Особенности восприятия рекламы в России

Иногда генеральный директор компании Андрей Геталов принимает решение о размещении рекламы в глянцевых журналах, но это разовые акции, обычно приуроченные к запуску нового продукта.

Главное поле битвы для «Диваж-Столица» — магазины. Этой весной компания подняла цены. Если раньше губная помада Divage стоила около 100 руб., то теперь — 150 руб. Покупатели разницу заметили. Если в январе-феврале продажи косметики Divage росли примерно так же, как у «Арбат

Престижа", в целом на 30−35% по сравнению с теми же месяцами прошлого года, то в марте продажи выросли всего на 1%, а в апреле-мае и вовсе упали на 8%, в июне — на 7%.

Таким образом, была необходима недорогая, но эффективная реклама. Компания «Диваж-Столица» решила использовать методы POS-рекламы, о которой говорилось выше.

За 30 000 долл. «Диваж-Столица» обновила все диспенсеры в столичных магазинах «Арбат

Престижа". В июле продажи выросли по сравнению с прошлым годом на 5%, в августе — на 24%, в сентябре — на 28%. За два месяца Divage перескочила во внутреннем рейтинге марок «Арбат

Престижа" с 64-го места на 46-е. Месячные продажи косметики Divage выросли примерно с 100 000 долл. до 130 000 долл.

Поскольку рентабельность торговли косметикой очень высокая — в районе 50%, по признанию Геталова, — можно подсчитать, что вложения в POS-рекламу окупили себя за два месяца.

В данном случае POS-реклама полностью себя оправдала. Но несмотря на высокую эффективность данного вида рекламы, большинство российских сетевых магазинов создавалось без учета возможности размещения POS-рекламы.

Хотя многие специалисты главной проблемой считают не магазины, неприспособленные для данной рекламы, а агентства. Т.к. у тех, кто занимается POS-рекламой существует строгое разделение труда. Одни изготавливают стеллажи и диспенсеры, другие занимаются только полиграфией, третьи готовы участвовать в организации промоакций и почти никто не хочет или не может делать все сразу.

Вывод на рынок модели UAZ Patriot: рекламные приемы и их восприятие потребителями Данными о рекламной кампании «Патриота» поделился с журналом «SmartMoney» руководитель департамента маркетинга «Северсталь-Авто» Даниил Проскурин.

Репозиционирование марки «УАЗ» началось в 2005 году. Задача была — вывести на рынок новую модель UAZ Patriot и одновременно кардинально изменить восприятие бренда потребителями. Требовалось разработать и реализовать коммуникативную стратегию, создать новую дилерскую сеть с высокими стандартами обслуживания. Другие службы компании тем временем продолжали модернизацию производства и реорганизацию системы контроля качества.

Активная фаза коммуникаций с потребителем стартовала в феврале 2005 г., а в августе новый внедорожник поступил в салоны официальных дилеров. С тех пор продажи идут по нарастающей — за первые пять месяцев продаж было реализовано порядка 3500 автомобилей, а в 2006 году планировалось выйти на отметку 12 000 (о достижении данного результата сведений не обнаружено).

Потребителями данный бренд воспринимался как утилитарный автомобиль, непригодный для эксплуатации в городских условиях. Хотя были и положительные моменты: внедорожные качества и более чем 90-процентное знание бренда. Необходимо было завоевать доверие новых для «УАЗа» потенциальных потребителей — женатых мужчин-горожан в возрасте 30−35 лет с ежемесячным доходом от $ 1200−1500, романтиков, ведущих динамичный образ жизни. Было решено предложить им современный, красивый, большой, удобный и многофункциональный внедорожник по цене $ 14 000−16 000.

В феврале 2005 г. запустили масштабную PR-кампанию, готовящую потребителя и широкую общественность к появлению Patriot в продаже.

Были проведены следующие мероприятия:

1. каждый месяц добавляли новую информацию о проекте, по кубикам выстраивая новый образ;

2. в феврале раскрыли журналистам концепцию продукта, его ключевые характеристики и название UAZ Patriot;

3. в марте рассказали о качестве и компонентах модели, в апреле впервые показали ее дилерам, VIP-персонам и прессе;

4. в июне провели для ведущих автомобильных журналистов двухдневный выездной тест-драйв в живописных уголках Краснодарского края, где машину можно было испытать на разных типах дорог и бездорожье.

5. параллельно фактически с нуля шло выстраивание дилерской сети, для которой были разработаны новые стандарты и требования к оформлению центров и уровню обслуживания.

6. был организован конкурс, в котором могли участвовать прежние партнеры и другие современные автоцентры. Кандидаты должны были предоставить для модели отдельный шоу-рум, оформить его в новом зелено-песочном стиле «УАЗа», выделить и обучить отдельных специалистов по продажам и сервису UAZ Patriot.

К моменту начала продаж в августе 2005 г. дилерская сеть была готова принять первых покупателей. Каждый из дилеров получил специально оформленный автомобиль для тест-драйвов (они проводятся в каждом салоне до сих пор). В том же месяце организовали демонстрацию автомобиля на международной выставке «Мотор Шоу 2005» в столичном Экспоцентре. Там была арендована вся парковка со стороны Москвы-реки, построена на ее территории специальная трасса с препятствиями различной сложности и организован тест-драйв для всех желающих. Их действительно оказалось немало.

