Связи с общественностью

Открытость в гостиничном бизнесе представляется как скрытая реклама, что имеет под собой определенную основу: шоу с завлекательными эффектами и различные праздники, организуемые гостиницами для «общественности», преследуют исключительно рекламные цели. В то же время основная задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению гостиничного предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Когда речь идет об изготовлении проспектов, о вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, то во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна способствовать увеличению продаж, а значит, загрузке и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению гостиницы, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля. Это служит в основном целям самого предприятия и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. Можно сказать, что мероприятия по PR более тесно связаны с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостинично-ресторанном бизнесе и растущая прозрачность для потребителя рыночных границ заставляют особо заботиться о потребительских преференциях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

PR является инструментом маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами, в том числе и связями с общественностью. Основные задачи мероприятий по установлению связей с общественностью лежат в следующих областях:

• · - формирование информационной составляющей;
• · - работа с прессой;
• · - PR-акции: диалоги, оценки, планирование и т. д.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

• 1. перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
• 2. количество и тип номеров;
• 3. перечень иных особенностей;
• 4. время работы ресторана и бара;
• 5. наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
• 6. возможности для проведения досуга, релаксации и занятий спортом для клиентов;
• 7. описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
• 8. стоянки для автомобилей;
• 9. архитектурные и/или художественные достопримечательности;
• 10. специализация ресторана;
• 11. характеристика ключевых руководителей;
• 12. фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т. д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, которые происходят в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами [23].

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе гостиничного предприятия используются следующие PR-средства:

• · - опрос сотрудников, исследование и оценка их мнений о предприятии;
• · - персональные характеристики;
• · - информация «с черного хода»;
• · - отрегулированные предложения;
• · - ориентиры для новых сотрудников;
• · - день открытых дверей для членов семьи;
• · - программа проведения свободного времени;
• · - семинары по повышению квалификации и справочная литература;
• · - проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
• · - приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;
• · - сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

• · - создание позитивных PR-отношений среди сотрудников;
• · - доверие и взаимопонимание в отношениях управленцев и служащих.

Мероприятия PR вне гостиницы предполагают поддержку и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе соответствующими мероприятиями и означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа гостиничного предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

«PR — это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными сотрудниками гостиничных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

• · - познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
• · - познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радиои телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
• · - исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
• · - подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
• · - в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует Вашим общим интересам;
• · - следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;
• · - не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;
• · - используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;
• · - обращайте особое внимание на то, чтобы Ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, должностей и названий организаций, а также цифры в Ваших сообщениях для прессы;
• · - приспосабливайте стиль Ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;
• · - название Вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз, причем в начале сообщения;
• · - старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которые первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;
• · - пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
• · - качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых заметок;
• · - старайтесь строить и развивать Ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR-акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основной принцип передаваемой информации был и остается — достоверность и абсолютная серьезность. В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в гостиничной практике:

• · - разного рода благотворительные мероприятия;
• · - организация в гостинице выставок по искусству;
• · - презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
• · - проведение тематических карнавалов, показов моды;
• · - недели кухонь различных регионов;
• · - музыкальные вечера в гостинице;
• · - джазовые пивные вечера;
• · - показы мод в сотрудничестве с домами мод;
• · - «ток-шоу» со знаменитостями;
• · - дегустация вин для знатоков;
• · - рождественский базар;
• · - всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

• 1. Количество PR-акций
• 2. Какого качества мероприятия
• 3. Сколько должны стоить эти мероприятия

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности.

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой — подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную величину. В данном случае представляется, например, целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема VIP-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т. д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимается чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и исходит от него. На этом основан контроль эффективности и действенности таких мероприятий: с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного бизнеса, а с другой — организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике [24; 25].