Информационное обеспечение маркетинга

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. рынок коммуникационный товар маркетинг Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

¦ внешняя — предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п.

¦ внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

¦ вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников.

¦ первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

• < Источники вторичной информации
• > 1. Печатная
• 1.1 Периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т. п.)
• 1.2 Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, Правительства)
• 1.3 Статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций)
• 1.4 Информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств
• > 2. Компьютерная
• 2.1 Дискеты
• 2.2 Интернет (Internet)
• > 3. Специальные справки
• 3.1 Правительственных учреждений и организаций
• 3.2 Торговых палат
• 3.3 Специальных частных информационных агентств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.
• > 4. Социологические исследования
• 4.1 В местах продажи товаров и оказания услуг
• 4.2 На ярмарках, выставках, биржах
• 4.3 На конференциях, симпозиумах
• 4.4 В деловых беседах, переговорах
• > 5. Отчетность предприятия, организации
• 5.1 Бухгалтерская
• 5.2 Статистическая
• 5.3 Оперативная
• 5.4 Технологическая
• > 6. Прочие источники
• 6.1 Телевидение, радио
• 6.2 Научно-исследовательские конференции, симпозиумы
• 6.3 Выставки, ярмарки
• 6.4 Пресс-конференции
• 6.5 Научно-исследовательские отчеты
• 6.6 Командировочные отчеты
• 6.7 Различные информаторы

Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т. п.

Существует несколько форм наблюдения: по месту наблюдающего:

непосредственное участие,.

наблюдение со стороны;

по форме восприятия:

личное (непосредственно наблюдающим),.

неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);

по характеру окружающей обстановки:

реальное (в естественной обстановке),.

лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

по степени стандартизации:

стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков),.

свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа — обязательные условия успешного опроса.

При проведении опросов используются: механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тонометр и др.); анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т. е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции.

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т. п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т. е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели:

торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

потребительская — сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий;

сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

B. По периодичности возникновения:

¦ постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

¦ переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

¦ эпизодическая информация — определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

¦ справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

¦ рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

¦ нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

¦ сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Д. По формам представления:

¦ текстовая информация — наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

¦ табличная информация — связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

¦ матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

¦ графическая информация — представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

¦ числовая информация — показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

• — классифицировать информацию,
• — быстро и рационально обрабатывать информацию,
• — фильтровать и уплотнять информацию,
• — определять источники информации,
• — направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,
• — определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

• — данных маркетинга,
• — методов,
• — моделей.

База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.