Введение. 
Влияние рекламы на сознание человека

Реклама — платная, не анонимная, направленная на рост продаж и опосредованная информация о товаре. В современном мире она окружает нас повсюду, влияя на сознание и побуждая приобрести рекламируемый товар или услугу.

В данной работе реферируются две статьи на тему влияния рекламы. Они обе рассматривают похожие идеи и положения, но с разных точек зрения.

реклама продажа слоган.

Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы

Институт рекламы перестает сегодня быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретает статус не только экономического, но и идеологического уровня. Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями.

В общественной жизни смысловое поле рекламы, наполненное ценностным рядом значений и включенное в общезначимый ценностный контекст, обретает статус регулятора коллективного мировоззрения. Принципиально важным оказывается вопрос о характере ценностного ряда, «диктующего» смысловую наполненность рекламного дискурса.

Решение данной задачи сопряжено с рядом сложностей. Одна из кардинальных заключается в информационных объемах, вывести в контексте которых совпадающие и частотно лидирующие смыслы весьма сложно. Однако здесь следует принять во внимание некие возможные ограничения анализируемого материала. Связаны они со спецификой рекламных текстов. Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности.

Мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана. Этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет функцию мотивации потребительского сознания. Но поскольку реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в слогане не могут не быть обозначены и ценности.

В силу сказанного, очевидно, что анализ корпуса слоганов позволяет четко обозначить как поведенческие мотивы, определяющие установки действий на пути к обретению ценностных благ, так и тот круг ценностей, который не просто востребован, а установлен в рамках смыслового поля рекламы и, посредством мифологизированных рекламных образов, активно продвигается в лоно общественного сознания как целеполагающий.

Эмпирическим материалом для проведенного исследования послужила база слоганов, предоставленная лабораторией рекламных исследований Южно-Российского гуманитарного института. Была проведена работа по составлению базы данных отечественных слоганов, а также по их описанию. Характеристика собранных слоганов осуществлялась по ряду параметров, в числе которых и интересующие нас — мотивы и ценности. Указанный корпус слоганов был подвергнут статистическому анализу, цель которого состояла: в определении общего круга ценностей, которые оказались востребованными смысловым полем рекламы; в выявлении, посредством количественного анализа частотности использования тех или иных ценностных смыслов, то есть наиболее значимого круга ценностей; в обнаружении общих тенденций в формировании ценностного сознания субъектов, испытывающих воздействие смыслового поля рекламы.

Избранный корпус текстов был первоначально систематизирован в соответствии с заложенными в слоганах ценностными смыслами. Это позволило выявить существенное процентное неравновесие между количеством рекламных текстов и объемом задействованных ценностных констант. Данный массив очертил общие рамки смыслового поля рекламы.

Все задействованные в исследуемом массиве рекламных текстов ценности были разделены на следующие группы:

ценности природы, гражданственные и политические ценности, общественно-социальные, морально-этические, эстетические, интеллектуально-познавательные, ценности межличностных отношений, личностные ценности.

Такое разделение позволило составить некую исходную картину, в которой представлены все ценностные ориентации, предлагаемые рекламным дискурсом. Принципиально важным является вопрос о конкретном наполнении обозначенных позиций и объеме тиражности тех или иных ценностных смыслов. Поэтому рассмотрим каждую группу в отдельности.

Наименее представительным явился разряд морально-этических ценностей, («истина», «вера», «духовность», «душа»). Эти ценностные позиции наименее сопоставимы с товарными категориями. Номинальное присутствие морально-этических ценностей в столь активно воздействующем на сознание человека механизме, каким является реклама, следствие ряда факторов, отвлекающих от процессов самопознания, самопогружения, созерцания и внимания к вопросам истины, веры, души и духовности. Эта акцентировка внешнего позволяет утверждать, что практически все, чем мы занимаемся последнее время, можно назвать самодизайном.

Своей непопулярностью морально этические ценности соперничают с двумя группами. Это интеллектуально-познавательные и политико-гражданственные ценности. Группа интеллектуально-познавательных ценностей: «опыт», «знание» и «интеллект», «профессионализм», «традиции». Последние две выше ценности имеют актуальность выше, потому что представляют гарант стабильности.

Группа политико-гражданственных ценностей: «единство», «труд», «Родина» и «законопослушность» (наименее значительны); «патриотизм», «власть», «свобода» (лидеры) Ценности природного мира: «Жизнь» — главная ценность, дарованная человеку природой и «здоровье», без которого невозможно наслаждение даром жизни. «Природа» выступает в данной группе как самостоятельная ценность в синонимической паре с «натуральностью». Далее следуют «свежесть» и ее гарант «молодость». Следующая ценностная пара — «время» и «движение». Смысловое наполнение данной группы ценностей абстрактно философское. Ценности природно-материального характера фигурируют лишь в одной позиции — это «газ», и использованы единично.

Общественно-социальные ценности: «авторитетность», «лидерство», «прогресс» и «принадлежность к социальной группе»; «безопасность»; «мир», «отдых» и «праздник» — лидеры.

