Анализ инструментов и механизма формирования системы продвижения продукции производственно-технического назначения

Особенностями рынка потребителей товаров промышленного назначения являются небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, а также формализованные процедуры группового принятия решения о покупке, что в принципе затрудняет применение стандартных инструментов продвижения продукции.

Рассмотрим существующую систему продвижения продукции ОАО «САЗ».

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия ОАО «САЗ», так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемой продукции для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Выставочно-ярмарочная деятельность позволяет предприятию решать целый ряд маркетинговых задач, среди которых можно выделить следующие:

• — поиск новых рынков;
• — расширение числа покупателей;
• — возрастание степени известности предприятия;
• — увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
• — налаживание работы с прессой;
• — поиск новых посредников;
• — дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
• — поддержание уже существующих деловых отношений;
• — определение основных тенденций спроса и предложения на продукцию конкурентов;
• — обмен опытом с другими предприятиями;
• — непосредственный сбыт.

ОАО «САЗ» принимает активное участие в работе отраслевых, международных, российских, межрегиональных и местных выставках и ярмарках. Так, в 2004 году было осуществлено шестнадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в юбилейной выставке «АГРО — 2004» (г. Уфа), во Всероссийском форуме «Россия единая» (г. Нижний Новгород), в Российской агропромышленной выставке (г. Москва), в ярмарке «Регионы России» (г. Москва). В 2005 году было осуществлено тринадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в международной выставке «Агрофорум — 2005» (г. Нижний Новгород, 29 мая — 2 июня), участие во Всероссийской агропромышленной выставке (г. Москва, 13−17 октября). В 2007 году ОАО «САЗ» принимает участие в специализированной выставке «Автомир» (г. Саранск, 12−15 июля), в 12-й международной выставке-ярмарке «Деловая Мордовия — 2007» (г. Саранск, 19−21 сентября) и др.

В Республиканском краеведческом музее постоянно функционирует отдельная экспозиция о заводе.

ОАО «САЗ» использует все формы участия в выставках: индивидуальное участие, участие через коллективных организаторов, участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Однако участие через коллективных организаторов значительно снижает финансовые и временные затраты. Например, в ООО «Мордовэкспоцентр» создана постоянно действующая выставка всех ведущих товаропроизводителей Республики Мордовия. Кроме того, «Мордовэкспоцентр» организует экспозиции Республики Мордовия в регионах России и за рубежом, может осуществлять монтаж экспозиций и оформление стендов и т. д.

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций и т. п.).

Презентация — это представление самого предприятия или его продукции приглашенной аудитории. Например, в 2005 году проводился показ продукции ОАО «САЗ» Председателю Правительства Российской федерации Михаилу Касьянову (г. Саранск, 1 сентября) и мэру Москвы Ю. М. Лужкову (г. Саранск, 16 ноября). В 2006 году продукция завода представлялась руководству газовой отрасли РФ (14 мая), участникам и гостям коллегии Минсельхоза РФ (г. Саранск, 8 июля), парламентариям Федеративной Республики Германии (7 августа) и т. д.

ОАО «САЗ» осуществляет рекламные мероприятия посредством публикаций в газетах, журналах, книгах и справочниках. Так, данные о заводе содержатся в книге, посвященной семидесятилетию Мордовского госуниверситета, в книге о городе Саранске, в межрегиональном издании «ЭЖ — Русь», а также в газетах «Вечерний Саранск», «Известия Мордовии» и др.

Работа с прессой ОАО «САЗ» включает:

• — оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);
• — организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (подготовка интервью, ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг);
• — мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющий отношение к деятельности организации;
• — создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

Например, ОАО «САЗ» ежемесячно высылает информационные сообщения для бюллетеня ООО «РусПромАвто». Периодически осуществляются телевизионные репортажи о заводе и его продукции.

ОАО «САЗ» имеет свой web-сайт, который является центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Сайт ОАО «Саранский завод автосамосвалов» включает следующие блоки: главная страница, история завода, продукция, эмитент, контакты, прайс-листы, заказ продукции, схема проезда, дилеры [128, с.1].

