Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных. Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли. Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенная практика — устанавливать гонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году. Вот каким образом заявляемые при гонорарной системе вознаграждения издержки и прибыли агентства могут выглядеть по сравнению с комиссионной системой.
Для того, чтобы иметь более полное представление о том, как происходит процесс получения гонорара, стоит разобрать это ситуативно. Например, существует небольшое рекламное агентство, в котором около 10 сотрудников. У данного агентства есть несколько местных рекламодателей. Предположим, что самый крупный клиент тратит всего около 20 тысяч долларов в месяц на рекламу в СМИ, и с этих денег выплачиваются комиссионные. Но при этом сотрудникам агентства приходится тратить большое количество времени на обслуживание программы данного клиента, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия, обеспечивая интервью с прессов и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков. Комиссия, исходя из этой суммы, должна составлять около 3 тысяч, но эти деньги н могут покрыть расходы за указанный объем работ, который выполняют сотрудники рекламного агентства. И те 100−200 долларов, заработанные на торговых наценках, которые и составляют чистую прибыль, не смогут покрыть трудозатраты и накладные расходы данного рекламного агентства. И для того, чтобы покрыть все эти издержки, руководителя агентства приходится брать с рекламодателя дополнительную плату. Но как при этом определить ее разумную сумму, которая бы устроила обе стороны.
Агентства, которые обслуживают своих клиентов по принципу фиксированного вознаграждения, обычно применяют одну из двух методик ценообразования. Так, первая методика — это когда происходит сочетание вознаграждения и комиссионных. По такой схеме рекламное агентство устанавливает клиенту месячную ставку вознаграждения за свои услуги. И если в течение некого периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств массовой информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, то оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.
Вторая методика, которой пользуются рекламные агентства при расчетах — это чистое вознаграждение. Такой метод довольно часто применяется для рекламодателей, услуги которых не приносят дохода в виде комиссионных. Например, к таким услугам можно отнести исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты.
Метод чистого вознаграждения может быть применен и для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. И как раз это чистое вознаграждение и называют одним словом — гонорар, потому что это подобно гонорарам, которые получают юристы или бухгалтера за их правовые или финансовые услуги.
Система гонораров строится по схеме издержки плюс фиксированное вознаграждение. При этом существует гарантия того, что рекламное агентство сможет в результате получить разумную прибыль. И по такой системе агентство планирует свои трудозатраты, которые могут потребоваться при выполнении заказа клиента, сюда же включены и расходы на оплату труда сотрудников, умножается также это на коэффициент 2,5 или 3,5 для того, чтобы покрыть накладные расходы. И плюсуется еще один коэффициент (например, 0,5), который и составляет прибыль. И именно эта сумма и составит предъявляемый к оплате счет рекламодателю.
И таким образом, например, клиент платит организации около 3 тысяч долларов, что составляет ежемесячные гонорар. И сюда же можно засчитывать все комиссионные, которые получит агентство, в счет оплаты клиентом этой суммы. Но агентство может принять и другое решение — например, гонорар должен быть выплачен рекламодателем в дополнение ко всем комиссионным, которые заработает рекламное агентство. Это обосновано с той позиции, что большую часть работы будут составлять обслуживание связей с общественность и продвижение продаж, деятельность, которая не приносит комиссионных.
Но какой бы вариант не избрало рекламное агентство, придется убеждать клиента-рекламодателя в том, что услуги представляют большую ценность, и затем уже согласовывать систему вознаграждения, которая была бы приемлема для обеих сторон.
Хотя система вознаграждения через комиссионные остается преобладающей, в настоящее время наблюдается тенденция в сторону изменения этой системы. Федеральный подоходный налог комиссионных или комиссионных в сочетании с другими способами вознаграждения, в то время как небольшие рекламодатели непотребительского профиля чаше прибегают к использованию гонораров.
Заключение
В системе отношений «рекламодатель — рекламное агентство» наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, то есть рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.
В последнее время во всем мире рекламный бизнес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыночные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями растет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созданы и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: в прессе, на телевидении, радио. Они работают независимо от рекламных агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как правило, создаются специальными творческими группами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или беседы и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти программы нередко также специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рекламные отделы печатных изданий — газет и журналов — также берут заказы на выполнение рекламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.
