджеров от выполнения большого объёма рутинной работы.

2. Пример разработки программы продвижение услуг туристического агентства в ООО «Пора отдыхать»

2.1. Характеристика ООО «Пора отдыхать»

Туристическая компания ООО «Пора отдыхать» была создана в 2000 году и уже к 2001 году стала активным участником туристического рынка РФ. Располагается компания по адресу г. Москва, ул. Тверская-Ямская 2-я, 27, к. 1−2. Имеются также филиалы в регионах РФ. Основной вид деятельности данного туристического предприятия: комплектация туров, организация туристических поездок и комплексного туристического обслуживания на территории РФ, посредническая работа с другими туроператорами. Дополнительными услугами являются: предоставление услуг гидов, экскурсоводов, предоставление справочной информации, организация специальных мероприятий (выставок, конференций), транспортные услуги. Сфера туроператорской деятельности ООО «Пора отдыхать»: внутренний туризм, международный въездной, международный выездной туризм (приложение 3). http://www.holidaytime.ru/

Главными турпродуктами компании являются туры в Турцию, Египет, США, ОАЭ, Грецию, Испанию, Мальдивы, Тунис, Израиль. Данная турфирма также предоставляет поездки по направлениям: Россия, Кипр, Чехия, Болгария, Голландия, Таиланд, Куба, Италия, Франция, Англия, Австралия, ЮАР и еще по 27 странам всех регионов мира. По ряду стран клиентам предлагаются эксклюзивные круизные программы или комбинированные туры. Но наиболее востребованными являются экскурсионные, пляжные туры, горнолыжный отдых.

Компания работает с несколькими десятками российских и зарубежных туристических предприятий — партнёров, при этом выбирая лишь проверенные временем компании для сотрудничества. Среди них можно отметить: «Tez tour», «Coral Travel», «World of TUI Ltd.», «Pegas Touristik» и пр. Благодаря этому фирма завоевала многие престижные награды в туристической отрасли и пользуется неизменно положительной репутацией. Отдельным направлением работы ООО «Пора отдыхать» является организация посещения выставок (как в качестве экспонентов, так и посетителей), подготовка и проведение конференций, бизнес-семинаров и специальных встреч. Также ООО «Пора Отдыхать» предлагает услуги по корпоративному и VIP обслуживанию. Организуемые поездки получили высокую оценку клиентов, занимающихся бизнесом, т. к. основным принципом работы компании является высокий уровень сервиса в сочетании с качеством, что достигается за счет высокой корпоративной культуры и слаженности работы всех структурных подразделений (рис. 4).

Рисунок 4. Организационная структура ООО «Пора отдыхать»

Если провести анализ компонентов маркетингового комплекса компании ООО «Пора отдыхать» по концепции «7Ps» то можно отметить что составляющая «товар» характеризуется высоким качеством и разнообразием туристических услуг, что оценено внешними экспертами. Преобладающей категорией являются путешествия — туры под узнаваемым брендом «Пора отдыхать» («holidaytime»).

К послепродажному обслуживанию относится работа по претензиям туристов и с постоянными клиентами (льготы, прямая реклама, поздравления с праздниками и пр.). Послепродажное обслуживание клиентов способствует большему количеству продаж, оно формирует и сохраняет приверженность покупателей к фирме, делая их постоянными клиентами, позволяет устанавливать различные цены.

Цены на продукты данного турагентства колеблются в пределах от 700 до 11 000 тыс. долларов США в зависимости от параметров продукта и платёжеспособности потребителей. Скидки предоставляются редко, т.к. в своей ценовой политике руководство компании не стремится заложить затраты на скидки в стоимость продукта, завышая его цену. Исключение составляют «горящие» туры, цена на которые всегда ниже. Принимается полная или частичная предоплата согласно договору на предоставление услуг, существует ряд гарантий для клиентов. В целом восприятие цен клиентами положительное, как и общая репутация ООО «Пора отдыхать». Оптимальное соотношение показателя «цена — качество» подтверждается многими наградами, о которых мы писали выше.