Web-сайт предоставляет ОАО «САЗ» широкий ряд дополнительных возможностей: предоставляет информацию потребителям и другим заинтересованным лицам, содействует предпродажному и послепродажному обслуживанию, помогает продавать товары. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о предприятии и его предложении.

Кроме того, web-сайт решает следующие задачи:

• — привлечение широкой общественности, а также целевых групп в лице клиентов и партнеров;
• — формирование благоприятного имиджа предприятия;
• — продажа товаров;
• — техническая и информационная поддержка клиентов и партнеров;
• — анализ поведения потребителей;
• — оптимизация бизнес-процессов внутри организации.

На сайте ОАО «САЗ» поместил техническую и экономическую информацию по продаваемым товарам. Представление товара организуется при помощи виртуальной витрины.

В разделе «эмитент» публикуется бухгалтерская отчетность, сообщения о существенных фактах, годовая отчетность, устав, положение об общем собрании акционеров ОАО «САЗ», аудиторское заключение и др.

К сожалению, на web-сайте не предоставляется поддержка клиентов посредством проведения консультаций или ответов на вопросы с помощью виртуальных конференций, чатов. Единственным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

Однако в планах ОАО «САЗ» — обеспечить адресную рассылку информации в различные регионы конкретным получателям, осуществить расширение заводского сайта на сервере «Деловая Мордовия», ввести второй (английский) язык для продвижения сайта за пределы РФ.

Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является организация системы скидок, применяющаяся предприятием. ОАО «САЗ» знает своих клиентов и работает с ними в индивидуальном порядке. Например, согласно прейскуранту цен на прицепы базовая цена для дилеров меньше цены для оптовых покупателей примерно на 2%.

Как правило, поставщики товаров производственно-технического назначения в своей деятельности по продвижению стараются ориентироваться на крупных и платежеспособных заказчиков. Поэтому многие промышленные предприятия имеют «закрытую» систему скидок, при которой вопрос о предоставлении или непредставлении скидки, а также ее размере решается индивидуально для каждого заказчика. При этом скидка предоставляется только по запросу и является предметом торговли.

Другим средством стимулирования потребителей являются сувениры. ОАО «САЗ» ежегодно заказывает настольные календари и брошюры.

В целях создания благоприятного имиджа ОАО «САЗ» периодически оказывает спонсорскую поддержку. Причем в зависимости от типа целевой аудитории вся коммуникационная деятельность предприятия по спонсорингу может иметь три основных направления:

• — формирование маркетинговых коммуникаций предприятия с целевыми клиентурными рынками;
• — работа на широкую публику;
• — коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Так в 2004 году на безвозмездную помощь было выделено 17 тыс. руб., на лечение сотрудников — 50 тыс. руб., на экологические программы — 17 тыс. руб., на содержание оздоровительного лагеря — 210 тыс. руб. В 2005 году спонсорская поддержка составляла — 88 тыс. руб., оздоровление сотрудников — 286 тыс. руб., экология — 3 тыс. руб. В 2006 году было потрачено на спортивные мероприятия 14 тыс. руб., были приобретены путевки в детские оздоровительные лагеря на сумму 312 тыс. руб.

Как мы видим, ОАО «САЗ» в большей степени осуществляет коммуникации, направленные на собственный персонал, что в свою очередь повышает мотивацию труда сотрудников, создает положительный образ фирмы, привлекает способных людей к сотрудничеству.

Рекламная компания ОАО «САЗ» включает в себя все основные стадии: определение цели рекламной компании; определение исполнителей; формирование рекламных тем; выбор средства реализации рекламы: выставочно-ярмарочная деят…

В структуре затрат на рекламу мы не учитывали расходы на личные продажи, которые являются основным методом в продвижение товаров производственно-технического назначения. По этой причине проанализируем коммерческие расходы предприятия. Коммерческие расходы включают в свой состав, помимо затрат на рекламу, следующие расходы:

• — расходы по доставке продукции со складов предприятия до потребителей, осуществляемые силами сторонних организаций;
• — расходы по хранению продукции;
• — расходы на оплату труда;
• — комиссионные сборы (отчисления), уплачиваемые сбытовым и другим посредническим организациям;
• — представительские расходы, связанные с продажей готовой продукции;
• — прочие расходы, связанные с продажей готовой продукции.