Практически одновременно с выставкой стартовала рекламная кампания на федеральных телеканалах.

Реклама выглядела следующим образом: динамичные кадры движения черного UAZ Patriot по улицам города сменялись изображениями вороного коня. Ролик апеллировал к склонности людей одушевлять машину, романтизировать ее, наделять характером. Маркетологи намеренно ушли от темы бездорожья, а вместо нее показали панораму современного города, чтобы привлечь интерес новой целевой аудитории.

Вслед за телевидением реклама Patriot появилась в прессе, на радио, в Интернете и на уличных носителях. В сентябре и октябре «Северсталь-Авто» даже вошел в число крупнейших рекламодателей страны. Независимые исследовательские агентства оценили его бюджет в $ 3 млн, хотя на самом деле, как утверждает руководитель департамента маркетинга компании, им удалось уложиться в существенно более скромную сумму.

Рекламная кампания помогла сформировать новый образ бренда. И в 2006 г. акцент в коммуникациях был перенесен с создания нового имиджа на стимулирование продаж.

В марте во всех дилерских центрах стартовала промопрограмма «Пройди тест-драйв — получи UAZ Patriot». С рекламных макетов звучало предложение прийти в салоны официальных дилеров и убедиться в высоком качестве и превосходных свойствах автомобиля. Дополнительной приманкой было участие в конкурсе, где каждый посетитель, прошедший тест-драйв, мог заполнить анкету и выиграть Patriot или другие ценные призы. Эта акция позволила существенно увеличить поток клиентов в салонах официальных дилеров. А полученные комментарии и оценки участников тест-драйва предполагается использовать для дальнейшего совершенствования и развития продукта.

Еще одним инструментом продвижения стала кредитная программа 5&5 (ставка по кредиту и страхованию — 5%), которая была запущена весной и оказалась одним из самых привлекательных предложений на рынке.

Таким образом, грамотная рекламная компания смогла по-другому настроить потребителей к данному бренду. Компания использовала совокупность рекламных приемов, но как отмечает сам руководитель департамента маркетинга компании наиболее эффективными способами привлечения клиентов были следующие:

Промоакции;

Привлекательная кредитная программа;

Тест-драйвы;

Конкурсы.

Именно после запуска этих видов реклам количество клиентов салонов увеличилось. Данные практические результаты подтверждают те исследования, которые были приведены выше, о том, что реклама на телевидении не является самой эффективной, в отличие от которой различные конкурсы и акции воспринимаются потребителями достаточно положительно.

Заключение

Таким образом, исходя из исследований и примеров, описанных выше, можно сделать вывод о большом влиянии рекламы на наше поведение в роли потребителя.

Реклама действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.

Исследования показали, что при наличии у большинства потребителей отрицательного отношения и недоверия к рекламе, половина из них все-таки делают покупки под ее влиянием. На самом деле количество таких людей гораздо больше, т.к. не все смогли признать или распознать мотивы своего поведения при совершении покупки чего бы то ни было.

Как оказалось, реклама на телевидении, по мнению потребителей, не влияет на их решение о покупке. Еще меньше доверия они испытывают к наружной рекламе, буклетам в почтовых ящиках, рекламе на транспорте. Положительных отзывов большей части опрошенных удостоилась только реклама в магазинах. Но именно данный вид рекламы в нашей стране развит хуже всего. Это происходит по ряду причин, о которых говорилось выше.

Исследования показали, что потребители лояльны к рекламе в магазинах, на радио и в Интернете.

Таким образом, рекламодателям необходимо задуматься об эффективности способа размещения их рекламного сообщения. Ведь как показали исследования, утверждение, что реклама на телевидении это ключ к успеху, не имеет под собой реальных оснований.

Список литературы

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб.

пособие/Науч.

ред. М. В. Удальцова. — М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — 230 с.

Джефкинс Ф. Реклама:

Учеб.

пособие для вузов/Пер. с англ.

под.ред.Б. Л. Еремина. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — 543 с.

Картер Г. «Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса».; Пер. с англ.; Общ.ред.

Е.М.Пеньковой. — М.: 1998 г.; 244 с.

Алексей Каменский. В самую точку/ SmartMoney. — № 35. — 13.

11.2006 г. — с. 26−29

www.smoney.ru/ Даниил Проскурин «Путь „Патриота“». — № 17. — 10.

07.06

www.aplar.ru

www.akarussia.ru

www.romir.ru

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб.

пособие/Науч.

ред. М. В. Удальцова. — М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — с.25

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб.

пособие/Науч.

ред. М. В. Удальцова. — М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — с.8−9

Джефкинс Ф. Реклама:

Учеб.

пособие для вузов/Пер. с англ.

под.ред.Б. Л. Еремина. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — с. 160−161

Алексей Каменский. В самую точку/ SmartMoney. — № 35. — 13.

11.2006 г. — с. 26−29

Джефкинс Ф. Реклама: Учеб.

пособие для вузов/Пер.с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — с. 463

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб.

пособие/Науч.

ред. М. В. Удальцова. — М.:ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — с.38−39

Алексей Каменский. В самую точку/ SmartMoney. — № 35. — 13.

11.2006 г. — с. 26−29

www.smoney.ru/ Даниил Проскурин «Путь „Патриота“». — № 17. — 10.

07.06