Теоретические аспекты маркетинга в банковской деятельности

Банковский маркетинг: сущность и технологии

Нормальная деятельность банка немыслима без постоянно ведущейся и грамотно организованной аналитической работы. Чтобы управленческие решения принимались обоснованно, специалисты банка должны профессионально анализировать, с одной стороны, внутренние отношения, процессы, тенденции банка, с другойвсе многообразные факторы, которые воздействуют на банк извне. В данной главе будут рассмотрены лишь некоторые направления аналитического обеспечения функционирования и развития банков. С другой стороны, указанная аналитическая работа представляет собой необходимое условие планирования деятельности банка, без чего банк не может нормально функционировать и развиваться.

Процесс рыночных преобразований протекает значительно сложнее и противоречивее, чем представлялось в начале 1990;х гг. В условиях стихийного перехода к рынку мало кто обратил внимание на то, что грядущий рынок несет с собой неизвестные прежней нашей экономике риски неопределенности и, следовательно, предполагает их идентификацию и принятие каждым экономическим субъектом мер, направленных на их минимизацию или предотвращение. 3, С. 12].

Упомянутые рискиэто риски неопределенности для хозяйствующих единиц, включая банки, в отношении того, какие продукты (услуги) производить, в каком количестве, ассортименте, в каком качественном исполнении, кто и сколько их приобретет (и приобретет ли вообще), по какой цене и при каких, иных условиях, кто и сколько еще производит аналогичной продукции или товаров-заменителей и т. д. и т. д.

Перечисленные и подобные им риски в условиях современной Россиине обычные для рыночно развитых стран риски рыночной неопределенности. В условиях зрелого, устойчиво функционирующего рынка типичные риски характеризуются лишь относительной неопределенностью, вынуждающей производителей и продавцов товаров прибегать к инструментам «тонкой настройки» своего поведения на рынке. В такой ситуа ции неопределенность и связанный с нею риск состоят только в том, что нельзя абсолютно точно просчитать заранее, какое именно конкретное индивидуальное отклонение от среднего общественного уровня издержек производства и средней (рыночной) цены товара примет рынок, т. е. общество. Практическая задача здесь сводится к прилежному изучению имеющегося рынка и параметров его функционирования с намерением изучающего «вписаться» в эти параметры. И здесь ему на помощь приходит маркетинг.

Иная ситуация в российской экономике, где риски неопределенности связаны с отсутствием рынка в тех или иных сферах и секторах экономики или его слабой развитостью, отсутствием общепринятых правил, надёжных традиций, несоблюдением даже писаных законов, сопряжением с такими процессами, которые либо тормозят становление рыночных механизмов, либо модифицируют их действие до полной противоположности рыночным началам. Очевидно, что в этом случае на передний план объективно выходят задачи «делания» (формирования) рынка, а маркетинг получает возможность реализоваться в буквальном своем смысле (в дословном переводе означает «рынкоделание») [8, С. 21].

Идеи маркетинга проникли в российскую банковскую сферу (как и в прочие сферы экономики), но не овладели ею, не стали пока широко и регулярно используемым рабочим инструментом банкиров. Между тем каждому банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность как сейчас, так и в обозримой перспективе, в том числе факторы внешние:

• — состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский;
• — конъюнктуру рынков, включая банковский;
• — спрос на банковские услуги (в том числе новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг;
• — развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов;
• — фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах;
• — отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка;
• — конкуренты банка [9, С. 32].

Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное регулирование (оперативное управление) его деятельности, т. е. абсолютно невозможно нормальное управление.

Лишь немногие наши банки регулярно и всерьез занимаются маркетинговыми исследованиями указанного рода факторов. Для большинства же из них маркетинг как инструмент создания своего рынка, воздействия на него и одновременно создания самих себя как организаций с грамотно поставленным и эффективным управлением во многом пока остается неосвоенным участком работы [10, С. 105].

Многие трудности, переживаемые нашими банками, -следствие причин, коренящихся в них самих. Такой причиной является прежде всего низкое качество управления в банках. В этом смысле проблемы банковского управления оказываются первоочередными и ключевыми. Но маркетинговая деятельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения.

Потребности формирования качественно нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой аспект, как создание собственного локального рынка, делают для них овладение проблематикой маркетинга исключительно важной практической проблемой [10, С. 108].

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Известный на сегодня маркетингэто скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и его связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации к управления компанией, т. е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

В рамках экономического подхода невозможно удовлетвориться «философской» интерпретацией явления; целесообразно поставить вопрос в другой плоскости — о том, какие практические экономические действия предполагает эта «философия» бизнеса. Первый и наиболее распространенный ответ на данный вопрос сводится к тому, что маркетинг на практике означает соблюдение предпринимателем приоритета интересов и потребностей покупателей (клиентов). Но при этом вопрос о природе или характере необходимых действий остается открытым. Впрочем, какая бы философия ни провозглашалась, предпринимательству объективно не присуще отдавать приоритет не своим интересам, а интересам сторонних лиц. Разумеется, предприниматель не может игнорировать интересы последних, если он не желает разориться. Тем не менее удовлетворение интересов покупателей для него не цель и не приоритет, а всего лишь средство достижения собственных целей.