Динамика коммерческих расходов и ее удельный вес в выручке от реализации продукции представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 Динамика коммерческих расходов ОАО «САЗ» с 2005 по 2007 гг.

Данные таблицы показывают, что в абсолютном выражении существует тенденция увеличения коммерческих расходов. С 2003 года торговые издержки выросли в 1,8 раза и составили в 2007 году 3263 тыс. руб. Однако доля коммерческих расходов к выручке не имеет устойчивых тенденций. Значение показателя колеблется в пределах от 1,1% до 1,4%.

На рисунке 2.9. предлагается к рассмотрению структура расходов на маркетинговые коммуникации ОАО «САЗ» в 2007 году.

Наибольшая доля расходов ОАО «САЗ» в структуре маркетинговых коммуникаций приходится на личные продажи 73%. Доля расходов на проведение выставок составляет 3%, на рекламу в целом — 5%, на спонсорство — 12%, на Интернет всего — 1%.

Рисунок 2.9 Структура расходов на маркетинговые коммуникации ОАО «САЗ» в 2007 году Важным инструментом продвижения в ОАО «САЗ» выступает сам товар. Увеличение инвестиций с 2007 года на разработку новой продукции и совершенствование технологии изготовления существующих товаров еще раз подчеркивают приоритет качества и потребительских свойств продукции в стратегии продвижения.

Организационная структура ОАО «САЗ», построенная по линейно-функциональному типу (рис. 2.10.), ориентирована в большей степени на решение вышеуказанной задачи.

Рисунок 2.10 Организационная структура ОАО «Саранский завод автосамосвалов».

С 2007 года основная работа по формированию системы продвижения продукции ОАО «САЗ» выполняется «отделом сбыта» и «бюро маркетинга и инвестиционного планирования». Согласно положению «Об отделе сбыта», этот отдел является самостоятельным структурным подразделением ОАО «САЗ» и подчиняется начальнику коммерческой службы. «Бюро маркетинга и инвестиционного планирования» находится в подчинении технического директора. Рассмотрим разграничение задач и функций данных структурных подразделений. Основными задачами отдела сбыта являются:

• — Набор портфеля заказов на выпуск продукции на предстоящие периоды (месяц, квартал, год).
• — Обеспечение роста эффективности сбытовой деятельности, прибыли и доходов, повышения конкурентоспособности товаров и услуг.
• — Организация хранения и отгрузки продукции, ее поставка потребителям в сроки и в объеме в соответствии с разнарядками дистрибьюторов и заключенными договорами.
• — Анализ запросов и отзывов потребителей и на этой основе выработка рекомендаций по улучшению коммерческих показателей, оценка удовлетворенности потребителей.

К функциям, выполняемым отделом сбыта, относятся следующие:

• — участие в формировании планов производства с целью обеспечения сдачи готовой продукции производственными подразделениями в установленные сроки, по номенклатуре, комплектности и качеству соответствующей заказам дистрибьюторов;
• — принятие мер по выполнению плана реализации продукции, своевременному получению спецификаций и других документов на отгрузку;
• — оформление отгрузочных документов на отгрузку продукции согласно разнарядкам дистрибьюторов;
• — обеспечение учета и составление отчетности по хранению и отгрузке продукции, ведение реестра выполнения заказов и договорных обязательств, своевременное оформление соответствующей документации;
• — выработка рекомендаций на своевременное устранение недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях;
• — составление месячного бюджета денежных средств отдела;
• — проверка и визирование документов на отпуск материальных ресурсов со склада;
• — получение от УГИБДД РМ и квалифицированное оформление документации (ПТС, справки-счета, транзитных номеров) и т. д.

Основными задачами бюро маркетинга и инвестиционного планирования являются:

• — Изучение потребительского спроса на производимую продукцию, конъюнктуры и тенденций развития автомобильного рынка.
• — Поиск ниш для разработки и реализации новой продукции.
• — Разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка.
• — Формирование и обоснование целей обновления ассортимента, и прогнозирование ЖЦТ.
• — Рекламная деятельность.

