Анкетирование. 
Опыт анкетирования и интервьюирования в маркетинговом исследовании

Анкетирование (от франц. enquete, буквально — расследование), одно из основных технических средств конкретного социального исследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических, демографических и других исследованиях. В процессе А. каждому лицу из группы, выбранной для А., предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа — анкеты.

По форме вопросы разделяются на открытые (свободный ответ, например: «Что вы думаете делать после службы в армии?») и закрытые — ответ заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений. Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводят к значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов. По содержанию вопросы делятся на объективные [об образовании, возрасте, заработной плате и др. опрашиваемого (респондента); при этом следует учитывать субъективные искажения при ответе] и субъективные, которые выявляют социально-психологическую установку опрашиваемого, его отношение к условиям своей жизни и определенным событиям. Ответы на вопросы носят, как правило, анонимный характер.

Основные правила построения анкеты: логическая последовательность тем, затрагиваемых вопросами; интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу; отсутствие слишком сложных или интимных вопросов; соответствие формулировки вопросов образовательному уровню опрашиваемой группы; в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможные варианты ответов; общее количество вопросов не должно быть слишком большим — А. не должно утомлять или раздражать опрашиваемого.

А. может проводиться 3 способами: анкета заполняется в присутствии сборщика индивидуально; групповое заполнение в присутствии сборщика; опрашиваемые самостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты; «почтовое» А., когда анкета раздаётся или рассылается на дом, а затем опрошенным возвращается по почте. С целью повышения эффективности опроса перед массовым А., как правило, проводятся пробные опросы (50—100 анкет) для выбраковки неудачных («неработающих») вопросов.

1)почтовое анкетирование.

Суть почтового заключается в рассылке анкет и получения ответов по почте. Почтовое анкетирование предъявляет повышенные требования к разработке всего методического инструментария. В других формах опроса анкетер, интервьюер «подстраховывают» исследователя, помогают респонденту понять содержание вопросов и правила заполнения анкеты. При заочном анкетировании такой возможности нет.

К недостаткам почтового анкетирования относится неполный возврат анкет (низкий процент людей, заполнивших и отославших анкеты в центр исследований). Стимулирующим факторами процентного возврата анкет могут служить персональное обращение (по фамилии и имени) и сопроводительное письмо. Также повышает процент возврата анкет предварительное обращение с просьбой участвовать в обследовании по почте или уведомление по телефону, напоминание (через 2−3 недели) о том, что респонденту была направлена анкета, и «вознаграждение», в качестве которого использовался сувенир, подарок и т. д. Пропаганда предстоящего опроса по телевидению и радио также повышает заинтересованность потенциальной аудитории (запрещается проводить рекламу по ТВ и радио, если опрос проводится в домохозяйствах).

Анкеты, рассылаемые по почте, имеют много преимуществ. Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. (Почтовый опрос 10−20 раз дешевле, чем сбор данных путем личного интервью). При этом респонденты, как правило, отвечают более обдумано, если им дают время для формулирования своего отношения или мнения по той или иной проблеме, и более откровенно на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека (нет «эффекта интервьюера»). Почтовые массовые опросы могут быть более или менее представительными, если анкеты рассылаются выборочной аудитории.

Почтовые опросы имеют и недостатки. Почтовая анкета — инструмент не очень гибкий, в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Неприемлемо разрабатывать анкеты со сложной структурой и переходами к другим вопросам в зависимости от предыдущих ответов респондентов, т.к. основная масса людей не сможет в них самостоятельно разобраться или просто не захочет тратить на это время. Как правило, две трети респондентов от исследуемого массива уклоняются от ответов на открытые вопросы, где нужно сформулировать свою мысль самостоятельно, а не поставить галочку в нужном месте.

Не фиксируются различные невербальные реакции респондентов — анкеты дают менее полную и красочную картину, нежели, например, интервьюирование.

Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции — количество людей, вернувших заполненные анкеты, — часто бывает низок (по данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом). Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы. Из-за отказов респондентов, невозвращения анкет, заполнения анкет анкетерами или другими членами семьи происходит т.н. смещение выборок.

