Бизнес-план малой гостиницы

Концепция и маркетинговое обоснование плана

В данном проекте рассматривается возможность организации малой гостиницы на 12 номеров в г. Москва.

Москва — развитый регион, где большой туристический поток. Город обслуживают три международных аэропорта. За последние три года пассажиропоток увеличился более чем на 30%. С 2008 года стоимость проживания в столичных гостиницах в среднем возросла на 14−21%. Основной рост пришелся на отели категории четыре звезды. В настоящее время Москва занимает первое место в Европе по темпам роста цен на проживание в гостиницах, причем цены растут динамичнее, чем номерной фонд. По средней стоимости номера наша столица находится в первой тройке среди городов Европы и совсем немного уступает Лондону и Парижу.

В Москве ощущается нехватка гостиничных номеров, в особенности отелей категории три звезды. Практически все отели нового строительства позиционируются как отели бизнес-класса, а после реконструкции, как правило, отели повышают категорию до 4−5 звезд.

Согласно новой генеральной схеме размещения гостиниц до 2012 года в Москве должно появиться 353 гостиницы, что позволяет увеличить столичный гостиничный фонд на 118 тысяч мест. При этом наибольшую долю в новом предложении должны составить гостиницы среднего класса. На 2012 год прогнозы таковы: уровень доходности на номер составляет более $ 200, уровень загруженности гостиниц — около 68%, средняя стоимость номера — около $ 350.

Из всего вышесказанного можно сделать выводы о гостиничном рынке Москвы. Во-первых, сектор экономики в столице динамично развивается. Для реализации гостиничных проектов необходимы значительные объемы финансирования. Кроме того, окупаемость проектов будет длительной и займет порядка 7−10 лет. В Москве востребованы 3−4-звездные гостиницы низкого и среднего класса. В качестве источников финансирования можно использовать иностранные банки с относительно дешевыми заемными деньгами. Однако иностранные банки достаточно тщательно относятся к рискам, поэтому они не будут вкладывать деньги в проекты, где нет профессиональных участников, и не станут давать деньги тем компаниям, у которых нет опыта в реализации данных проектов. Для более мелких проектов с участием непрофессиональных игроков необходимо финансирование банка на 3−5 лет с 20−30% собственного капитала с дальнейшим рефинансированием. То есть можно взять деньги на короткий срок в российском банке, а потом под готовый объект и под существующие денежные потоки взять более длинные деньги в каком-либо европейском банке.

Создаваемая малая гостиница будет находиться в Юго-Восточном округе г. Москва около станции метро «Люблино», по ул. Краснодарская. Гостиница будет располагаться в «спальном» районе, который характеризуется относительно недорогим уровнем арендной платы. Время пути от места расположения гостиницы до центра столицы на метро составляет 15- 20 минут.

Данный район характеризуется огромным количеством зеленых насаждений и большим количеством исторических мест. А именно: рядом находится парки «Кузьминки», «Перовский» с необычными каштановыми и рябиновыми аллеями, которые красивы в любое время года. Здесь же находятся ряд небольших прудов с плавающими птицами. Эти водоёмы постоянно очищаются и охраняются. Ещё один плюс состоит в том, что на этих прудах имеется лодочная станция, и каждый желающий может совершить покататься на ложках. Также около парков находится небольшая действующая церковь со своей колокольней. Церковь построена где-то в районе 18 века и имеет своё историческое значение. Недалеко от планируемой гостиницы около 20 минут на автолайне находится историческая усадьба Кусково, которая имеет музей фарфора. Музей постоянно открыт для посещения людей, а на аллеях усадьбы всегда многолюдно, там много художников, которые на заказ посетителей могут нарисовать любую картину. В районе находится и большой торговый центр рынок «Москва», работники и посетители которого также могут пользоваться услугами гостиницы.

Таким образом, данный район может стать привлекательным для туристов, для которых и предполагается оказывать услуги гостеприимства.

Гостиница предполагает предоставление услуг проживания для туристов на срок от 1 суток и более.

Данная мини-гостиница может быть реализована в форме общества с ограниченной ответственностью «Путник».

Миссией создаваемого предприятия является оказание гостиничных услуг.

Для того чтобы достигнуть своей миссии предприятию необходимо сначала выполнить ключевые цели. Цели — это конкретные состояния отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным. На достижение целей направлена деятельность организации.

Целями создания данного предприятия являются:

• — получение прибыли от оказания услуг;
• — удовлетворение потребности населения в гостиничных услугах;
• — повышение квалификации персонала;
• — расширение перечня услуг.

Наглядно ключевую цель и задачи ООО «Путник» можно изобразить в виде дерева целей (рис. 1).

Классификация целей создания малой гостиницы ООО «Путник»:

• 1) Корпоративные цели, относящиеся к деятельности гостиницы в целом, и связанные с реальным воплощением видения бизнес-миссии гостиницы в основных областях:
  • — информация, которую предоставляет компания, должна быть максимально полной и достоверной. Для этого предприятию нужно приложить все свои усилия;
  • — предприятие намерено получать максимальную прибыль, высокую рентабельность деятельности;

— ООО «Путник» имеет своей целью улучшение благосостояния сотрудников, повышение социальной ответственности.

Рис. 1. «Дерево целей» создания гостиницы ООО «Путник»

• 2) Функциональные цели обеспечивают достижение корпоративных целей при наличии собственных целей служб гостиницы:
  • а) основная деятельность:
    • — увеличение перечня оказываемых услуг;
    • — увеличение материальной базы;
    • — освоение новой технологии обслуживания клиентов;
  • б) финансы:
    • — снижение издержек;
    • — обеспечение устойчивого денежного потока;
  • в) персонал:
    • — комплектация высококвалифицированными кадрами;
    • — повышение квалификации персонала.