Вместе с тем размещение, доступность и дистрибьюторское покрытие обеспечиваются не только сетью отделений компании, но главным образом электронными технологиями. ООО «Пора отдыхать» обладает широкими возможностями по продвижению и продаже туристического продукта через Интернет, благодаря созданию и постоянной поддержке страниц веб-сайта компании по странам и направлениям.

В сочетании с высоким человеческим капиталом (руководство предъявляет высокие требования к сотрудникам в ходе кадровой работы) использование компьютерных технологий и автоматизация позволили компании значительно повысить уровень привлечения потребителей.

Мы уже частично рассмотрели отдельные элементы политики ООО «Пора отдыхать». В целом политика данной туристической организации заключается в ее миссии — предоставлении высококачественных туристических услуг и поднятии престижа и ценности туроператорской работы, повышении престижа российской туристической отрасли в целом, оздоровлении граждан, являющихся клиентами компании.

При этом все процедуры обслуживания потребителей предельно упрощены, а информация для них детализирована. Продукты формируются с учетом спроса, социально-культурных тенденций в мире, различного уровня доходов и финансовых возможностей разных слоёв населении нашей страны, а также иностранных туристов. Бикташева Д. Л., Гиевая Л. П., Данова Т. С. Менеджмент в туризме. — М.: Альфа-М, 2010. 272 с.

Так как темой нашей работы является «Организация эффективного продвижения собственного дела», то, изучая маркетинговые коммуникации ООО «Пора отдыхать» мы рассмотрим план продвижения продуктов данной компании за 2012 г.

2.2. Способы продвижения бизнеса ООО «Пора отдыхать»

План продвижения продуктов ООО «Пора отдыхать» на 2012 г. разрабатывался отделом маркетинга и менеджмента в сотрудничестве с финансовым отделом, под надзором главного менеджера, генерального директора и в консультативном сотрудничестве с иными подразделениями.

Планирование продвижения турпродуктов на рынке включало: исследование рынка, очерчивание целей, формирование и распределение бюджета, как мы и убедились ранее.

Исследование рынка — сбытовой территории, потребителя и турпродукта — стало исходной точкой планирования.

Под сбытовой территорией понималась та территория, на которой необходимо было распространить рекламные обращения и осуществлять другие мероприятия по продвижению турпродуктов, «раскрутке» бизнеса фирмы.

Знание особенностей потребителя помогло выбрать конкретные каналы и средства продвижения, которые могли бы донести до них наиболее полную информацию о турпродуктах ООО «Пора отдыхать».

Анализ турпродуктов был необходим для того, чтобы в рекламных обращениях подчеркнуть их уникальные свойства.

Если говорить об очерчивании целей, то общей целью продвижения стало повышение популярности компании и ее продуктов. Однако более конкретной целью турфирмы стало донесение информации о турпродуктах на каждом целевом рынке и целевом сегменте. Это было необходимо для:

— обретения турпродуктом и самой фирмой широкой популярности;

— создания положительного имиджа турпродуктов и ООО «Пора отдыхать»;

— укрепления позиций фирмы на рынке и противостояния конкурентам.

По цели обращения реклама была разделена на следующие виды:

— товарная реклама, направленная на популяризацию турпродукта;

— корпоративная реклама, целью которой являлось улучшения имиджа и повышение авторитета компании, опознавания ее торговой марки (бренда);

— деловая реклама, оказывающая содействие налаживанию делового отношения ООО «Пора отдыхать» с другими предприятиями отрасли.

На рекламный бюджет влияли такие факторы, как:

— объем, размер и потенциал целевого рынка (сегментов);

— роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Разные маршруты и виды туризма требуют большей или меньшей рекламной поддержки;

— продолжительность жизненного цикла турпродуктов. Например, реклама деловых туров имеет более эпизодический характер и требует меньших затрат сравнительно с познавательным массовым туризмом;

— диверсификация турпродуктов (реклама комплексных туров, дополнительных услуг);

— объем продаж и запланированная прибыль;

— затраты конкурентов на рекламу;

— финансовые возможности.