2)Прессовое анкетирование Анкетирование прессовое связано с изучением аудитории различных источников информации (газета, журнал, радио, телевидение) и основано на публикации (трансляции) текста анкеты, обращенной к потенциальным респондентам (читателям, зрителям, слушателям) с просьбой вернуть заполненную анкету к назначенному сроку. Достоинство этой разновидности опроса в его организационной простоте. Главным недостатком данного вида анкетирования является неуправляемый исследователем возврат анкет, отсутствие возможности получить репрезентативную информацию о генеральной совокупности. Публикация анкеты в газете, журнале является своего рода заочной читательской конференцией, где состав присутствующих определяется не исследователем, а потенциальными респондентами, получившими приглашение участвовать в опросе. При этом совокупность лиц, ответивших на опубликованную в прессе анкету, может отличаться от интересующей исследователя генеральной совокупности по признакам, весьма существенным для изучаемой проблемы. Например, на анкету могут отвечать преимущественно люди, имеющие высокую самооценку компетентности по теме опроса, располагающие значительным свободным временем, наиболее развитыми навыками вербализации своих мнений и настроений, привычкой к заочному, эпистолярному общению. Совокупность опрошенных с помощью данного анкетирования обычно дает информацию, не выходящую за пределы читательского актива издания, опубликовавшего анкету. Здесь необходимо изучение механизмов формирования совокупности отвечающих на прессовые анкеты и соотношение их социально-демографических характеристик и структуры мнений с результатами аналогичных, но репрезентативных исследований населения и аудитории того же источника. Если редакция планирует постоянно проводить прессовые опросы, то обязательным должна стать публикация полученных результатов. Необходимо, чтобы каждый из ответивших смог увидеть на страницах печатного органа свою позицию, найти себя среди большинства или меньшинства собранных мнений. Только тогда возможна связь с читательской аудиторией, которая усиливает уровень социологического опроса. Кроме того, активность респондентов повысилась бы, если за несколько дней до публикации анкеты газета выступила бы по соответствующей теме, более обострила бы проблему, поместив дискуссионные точки зрения. Следовало бы заранее информировать читателей о предстоящем социологическом опросе.

3)групповое и индивидуальное анкетирование.

анкетирование групповое — методическая и организационная разновидность письменного опроса (анкетирования), состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении (аудитории) в соответствии с правилами выборочной процедуры. Эта разновидность анкетирования обозначается также терминами «групповой опрос», «аудиторный опрос». Анкетирование групповое проводится анкетерами в соответствии с требованиями, предусмотренными «Инструкцией анкетера». Оно может проводится по месту жительства респондентов, по месту работы, по месту учебы, в целевых аудиториях (в читальном зале библиотеки, на выставке, в кинотеатре и др.) Наиболее популярной формой является групповое анкетирование по месту работы и учебы.

Анкетер готовит помещение для опроса, проводит вводную беседу о теме, целях, значимости опроса, формируя у респондентов мотивацию на участие в опросе, рассказывает о правилах заполнения анкеты. После вводной беседы респонденты приступают к заполнению анкеты, причем анкетер предупреждает о важности строго индивидуальных ответов на вопросы и недопустимости взаимных советов и обсуждений. В случае затруднений в процессе заполнения анкеты, анкетер консультирует респондентов индивидуально.

Величина группы опрашиваемых не должна превышать 10−20 человек, чтобы группа была обозрима и доступна для индивидуальных консультаций. Продолжительность заполнения анкеты не должна превышать 45 минут, учитывая занятость респондента. Групповой опрос привлекает социологов возможностью обеспечить полный возврат анкет. Для контроля качества заполнения вопросников применяется процедура просмотра анкет перед тем, как рес­пондент опустит ее в урну.

Анкетирование индивидуальное не предусматривает общности места и времени при заполнении анкет совокупностью опрашиваемых. Анкетирование индивидуальное проводится чаще всего по месту жительства, когда анкетер, объяснив респонденту правила работы с анкетой, присутствует при заполнении и по мере надобности консультирует его по технике заполнения. Эта форма анкетирования увеличивает затраты времени на опрос по сравнению с групповым анкетированием, но обеспечивает контроль за правильностью отбора респондентов и полный возврат анкет. Анкетирование индивидуальное по форме сближается со стандартизированным интервью, когда интервьюер работает с закрытыми вопросниками без использования карточек. В практике опросов, эти две формы часто используются параллельно, т. е. по одному вопроснику проводится в одних случаях стандартизированное интервью, например, с пожилыми респондентами, затрудняющимися в чтении или нуждающимися в дополнительных пояснениях по поводу смысла вопросов, а в других, анкетирование в присутствии анкетера, к которому в случае необходимости обращается за консультацией самостоятельно работающий с анкетой респондент.

4)раздаточное анкетирование.

Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой.

Используются следующие варианты раздаточного анкетного опроса. Во-первых, респондент может заполнить анкету на месте или дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже отмечалось, заполнение анкеты в присутствии исследователя может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое заполнение анкет на месте является более предпочтительным, поскольку гарантирует их практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя какие-то позиции и проблемы.

При использовании раздаточного анкетного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов (это определяется в первую очередь содержанием опроса. Например, анонимность практически не нужна, если в опросе речь идет о выяснении объема рынка телевизоров, но она необходима, если вопросы анкеты направлены на выяснение, оценку деловых и личностных качеств руководителя фирмы при опросе персонала).

Основные правила обеспечения анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

При проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться однозначно, на доступном респонденту языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней.