Ценовые методы стимулирования

Ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

• · «Убыточный лидер» ;
• · Сезонная скидка;
• · Скидка на немодный или морально устаревший товар;
• · Праздничная скидка;
• · Дискриминационная (выборочная) скидка;
• · Скидка за большой объем покупки;
• · Скидка по времени покупки;
• · Скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового (товарообменный зачет);
• · Купоны;
• · Рекомендуемая цена;
• · Дисконтные карты;
• · Подарочные карты;
• · Продажа в кредит;
• · Возврат денег.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров равных марок он купит более дешевый.

Временное снижение цены на товар (скидка) имеет свои преимущества и недостатки. Производители, торговые посредники прибегают только к этому виду стимулирования, так как, по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправданные потребности потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивида в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж — бесценный инструмент, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данной организации.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, желающим увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

" Убыточный лидер"  — товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Например, при открытии магазина или в связи с переездом в другое место.

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок — скидка на товар, сезон которого на исходе или еще не наступил. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи — одежда и обувь. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года.

Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Пример: Сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены — пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50%.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий — конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру — до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Пример: В шведских продовольственных супермаркетах популярна акция «Все товары по 10 крон». В начале торгового зала располагаются паллеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе (при длительном сроке хранения). Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает их все по одной низкой цене.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки.

Пример: Фитнес-клуб «Олимпик» в честь праздника 8 марта проводит праздничный фуршет для милых дам, а также 15% скидка на фитнес и солярий.

Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, — товар и так купят, — однако, если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия.

Если цель, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь» .

Скидка за большой объем покупки, или мелкооптовая продажа. В этом случае, снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар — объект стимулирования продаж. Обычно на ценниках всегда указаны две цены: за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано: с какого объема начинается цена со скидкой. Например, при покупке от двух банок — скидка 10%. Магазины, использующие такую скидку, наиболее популярны среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час — это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. «вспышка»).

Пример: Гипермаркеты продовольственных и хозяйственных товаров «Лента» (Санкт-Петербург) каждый вторник и четверг проводят с 10 до 11часов «счастливый час». Какие товары будут выставлены на распродажу, заранее не объявляется, но время известно заранее, и акции проводятся регулярно.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого. Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное — для производителя или торговой организации. Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, не обладающей высокой степенью оборачиваемости. Эта форма стимулирования очень привлекательна, так как имеет место снижение цены (новый товар потребитель получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги — избавлением потребителя от ненужной вещи. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие для студентов вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — С.148.

При этом возможны два варианта:

• 1). Принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;
• 2). Этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Купоны. Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. В США на одного человека приходится до 800 купонов в год.

Купоны рекомендуется использовать в следующих случаях:

· на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Методы распространения купонов:

• o Публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;
• o Распространение в виде листовки по почтовым ящикам;
• o Распространение в виде листовки в месте продажи;
• o Выдача при покупке определенного товара.

Пример: Многие покупатели в США буквально одержимы собиранием купонов. Они специально изучают все рекламные издания с целью вырезания из них купонов. У них есть купоны на все случаи жизни — на мясные консервы, стиральный порошок, надувные матрацы, компьютеры и т. д. Особенно популярны купоны на товары повседневного спроса. Прежде чем идти в магазин собиратель купонов обязательно проверит: нет ли у него действительного купона на требующийся ему товар.

При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению, если и не все, то очень многие, и товара может не хватить.

Какой бы метод распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон, приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.

Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Пластиковые дисконтные карты получили широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

При выпуске карт фирме следует учитывать размер скидки, систему распространения карт, параметры карты (степень защиты, качество дизайна, печати), тираж выпускаемых карт.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, выделяют проблему замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем выборе следующего места покупки, но также и заведомо «своим» покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это, в первую очередь, люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его «по дороге», потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты. Подарочная карта — это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам — один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 рублей. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине.

Пример: Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию «Подарок — мужу, деньги — жене». Все покупки женщинами товаров для «мужчин», которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры) сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки.

Продажа в кредит. Этот метод позволяет продавать дорогостоящие товары, а покупателю предоставляется возможность получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса. В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли:

• 1. По счетам расходов;
• 2. В рассрочку;
• 3. По автоматически возобновляющимся кредитам.

В первом случае покупатель имеет право немедленно забрать товар в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней со дня ее реализации. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет.

Во втором случае покупатель делает персональный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем, с процентами ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу).

В третьем случае покупатель (как и в первом) обязуется оплатить товар в течение месяца, однако, если он не выполняет свои обязательства в срок, его долг погашается уже с процентами (обычно 1,5% в месяц). Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, не взирая на этот долг (просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства). Основы маркетинга: учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Мутурзалиева, С. А. Алиев. — М.: Экзамен, 2005. — С.370.

Пример: Новая программа потребительского кредитования «0—0—0—10» .

• 0 — руб. первый взнос;
• 0 — % за кредит;
• 0 — % комиссия;
• 10 — месячная рассрочка платежа.

" С 1 марта у вас появилась уникальная возможность приобрести бытовую технику и электронику по новой программе потребительского кредитования

" 0 —0—0—10″ - с рассрочкой платежа до 10 месяцев, первоначальным взносом 0 рублей и погашением кредита ежемесячно" .

Возврат денег. Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Это наиболее часто используемый метод стимулирования в виде денежной компенсации при предъявлении определенного числа подтверждений покупки. Если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждение покупки и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется, главным образом, для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Этой методике свойственно много преимуществ:

ь Простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;

ь Возможность легкого тестирования во многих магазинах;

ь Мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

ь Эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;

ь Низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

• § Стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;
• § Стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.