Хотя разработка рекламного бюджета — дело сугубо субъективное и каких-то общих формул не существует, опираясь на опыт, в ООО «Пора отдыхать» сформулировали общие принципы планирования рекламных ассигнований:

— определение рекламных ассигнований должно осуществляться в процентном отношении к сумме доходов (затрат) турфирмы;

— определение размеров ассигнований должно происходить с учетом цели и задач маркетинга. В этом случае бюджет рассчитывается по смете запланированных рекламных затрат;

— планирование рекламных ассигнований производится по остаточному принципу, то есть по принципу «сколько может себе позволить потратить компания»;

— прирост (в процентах) должен исчисляться по отношению к итогам рекламных затрат предыдущего года. Шабанова М. М., Камилова З. М. Стратегическое планирование на малых предприятиях индустрии туризма // Ученые записки Российской Академии предпринимательства. 2012. № 33. С. 279−287.

С целью привлечения дополнительных средств для рекламной деятельности турфирм нередко используют общую рекламу, кооперируясь с другими предприятиями, гостиничными или транспортными компаниями. В предыдущие годы так поступали и в ООО «Пора отдыхать».

Для целенаправленного и эффективного использования рекламных ассигнований их распределение планировалось по основным статьям затрат, а именно по:

— функциям рекламной работы (оплата рекламоносителей, изготовление рекламных обращений, административные затраты, резерв);

— каналам продвижения и рекламоносителям;

— направлениям и маршрутам туров, видам туризма;

— периодам рекламных кампаний (сезонности).

Помимо этого, проведя исследование рынка посредством анкетирования клиентов в офисе фирмы и на сайте компании в ООО «Пора отдыхать» убедились в том, что клиенты желали бы получить возможность заказывать тур в режиме он-лайн, то есть непосредственно на сайте компании. Веб-сайт компании работает с 2001 г., но до этого момента он являлся информационным, без возможности интерактивного общения с потенциальными потребителями. Исходя из этого, план продвижения собственного дела ООО «Пора отдыхать» был составлен с акцентом на развитии Интернет-продвижения.

Целью внедрения интерактивных технологий стало увеличение числа туров, заказываемых в ООО «Пора отдыхать». В качестве целевого сегмента были избраны люди молодого и среднего возраста со средним и высоким уровнем доходов, активно пользующиеся сетью Интернет.

Сроки проведения компании по продвижению были определены в пределах января-декабря 2012 г. с особой активностью в летний период (май-сентябрь). В результате был сформирован подробный план продвижения и составлен его бюджет (приложение 4).

Отдельно были затрачены средства в размере 300 000 рублей на создание сервиса он-лайн заказов и подбора туров на сайте ООО «Пора отдыхать». В результате на сайте компании появилась страница «заказ тура». Посетитель может в ней указать свои инициалы, место проживание, желаемое направление и сроки путешествия, количество путешествующих, бюджет тура и пожелания к нему, а также оставить контактные данные. Оператор, обрабатывающий заказ связывается по этим контактным данным с заказчиком и предлагает свои варианты. Только после уточнения всех деталей заказчик может приехать в офис либо виртуально составить договор, оплатить турпродукт и затем получить «на руки» необходимые документы и инструкции.

Также потенциальный покупатель на сайте ООО «Пора отдыхать» может самостоятельно на сайте подбирать туры разных категорий по различным направлениям в разделе «поиск тура». Здесь ему необходимо выбрать точки отправления и прибытия, желаемый тип отеля, количество путешествующих взрослых и детей, сроки путешествия и предполагаемую стоимость. Таким образом, сайт ООО «Пора отдыхать» приблизился по форме к электронному каталогу.

