Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

Сущность маркетинга: концепция, принципы, функции, цели и виды маркетинга

Маркетинг, как теоретическая концепция и специфический вид деятельности, возник в США в начале текущего столетия. Однако почти столетние исследования не привели к созданию единой концепции маркетинга. Сами ученые признают, что «не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга». По оценкам специалистов в мире имеют место около двух тысяч только определений этого понятия. Тем не менее, при выяснении, что следует понимать под маркетингом, всех специалистов объединяет одно: маркетинг самым тесным образом связан с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Комитет дефиниций Американской ассоциации маркетинга в 1948 г. определил маркетинг как «выполнение различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю».

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [12, с. 56].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т. п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

• 1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
• 2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
• 3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос. И достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
• 4) метод удовлетворения спроса (обмен) [12, с. 13].

Целями маркетинга могут быть:

• — максимально высокое потребление;
• — достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• — предоставление максимально широкого выбора;
• — максимальное повышение качества жизни [1, с. 16].

С точки зрения управления предприятием можно выделить следующие цели маркетинга: увеличение дохода; рост объемов продаж; увеличение доли рынка; создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия [12, с. 15].

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам [12, с. 26].

Суть философии маркетинга и содержание маркетинговой деятельности в современных условиях отражают объективные факторы развития рынка, с учетом которых она может быть сформулирована следующим образом:

• 1. Потребитель определяет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и фактически создает предпосылки для распределения рынка между производителями с учетом их возможности и готовности наиболее полно удовлетворить эти требования.
• 2. Оперативная реализация требований потребителя предопределяет необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, применения программно-целевого подхода в управлении, ускорения НТП и более полного использования его результатов, а также и других направлений повышения конкурентоспособности предлагаемой продукции (услуг) и эффективности предприятия [1, с. 10].

Одновременно остро ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях организационной иерархии основных традиционных функций управления (планирования, организации, контроля, мотивации) и маркетинга как специфической управленческой деятельности для обеспечения устойчивой позиции предприятия на его целевом рынке. В этих условиях возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, в связи с чем ключевую роль в повышении эффективности деятельности предприятия приобретает стимулирование производства новых видов продукции и совершенствования их производства и сбыта.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж [12, с. 63].

Маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций [7, с. 114].

Содержание маркетинговой деятельности предприятия предполагает решение следующих задач:

• — комплексное изучение рынка;
• — выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• — планирование товарного ассортимента и цен;
• — разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• — планирование и организацию осуществления сбыта [1, с. 14].

Решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам (проблемам).

Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии:

• — постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных хозяйственных решений;
• — создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
• — активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля сферы товародвижения [1, с. 13].

Эффективным считается маркетинг, если его деятельность мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

Базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Маркетинговая концепция включает в себя конкретные цели и стратегии маркетинга, акцентирующие внимание этой деятельности на целевом рынке и запросах потребителей, способах и средствах, требующихся для достижения целей предприятия на выбранном рынке. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы. Задача предприятия, строящего свою работу на принципах маркетинга, — управлять спросом, воздействовать на него. Спрос — это потребность в товаре, появляющаяся у потенциального потребителя при наличии свободных денежных средств, и желании приобрести его [1, с. 17].

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены в приложении А.