Стратегия позиционирования продукции на рынке

Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие Потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке — это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

• 1. Позиционирование вне рынка;
• 2. Позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
• 3. Позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;
• 4. Позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования.

Прежде всего, нужно выбрать показатели осей координат X и Y. Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т. д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.

Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп. (Рис. 18).

Рис. 18. Позиционная карта.

Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

• · Укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;
• · Перепозиционирование продукции на рынке;
• · Внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Сегментирование исследуемого рынка было частично проведено в главе 2. Результаты сегментирования следующие.

Географической сегментации анализируемого рынка мы не проводили, т.к. Главным регионом работы театра «Синяя птица» является Тульская область.

Сегментация по конкурентам проводилась следующим образом. Основными конкурентами являются ТАТД им. М. Горького и театр-студия «Риск».

Помимо этих двух основных конкурентов есть еще конкуренты, предлагающие альтернативный досуг (клубы, кафе), театр для детей «Театр Юного Зрителя» и камерный театр «Два Арлекина». Однако для нас важно определить стратегию позиционирования для истинных ценителей театра, найти «своего» зрителя.

Результаты психои демографической сегментации таковы, что зрители Народного театра — люди в возрасте от 20 до 45, со средним доходом, высоким уровнем образования, работающие в сфере образования или услуг. Основной источник информации о театре — знакомые.

Таким образом, позиционная карта 1 (актерский профессионализм/цена) будет выглядеть следующим образом (рис. 19).

Рис. 19. Позиционная карта 1 (актерский профессионализм/цена) Р — театр-студия «Риск», Т — ТАТД им. М. Горького, С — Народный театр «Синяя птица»

Исходя из рис. 19 наш театр занимает прочную среднюю позицию театра, предоставляющего «качественные» услуги (спектакли) зрителю при невысокой цене на билеты.

Позиционная карта 2 (известность/уровень сервиса) будет выглядеть следующим образом (рис. 20).

Рис. 20. Позиционная карта 2 (известность/уровень сервиса) Р — театр-студия «Риск», Т — ТАТД им. М. Горького, С — Народный театр «Синяя птица»

В соответствии с рис. 14 Народный театр «Синяя птица» малоизвестен среди жителей города и предоставляет низкий уровень сервиса для приходящих зрителей.

На основании данных анализа конкурентов, а также позиционных карт 1 и 2 (рис. 19 и 20), можно порекомендовать театру следующие мероприятия для упрочения своей позиции на рынке:

• 1. Необходимо провести массовую рекламную компанию с привлечением радио, телевидения.
• 2. Рекомендуется повысить уровень сервиса: организовать буфет, а также продажу, например, книжных изданий о театре, о проводимых спектаклях.
• 3. Рекомендуется ввести абонемент на посещение спектаклей для постоянных зрителей.

Таким образом, на основании позиционной карты можно заключить, что Народный театр «Синяя птица» имеет достаточно сильные позиции: при относительно низком уровне цены он обладает талантливыми и профессиональными актерами, сценическая игра которых может доставить удовольствие и создать мощную конкуренцию.