Одновременно с этим компания стала привлекать больше посетителей на сайт, в частности через рекламу на других сайтах туристической тематики, через поисковые системы (Яндекс, Гугл, Рамблер и Мейл.Ру).

Новым видом Интернет-продвижения стало создание комьюнити в социальных сетях «Одноклассники», «Вконтакте», «Facebook» и «Мейл.Ру». Они были организованы в форме т.н. групп или сообществ, где собираются участники сетей для того, чтобы обсудить новости тризма, свой опыт и просто приятно провести время. Все это происходит в непринуждённой атмосфере с постоянным напоминанием о компании «Пора отдыхать». Данный вид Интернет-продвижения является очень перспективным и сравнительно недорогим. В целом Интернет-продвижение в сочетании с рекламой и PR-мероприятиями и обеспечило эффективное развитие бизнеса ООО «Пора отдыхать», как туристического агентства. Но рассмотрим данный факт подробнее.

2.3. Оценка эффективности продвижения собственного дела компании ООО «Пора отдыхать», рекомендации по его совершенствованию Оценка эффективности продвижения собственного дела компании является довольно сложной задачей. Как правило, она сводится к оценке эффективности плана продвижения товаров и услуг, оценки прибыльности.

Для того, чтобы облегчить задачу по оценке эффективности продвижения ООО «Пора отдыхать» в 2012 г. ее специалисты провели чёткую дифференциацию между промежуточными результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными и итоговыми последствиями (основными итогами), которые обычно оказывают значительное влияние и имеют долгосрочные последствия. Примером промежуточных результатов могут служить такие показатели, как суммарное число публикаций, статей и других «упоминаний» о компании в СМИ, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию целевых сообщений и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об ООО «Пора отдыхать». Контент-анализ (анализ содержания) СМИ и анализ Интернет-пространства являются одними из главных методов по оценке промежуточных результатов продвижения туристических услуг.

PR-последствия показывают, смогла ли сознательно распространяемая информация повлиять и изменить общественное мнение, в данном случае потенциальных туристов. Существует четыре различные способа оценки основных итогов, среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения. Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. — М.: Дашов и Ко, 2013. — 304 с.

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в данном периоде. Более эффективным методом определения может быть вариант оценки и сопоставления рекламных затрат ближайших конкурентов.

Как мы знаем, после получения и обработки базовой информации, аналитики компании приступили к прогнозированию общей эффективности плана продвижения продуктов ООО «Пора отдыхать» на 2012 г. Выбор средств и рекламных площадок напрямую был связан с рейтингами СМИ. Рейтинг — один из основных показателей, определяющих процент потенциальных зрителей, слушателей, читателей, которые могут получить сообщение. Это наиболее общий показатель достижения контактов с аудиторией в процентах. Чем выше рейтинг, тем лучше. В данном случае выбирались рейтинговые журналы туристической тематики.

GRP (Gross Ratіng Poіnts) — это сумма рейтингов всех рекламных сообщений предусмотренных в плане. Эта величина, которая получается путем простого суммирования всех рейтингов, что набрали передачи, трансляции, газетные блоки, где была размещена информация, реклама, за определенный период. Горчакова В. Г. Имиджелогия теория и практика. — М.: Юнити-Дана, 2011. — 336 с.

Показатель GRP используется и для оценки эффективности рекламной кампании. Чем больше GRP набрано за определённую сумму денег, тем лучше. При этом в зависимости от выбранного СМИ показатели эффективности рекламы и продвижения могут быть самыми разными.

Так как ООО «Пора отдыхать» из года в год выбирала проверенные средства рекламы, то по результатам оценки GRP плана продвижения продуктов ООО «Пора отдыхать» на 2012 г. в целом составила 7,5 единиц при 65% охвате целевой аудитории. Полученные данные являются вполне удовлетворительными, особенно, если учесть, что затраты на рекламу и продвижение были равны 7 532 000 рублей, а прибыль от продажи продуктов составила 38 000 000 рублей.