Задачи гостиницы, способствующие достижению конечной цели:

• — предоставление услуг гостеприимства и поддержание с клиентами отношений, близких к неформальным;
• — создание новых видов услуг гостеприимства.

В комплекс мероприятий по маркетингу организации малой гостиницы входят:

• — изучение потребителей услуг гостиницы и их поведения на рынке;
• — исследование мероприятий по продвижению услуг гостиницы на рынок;
• — изучение конкурентов.

Таким образом, рынок гостиничных услуг в Москве характеризуется наличием большого числа конкурентов. Наиболее значимыми конкурентами для создаваемой малой гостиницы являются:

• — ООО Туристско-гостиничный комплекс «Омега»;
• — гостиница «Южная»;
• — ЗАО Туристский гостиничный комплекс «Юта».

В связи с тем, что гостиничный рынок можно отнести к типу чистой конкуренции, конкурентная борьба должна осуществляться с помощью неценовых факторов: уровнем сервиса, наличием дополнительных услуг, качеством обслуживания и т. п.

Стратегические факторы конкурентного преимущества гостиницы можно подразделить на факторы макросреды (страны), инфраструктуры региона и микросреды гостиницы.

От уровня политических, технических, социально-экономических и других факторов развития региона и страны зависит эффективность функционирования гостиницы, т.к. она является компонентом региона (страны) как глобальной по отношению к ней системы. Одни факторы макросреды, например, налоговая система, внешнеэкономическая политика и др., влияют на эффективность функционирования фирмы напрямую, другие — косвенно.

Для определения состава стратегических факторов конкурентного преимущества фирмы приведем классификацию факторов макросреды (табл. 1).

Таблица 1. Сферы и факторы макросреды гостиницы.

В табл. 2 приведен сравнительный анализ малой гостиницы ООО «Путник» с основными конкурентами.

Главной целью проектируемой гостиницы является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли в ней. Главной стратегией гостиницы — она должна стать комплексной по оказанию услуг более высокого качества и по более низким ценам. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема оказанных услуг, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа гостиницы.

Таблица 2. Сравнительный анализ гостиницы ООО «Путник» с конкурентами.

Таблица составлена по данным исследования.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.

На данный момент гостиница ставит следующие основные цели:

• 1) максимально возможная прибыль;
• 2) обеспечение и благосостояние работников;
• 3) положение на рынке;
• 4) расширение предоставления услуг.

Все это должно будет способствовать быстрому росту данного гостиничного предприятия.

Одним из принципов организации мини-гостиницы является установление умеренных цен на оказываемые услуги, что тоже будет способствовать продвижению гостиницы на рынке услуг гостеприимства.

Одним из рычагов продвижения гостиничных услуг может быть усиление рекламной компании. Для достижения поставленных целей планируется развернуть широкомасштабную рекламную кампанию с целью ознакомления потребителей с услугами гостиницы и ценами на них.

В целом при разработке маркетинговой стратегии малой гостиницы важно, чтобы различные элементы этой стратегии (ценообразование, место, оказание услуги, реклама, персонал) работали гармонично.

Мероприятия по продвижению услуг гостиницы должны предполагать регулярное информирование потенциальных и перспективных потребителей о характере деятельности ООО «Путник».

Таким образом, для создания имиджа и популяризации малой гостиницы ООО «Путник» могут быть использованы следующие каналы информации:

• — «direct-mail»;
• — периодические издания;
• — радиотелевизионные;
• — изобразительные;
• — глобальная мировая сеть Internet.

При выборе канала массовой информации основными являются следующие критерии их оценки:

• — охват;
• — доступность;
• — стоимость;
• — авторитетность.

В зависимости от целей рекламной компании, периода деятельности, конъюнктуры и финансового состояния ООО «Путник» рекламирование должно эффективно сочетать различные типы и виды рекламы и использовать различные каналы информации. Неизменным является единственное правило — реклама достигает успеха, только если имеет регулярный характер. Расчет затрат на проведение рекламной кампании в первый год реализации проекта выполнен в табл. 3.

Таблица 3. Расчет затрат на проведение рекламной кампании ООО «Путник».

Таблица составлена по данным исследования График расходов на проведение рекламной кампании проекта представлен на рис. 2.

Рис. 2. График расходов на проведение рекламной кампании гостиницы, тыс. руб.

Как планируется, в первый год расходы на рекламу составят 221 тыс. руб., затем ежегодно будут увеличиваться.

На рис. 3 представлена структура расходов на рекламу ООО «Путник».

Рис. 3. Структура планируемых расходов на рекламу

Измерять эффективность рекламы планируется при помощи выборочных опросов потребителей.

Характеристика основных мероприятий рекламной кампании гостиницы приведена в табл. 4.

Таблица 4. Характеристика мероприятий рекламной кампании ООО «Путник».

Таблица составлена по данным исследования По данным таблицы 4 можно сделать вывод о том, что ООО «Путник» в своей деятельности намерено ориентироваться на рекламу в Интернете, наружную рекламу и рекламу в СМИ, кроме того, использовать такие виды рекламы, как: календари и проспекты. Такой выбор объясняется тем обстоятельством, что в связи с выходом на рынок услуг малой гостиницы, необходимо, прежде всего, привлечь новых клиентов, а для этих целей как нельзя лучше подходят именно первые два вида рекламы. Рекламные календари и проспекты являются одним из средств убеждения клиентов мини-гостиницы в целесообразности выбора услуги, а, значит, используются вслед за первыми двумя видами рекламы.