Эстетические ценности: «красота», «совершенство» и «стиль» (лидеры); «цвет», «эстетика» и «изысканность», «целостность», «элегантность», «блеск» «дизайн», «гармония», «утонченность», «уникальность», «искусство» (по убыванию). Внимание к данной группе определено не столько утонченным эстетическим чувством человека, сколь визуальной ориентацией современной культуры в целом. Канон красоты точно очерчен образами совершенных рекламных персонажей и антуражем вещей, должных окружать безукоризненные типы людей в пространстве их бытия.

Ценности межличностных отношений: «забота», «общение», «помощь», «дружба», «семья» и «сотрудничество», «партнерство», «понимание» (по убыванию).

Ценности личностные наиболее приоритетны. Они фиксируют то внимание к человеку, к миру его потребностей, которое, возможно, объясняется необходимостью компенсировать почти вековое игнорирование сферы личного в угоду коллективному началу.

Внутренняя и внешняя доминантность как эталонный критерий образа Человека, продвигаемый в рекламном смысловом поле не предполагает и даже снимает какую-либо конфликтность. Человек потребляющий — это человек глубоко оптимистичный, радующийся жизни, открытый земным наслаждениям и простым житейским соблазнам.

Очевидно, что рекламный дискурс целенаправленно формирует в обществе потребления ценностные стереотипы, отражающие ожидания, предъявляемые человеку теми или иными социальными группами или обществом в целом и осознаваемые им. Однако, не менее показательным для понимания того, каким человек становится под воздействием смыслового поля рекламы, является вопрос о его поведенческих мотивациях. Если ценности являются источником мотивации, то мотивы характеризуют мотивационную структуру личности, то есть приемлемые для индивидуума пути и способы удовлетворения потребностей посредством обретения ценностей. Понимание того, каким способом человек движется к своей цели, или точнее того, что заставляет его производить определенные усилия в ее достижении, того, что способно мотивировать эти действия, также достаточно показательно для характеристики индивидуума, формируемого смысловым полем рекламы.

По сравнению с ценностями, конгломерат мотивов более широк. Если в слоганах при систематизации по критерию заложенных в них ценностей было выявлено 169 ценностных позиций, то при аналогичном их анализе с точки зрения мотивов, было обнаружено 323 позиции. Принимая во внимание фактор частотности, была выделена группа мотивов, имеющая показатель не менее 100. В результате выявилась рейтинговая градация, представленная в следующей схеме:

Сводная таблица лидирующих мотивов.

• 1 место Качество
• 2 место Забота о здоровье
• 3 место Стремление к красоте
• 4 место Положительные эмоции
• 5 место Вкус
• 6 место Стремление к лучшему
• 7 место Желание пользоваться новым, результатами прогресса
• 8 место Стремление к совершенству
• 9 место Индивидуальность
• 10 место Забота
• 11 место Престиж
• 12 место Стремление к новому

Наполнение данной таблицы весьма показательно. Во-первых, существенно совпадение лидера ценностной шкалы — «качества» с лидерством данной категории, но уже как фактора мотивационного. Второй по значимости мотив — «забота о здоровье» не есть показатель высокого уровня социальной значимости программ оздоровления общества, а проявление сосредоточенности индивидуума на себе, некая интровертность субъекта, озабоченного проблемой самосохранения в непростых экологических и социально-психологических условиях. Забота о здоровье — главный штрих проявления заботы о себе, о том, вокруг кого развертывается пространство, характеризуемое высоким качеством. Означенное в данной позиции «эго» развертывается в следующих мотивационных позициях. Так «стремление к красоте» — важный мотив-стимул действий по достижении объектов, наполняющих жизнь чувством прекрасного. «Положительные эмоции» еще один сильный мотив, подчеркивающий установку человека на игровые, развлекательные формы деятельности. Стремление к получению положительных эмоций — мощный заряд, обеспечивающий поведенческую активность субъекта на пути достижения ценностей, гарантирующих позитивность мировосприятия.

Завершая проделанный анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле и определяющих ракурс воздействия на потребительские массы, а в конечном итоге и ракурс мировоззренческих ориентаций массового сознания, укажем еще раз на некоторые наиболее важные моменты. Так ценности высокие, связанные с внутренним морально-этическим миром личности, такие как «душа», «духовность», «истина», «вера» оказываются наименее востребованными. Внимание массового потребителя сконцентрировано на ином, более внешнем, на том, что обеспечивает человеку возможность выделиться в контексте себе подобных.

Возможно, что потребность выделиться была сформирована как психологическая реакция сознания на тотальную стандартизацию индустриального производства, распространившего свое влияние и на образ жизни человека. Сам факт максимальной концентрированности человека на самом себе, в большой мере обусловлен тем, что весь ракурс предлагаемых рекламой благ адресован именно ему. Ведь только ОН является эпицентром рекламного дискурса, что особым образом взращивает, культивирует внутреннее эго. Как сделать себя более заметным и значимым, как украсить, декорировать пространство вокруг, как создать имидж внешний, основанный на элегантности и красивости, и внутренний, основанный на особенности, нет — исключительности. Такой исключительной личности следует быть доброй и снисходительной к остальным, которые своими регламентированными достоинствами оттеняют ее, составляя также своего рода декор. В силу этого следует проявлять контактность, строить отношения на партнерстве, понимании и сотрудничестве. Но главное — это установка на удовольствие, радостное мироощущение и развлечение.