Помимо этого мониторинг маркетинговых коммуникаций в комплексе «7Ps» включает оценку финансовой эффективности медиапланирования, качества работы СМИ, с которыми сотрудничает PR-служба, объёма информации по конкретным компаниям, проводится также анализ жанра и стиля сообщений.

Однако, более нас интересует оценка инновации компании в отношении использования новых Интернет-технологий продвижения, а именно использование системы он-лайн заказов и поиска туров на сайте данного туристического предприятия.

За 2012 г. в системе онлайн-заказов забронировали туры 2345 человек, из них 1989 подтвердили свои заказы и оформили их в офисах фирмы, таким образом эффективность данного сервиса на сайте ООО «Пора отдыхать» составила 84%. В тоже время благодаря он-лайн — бронированию количество заказанных туров выросло в 2012 г. на 25% по сравнению с предыдущим годом (табл. 2). Анализируя динамику предыдущих лет, можно с уверенностью заметить, что именно продвижение продуктов компании через сеть Интернет позволило значительно повысить продажи и сделать бизнес еще эффективнее.

Оценить сервис «поиск тура» можно благодаря внутренним счётчикам посещений на сайте ООО «Пора отдыхать». Согласно статистике эти страницы посещали от 115 до 560 раз в месяц в зависимости от страны назначения.

Таблица 2

Количество поданных туров ООО «Пора отдыхать» в 2008;2012 гг.

Показатели эффективности Интернет-рекламы ООО «Пора отдыхать» в 2012 г. также можно назвать вполне удовлетворительными. Но следует заметить, что их слишком много, поэтому мы остановимся лишь на основных. Условно их можно разделить на коммуникативные и экономические. Среди коммуникативных особенно важен критерий CTR (click through rate) — это процентное соотношения между посетителями сайта, где размещена реклама ООО «Пора отдыхать» и произведёнными ими кликами по «рекламному модулю» с переходом на сам сайт компании. Он рассчитывается как частное от деления количества «кликов» — переходов на количество показов рекламного модуля. В среднем на сайтах туристической тематики CTR рекламных баннеров ООО «Пора отдыхать» составил 3%, что является средним ожидаемым показателем. Гораздо выше он был в модулях контекстной рекламы в поисковых системах «Гугл» и «Яндекс»: 15% и 11% соответственно. При этом главным являлось правильное составление рекламного сообщения, подбор необходимых слов — «ключей», например «отдых в Турции недорого» и т. д.

Из экономических показателей эффективности Интернет-рекламы следует обратить внимание на CPM и CPC. Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2010. № 5. С. 90−103.

CPM — (Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов, от Mille — лат. 1000) — это модель оплаты рекламы, при которой цена устанавливается за тысячу показов рекламного блока, т. е. показ баннера рекламодателя одной тысяче посетителей. Для ее расчета стоимость рекламного модуля делится на число предполагаемых показов, например, 1000 показов. Так если, цена размещения баннера ООО «Пора отдыхать» на туристическом портале равняется 100 долларов в неделю, за этот же период времени статистические средние данные по посещениям — 5 тысяч человек. В результате CPM для этой площадки будет равен: 100 / 5000 * 1000 = 20 долларов за тысячу показов баннера рекламодателя, то есть ООО «Пора отдыхать».

CPC — это средняя стоимость «клика» по рекламному модулю. Цена за «клик» зависит от многих факторов, таких как поисковое слово/фраза, географическое местонахождение человека, выполняющего поиск, время суток, в которое производится поиск и т. д. В среднем CPC для ООО «Пора отдыхать» составило по рекламных площадкам — 2 доллара, в поисковых системах 30 долларов.

Охарактеризовать эффективность продвижения ООО «Пора отдыхать» через социальные сети намного сложнее, здесь нет выработанных методик и критериев. Единственным показателем может служить количество привлечённых в комьинити пользователей Интернет. В этом направлении компании следует еще наращивать свою активность.