Какие же реальные действия предполагает данное требованиене игнорировать интересы покупателей (клиентов)? Очевидно, имеются в виду изучение и учет покупательских (клиентских) предпочтений, ожиданий, возможностей, анализ состояния и тенденций развития рынка, прежде всего «своей» его части, возможно, определенное на него воздействие.

Другой ответ на сформулированный выше вопрос гласит: маркетингфилософия менеджмента, управления. Такой ответ сам по себе столь же неконкретен, но переводит проблему из широкой области «философии предпринимательства» в более узкуюсферу управления. Но и в этом случае «философский» ответ следует конкретизировать, «заземлить» до уровня необходимых практических действий.

Управление в норме основывается на анализе, предполагает его в качестве своего предварительного этапа. Поэтому есть основание интегрировать реальное содержание «маркетинговой философии» предпринимательства, анализ рынка в управленческие процессы. Кроме того, необходимо отмежеваться от попыток в той или иной форме отождествить маркетинг и управление предприятием, организацией. Действительный вопрос, на который следует ответить, — это вопрос о месте маркетинга как определенной совокупности практических управленческих действий в процессе управления организацией.

Как уже отмечалось раньше, управление банком на самом деле есть управление целым рядом укрупненных объектов, соответствующих основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность — это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельностилишь составная часть процесса управления.

В содержательном же плане маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции. При этом важно отметить: анализ нужен разный — оперативный и системный, стратегический [12, С. 201].

Изучение рынка — не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и быть подкреплена собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического, и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы, и на работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров [13, С. 144].

Маркетинг, как и всякое другое направление деятельности организации, включает в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень [15, С. 108].

Управленческие действия:

• 1) планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;
• 2) оперативное управление:
  • — исследованиями рынка (работой соответствующей службы);
  • — маркетинговыми программами, планами и т. п., ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений);
  • — контролем за реализацией маркетинговых программ; Исполнительские действия.
• 3) проведение исследований рынка;
• 4) реализация запланированных практических мер, кото рые должны обеспечить претворение в жизнь маркетинговой политики (политик) организации;
• 5) контроль за работой подразделений, реализующих на меченные практические мероприятия.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции. В качестве управленческой деятельности:

• 1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);
• 2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

• 3) информативную функцию, которая выполняется посредством:
  • — обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер;
  • — предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;
• 4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством:
  • — учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка;
  • — гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или от дельных характеристик продуктов;
• 5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает:
  • — стимулирование спроса и продаж своего продукта;
  • — вытеснение конкурентов с рынка;
  • — проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;
• 6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка).

Здесь также имеются свои приемы (способы, методы):

• — способы изменения соотношения между спросом и предложением;
• — лидирование в ценах (тарифах);
• — предложение новых (модифицированных) продуктов, со здание спроса на них;
• — привлечение новых клиентов, в том числе за счет предоставления им определенных льгот, и др.;
• 7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

Существует несколько концептуальных подходов к организации маркетинга:

• — совершенствования производства;
• — совершенствования товара (продукта);
• — интенсификации коммерческих усилий;
• — чистого маркетинга;
• — социально ориентированного маркетинга. Их анализ позволяет сделать следующие выводы.

Все эти так называемые концепции есть лишь теоретические абстракции, более или менее адекватно отражающие от дельные черты маркетинговой практики вообще. На деле они не существуют в «чистом виде». Ни одна организация, ни один банк не может основывать свою деятельность либо на одной, либо на другой из названных концепций, т. е. реальный маркетинг каждого банка, организующего у себя такую работу, будет обязательно сочетать в себе переведенные на язык практических действий элементы разных концепций [17, С. 107].

Поскольку такое сочетание нельзя считать внутренне противоречивым легко представить себе, что банк одновременно совершенствует свои производственные процессы, усиливает разнообразие и повышает качество своих услуг, наращивает свои коммерческие усилия, выявляет и эффективно удовлетворяет потребности целевого рынка), постольку можно утверждать, что перечисленные 5 позиций лишь условно можно именовать отдельными, особыми концепциями. Скорее это элементы того, что может составить единую законченную концепцию маркетинга.

Реальная маркетинговая практика, особенно на начальных этапах развития рыночных отношений, как сейчас в России, характеризуется далеко не полным набором указанных элементов, что свидетельствует не (c)господстве в стране какой-то осо бой маркетинговой концепции, а лишь о незавершенности ста новления соответствующей практики, о том, что концепция на деле еще только формируется.

Ни одна из первых четырех «концепций» маркетинга сама по себе не способна обеспечить решение актуальных проблем экономики, поскольку все они являют собой лишь подготовительные ступени, по которым идет формирование законченной его модели. Такой моделью маркетинга на сегодняшний день можно считать социально ориентированный маркетинг, интегрирующий в себе все позитивное содержание предшествующих его состояний [20, С. 109].

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предполагающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интересовкоммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и обще ства в целом, — процесс сложный и длительный; в нашей стра не сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на формирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инструментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой деятельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уникально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Именно банки в наибольшей мере приспособлены для практического сочетания указанных выше групп противоречивых экономических интересов [21, С. 201].

Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры предприятий и оргнизаций реального сектора экономики. Только этот сектор в целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие в инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание пред приятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения.