Аудит бренда. 
Брендинг

Аудит бренда — всесторонняя, систематическая, независимая и периодическая экспертиза деятельности организации в области бренд-менеджмента. Аудит бренда проверяет деятельность, внутренние и внешние коммуникации, потребительский опыт и т. д. Результаты аудита идентифицируют недостатки в работе, конкурентные преимущества и рыночные возможности. Марочный аудит — это сочетание науки и искусства, использующий количественные и качественные данные, основанные на стратегиях бизнеса и брендинга.

Аудит бренда по Дж. Ле Пла и Л. Паркеру

• 1. Осведомленность о бренде.
• 2. Измерения по пирамиде ценностей.
• 3. Удовлетворение потребителей.
• 4. Сравнение наценки с наценкой конкурентов.
• 5. Фокус-группы потребителей.
• 6. Процент удержания потребителей.
• 7. Период принятия клиентами решения о покупке.
• 8. Разделение доходов по группам клиентов.
• 9. Скорость обращения клиентов за очередной покупкой.
• 10. Доля на рынке.

Аудитом бренда называют комплексный анализ положения бренда на рынке; инвентаризацию структуры бренда с целью максимизации влияния на покупателей, с одной стороны, и минимизации затрат на его управление, с другой. Если сравнивать брендинг с медицинской практикой, то аудит бренда более всего похож на такой вид деятельности врачей, как консилиум. Специалисты различных подразделений компаний собираются вместе с тем, чтобы глубоко и всесторонне изучить состояние бренда и поставить бренду «диагноз». Необходимость марочного аудита возникает, когда руководители компании понимают, что бренд существенно отстает от целевых показателей своего развития или не в полной мере выполняет возложенные на него функции.

Цель аудита бренда: выявление максимума рыночных возможностей бренда в конкретных условиях (выявление сильных и слабых сторон бренда).

Периодичность проведения марочного аудита: по необходимости.

Исполнители аудита бренда: сотрудники различных подразделений компании под руководством директора по маркетингу или начальника маркетингового отдела и (или) сторонние специалисты, работающие по аутсортингу.

Различают внешний и внутренний аудит.

Внутренний аудит предусматривает:

• • анализ целей бизнеса, достигаемых с помощью брендов;
• • анализ портфеля брендов;
• • анализ архитектуры бренда;
• • анализ формы и содержания каждого бренда.

Внешний аудит включает в себя:

• • исследование конкурентов (анализ структуры предложения);
• • исследования потребителей (анализ структуры спроса).

Алгоритм проведения аудита бренда представлен на рис. 9.1.^[1]

Нет.

Рис. 9.1. Алгоритм проведения аудита бренда.

• [1] Стратегии развития бренда: Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда: пер. с англ. / Дж. Ле Пла, С. Дэвис, Л. Паркер [и др.]. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004.