В целом в результате выборочного опроса клиентов специалисты компании «Пора отдыхать» пришли к выводу, что осознание и понимание рекламных и PR-сообщений достаточно глубокое. Клиенты сразу осознают, какие услуги предлагает турфирма, каков продуктовый и ценовой ассортимент, а также обращают особое внимание на репутацию и гарантии компании. Информация надолго запоминается ими, пересказывается друзьям, знакомым. Особенно хорошо запоминаются справочные данные на сайте ООО «Пора отдыхать», интересная информацию о странах мира. Клиенты отдают стойкое предпочтение компании, что и формирует их потребительское поведение.

Одновременно с этим были выявлены некоторые недостатки продвижения собственного дела компании ООО «Пора отдыхать». В частности клиенты компании хотели бы видеть на сайте помимо он-лайн — сервиса «поиск туров» аналогичные сервисы: «поиск перелётов» для бронирования авиабилетов и «поиск рейсов» — для бронирования ж/д билетов; вне Сети использовать систему смс-оповещений о рейсах. Также можно порекомендовать добавить в число Интернет-сервисов веб-сайта ООО «Пора отдыхать» заказ мероприятий для деловых и корпоративных клиентов, подробную информацию о страховании, подписку на новости компании, создать более подробные путеводители по странам с детальным описанием экскурсионных маршрутов, добавить страницы для потенциальных партнёров, ссылки на группы в социальных сетях. Важным является дополнительное психологическое воздействие на посетителей сайта, например создание новой страницы с описанием преимуществ ООО «Пора отдыхать». В таком случае очень удобно применить маркетинговую концепцию «уникального торгового предложения». Стелзнер М. Конвент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 288 с.

Да и саму систему онлайн-заказа туров на сайте можно усовершенствовать, создав т.к. «личные кабинеты» пользователей. Все это позволит компании в полной мере использовать преимущества электронной коммерции. Безусловно, говорить о создании полноценного интернет-магазина преждевременно, но через пару лет ООО «Пора отдыхать» смогла бы перейти на электронную оплату туров, составив конкуренцию многим успешным участникам туристического рынка в России.

По части оптимизации связей с общественностью компании желательно разрабатывать специальные мероприятия, например праздники компании с участием клиентов, розыгрыши, ввести систему подарочных сертификатов, попытаться освоить и расширить сотрудничество с печатными и телевизионными СМИ, а со временем создать хотя бы один рекламный ролик для телевидения. Возможно издание собственного небольшого еженедельника. Как показывает опыт полезно регулярное проведение пресс-релизов компании с распространением информации в сети Интернет.

Перспективным направлением также может стать развитие спонсорства, или например, специальные предложения для поклонников спортивных состязаний, так российская туристическая компания «Travel MC» предоставляет льготные условия поездок на Чемпионат мира по футболу 2014 .

При этом от ООО «Пора отдыхать» требуется заручиться поддержкой государственных органов и профильных туристических объединений. На данный момент компания является членом Российского Союза Туриндустрии и планирует присоединиться к Российской Ассоциации Туристических Агентств, что позволит ей более эффективно отстаивать свои интересы на отечественном рынке, уменьшая риски вложения средств в инновации, в т. ч. в сфере продвижения и развития бизнеса.

С точки зрения брендинга ООО «Пора отдыхать» следовало бы поработать над созданием нового запоминающегося логотипа и слогана. Годин А. М. Брендинг. — М.: Дашков и Ко, 2012. — 184 с. Набор этих новшеств способен помочь ООО «Пора отдыхать» улучшить и укрепить свой имидж, а значит повысить продажи, улучшить финансово-экономические показатели, упрочить положение на рынке, повысив позиции в рейтинге туристических предприятий и в будущем продолжать организовывать эффективное продвижение собственного дела.

конкуренция собственный дело туристический

Заключение

После написания данной курсовой работы мы убедились в том, что организация эффективного продвижения собственного дела туристической компании, в частности туристического агентства требует постоянного развития комплекса маркетинга и продвижения их продуктов и услуг.