Поэтому последнее слово будет, по всей вероятности, за высокопрофессиональными организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам — фирмам-рекламодателям — высококачественный продукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь последними.
В данной курсовой работе был рассмотрен гонорар — как один из видов доходов рекламного агентства. Во введении была поставлена цель — охарактеризовать и изучить систему гонорара как одного из видов оплаты труда рекламного агентства.
В ходе работы для достижения цели решались следующие задачи. Так, в первой главе была дана характеристика рекламного агентства, типы агентства и особенности сферы деятельности.
Второй задачей, которая решалась во второй главе, стало определение видов доходов рекламного агентства. Для этого были кратко рассмотрены взаимоотношения между рекламодателями и рекламными агентствами, договор, а также виды доходов с краткой характеристикой.
Третьей задачей стало изучение такого вида дохода, как гонорар. Третья глава была посвящена решению данной задачи.
И вот в комплексе решение поставленных задачи помогло достичь поставленной цели.
Список литературы
Айзенберг М. Словарь менеджера рекламы. М., «Финстатинформ», 1995
Батра Р. и др. Рекламный менеджмент.-5-е изд. — М., СПб, Киев: Издательский дом «Вильямс», 1999. — 780 с.
Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. М., 2002
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Рус партнер ЛТ», 1994
Ефремов В.С., Стратегия бизнеса, М., «Финпресс», 1998
Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса/Общ. ред. Е. М. Пеньковой. — М.: Бизнес-Информ. 2000. — 244 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, 2003
Маджаро С. Международный маркетинг.: пер. с англ. М., «Международные отношения», 1979 г.
Маркетинг, под ред. Романова А. Н., М., «Банки и биржи», 1996
Миртов Ю.Н., Крымов А. А. Как стать рекламным агентом. М., 1995
Основы маркетинга. Программа по курсу. Санкт-Петербург «Экономическая школа», 1994
Основы рекламного дела, Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И., пер. с англ. Косенкова Б., Самара, «Федоров», 1996
Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2002
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.-315 с.
Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Под редакцией д.э.н. Дашкова Л. П., М., «Маркетинг», 1995
Реклама. Дейян А., пер. с фран. Под общей редакцией Загашвили В. С. М., «Прогресс», 1993
Рекламная деятельность: Учебник для вузов/Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В.Г.-3-е изд., перераб. И доп. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — 362 с.
Ривз Р. Реальность в рекламе. М., «Внешторгреклама». 1978
Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. — М.: РДЛ, 2001. — 206 с.
Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов.-4-е изд., перераб. И доп. — СПб: Питер, 2001.-492 с. — (Учебники для вузов) Самоучитель по рекламе. Издание 3-е, М., ЗАО «Бизнес — школа», 1997
Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие.-2-е изд. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. — 269 с.
Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга. М., МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996
Тангейт М. Всемирная история рекламы. М.: АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР, 2008. — с. 290
Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 1999. — 735 с.
Федько Н.Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. Ростов-на-Дону, 2002
Фрэнк Джефкинс. Реклама. Москва, 2007
Хапенков В.Н. и др. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие. М., 2005
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М., 2004
Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов.-4-е изд., перераб. И доп. — СПб: Питер, 2001. с. 15
Реклама. Дейян А., пер. с фран. Под общей редакцией Загашвили В. С. М., «Прогресс», 1993. — с. 12
Рекламная деятельность: Учебник для вузов/Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В.Г.-3-е изд., перераб. И доп. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. — с. 119
Там же, с. 125
Там же
Там же, с. 133
Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 1999. — с. 48
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996. — с. 89
Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 1999. — с. 72
Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Под редакцией д.э.н. Дашкова Л. П., М., «Маркетинг», 1995. — с. 66
Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Под редакцией д.э.н. Дашкова Л. П., М., «Маркетинг», 1995. — с. 71
Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2002. — с. 136
Там же, с. 140
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М., 2004. — с. 59
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М., 2004. — с. 77
Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2002. — с. 21
Фрэнк Джефкинс. Реклама. Москва, 2007. — с. 90
Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М., 2004. — с. 103