Среди функций бюро маркетинга и инвестиционного планирования выделяют:

• — участие в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых товаров, новых рынков сбыта и новых потребителей продукции;
• — проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию ОАО «САЗ»;
• — анализ конкурентоспособности продукции, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями конкурентами;
• — изучение мнения потребителей о выпускаемой ОАО «САЗ» продукции, его влияния на сбыт продукции, подготовка предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества;
• — составление месячного бюджета денежных средств бюро;
• — формирование стратегии рекламных мероприятий, участие в отраслевых выставках и т. д.

Существование в ОАО «САЗ» и отдела сбыта, и бюро маркетинга имеет как положительные стороны, так и существенные недостатки.

Основное преимущество данной организационной структуры — это ориентация предприятия на разработку и освоение новой продукции, а также совершенствование существующей продукции в плане повышения качества и улучшения потребительских свойств.

Главным недостатком является разрозненность функций и распыление ответственности между подразделениями, а также возможное появление пробелов, «белых пятен», находящихся между функциями, выполняемыми различными подразделениями организации. Может возникнуть ситуация, при которой некоторые инструменты коммуникационной политики практически не будут использоваться, поскольку технического директора (в подчинении которого находится бюро маркетинга и инвестиционного планирования) в меньшей степени интересуют методы стимулирования сбыта, рекламы и паблик рилейшнз, а начальник коммерческой службы в большей степени занимается таким методом продвижения как личные продажи.

Другая ситуация заключается в том, что становятся практически неизбежными конфликты между двумя руководителями, каждый из которых будет стремиться играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. При этом вовсе не обязательны прямые споры между двумя начальниками отделов по поводу отдельных функций. Недостаток этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. Отдел, изучающий рынок сбыта, может не интересоваться приростом продаж; отдел сбыта способен считать себя вправе не интересоваться методами и средствами сбора информации и т. д.

Таким образом, реализация единой стратегии маркетинга затрудняется тем, что подразделения, выполняющие функции маркетинга, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продаж.

На практике во многих зарубежных компаниях отделы сбыта и маркетинга действуют независимо. Даже, несмотря на то, что личные продажи являются исключительно важной частью общей программы маркетинговых коммуникаций, между двумя вышеупомянутыми подразделениями нередко возникает соперничество. Работников отделов сбыта и отделов маркетинга разделяют не только схема организационной структуры, но и различные взгляды на порядок работы компании.

В соответствии с организацией внутренней структуры компании специалисты по сбыту и маркетингу предоставляют информацию высшему руководству через разных людей. В таких условиях интеграция личных продаж с другими средствами маркетинговых коммуникаций может осуществляться лишь путем согласованных усилий всех менеджеров.

Различные взгляды на некоторые проблемы нередко возникают в результате прямых контактов торговых представителей с клиентами. Последствия преувеличения достоинств товара или допущения неточности в коммуникационном маркетинговом обращении ставят отделы сбыта и маркетинга в неравные условия. Поскольку специалистам по сбыту приходится в этом случае принимать на себя все претензии покупателей, обусловленные ошибкой специалистов по маркетингу.

Очевидно, что функции каждого из подразделений дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном взаимодействии. Необходимо, чтобы сообщения от торговых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Его специалисты, в свою очередь, должны предоставлять информационные и коммерческие материалы (литературу о товаре, данные наблюдений за поведением потребителей др.), которые будут использоваться торговыми представителями компании. Для эффективной совместной работы оба подразделения обязаны непрерывно обмениваться информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы.

Согласование личных продаж с программой маркетинговых коммуникаций осложняется многими причинами, в том числе и наличием разграничения между сбытом и маркетингом.

К числу проблем, связанных с личными продажами, относится, прежде всего, установление контактов и доверительных отношений между продавцами и покупателями, продавцами и контролирующими их работу менеджерами, продавцами и работниками прочих подразделений фирмы. Поскольку продавцы имеют с клиентами непосредственный личный контакт, их следует обязательно знакомить с коммуникационными целями компании, в противном случае ее стратегия маркетинговых коммуникаций может оказаться неэффективной. Понимание этого требования особенно важно при реализации продукции производственного назначения, когда личные продажи становятся ключевым методом продвижения продукции.