Организация внутримагазинной рекламы и информации

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии. Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине. В работе магазинов с рекламными средствами можно часто столкнуться с двумя противоположными подходами.

Первый основан на том, что «реклама-двигатель торговли».

Администрация магазинов приветствует размещение практически любой рекламы на своих площадях, считая, что это не только делает торговый зал более привлекательным, но и существенно увеличивает продажи товаров. Заходя в такие магазины, действительно чувствуешь себя участником какого-нибудь латиноамериканского карнавала. Красочные плакаты, большие и маленькие флажки, разноцветные гирлянды, всевозможные листовки, красочные «висюльки» и стрелочки, веселая музыка. Основным предназначением магазина является все-таки обеспечение покупателю удобства и быстроты выбора товара. К слову, одним из показателей эффективности работы магазина является среднее время, затрачиваемое покупателем на приобретение одного наименования товара. Излишнее же количество внутримагазинной рекламы часто мешает выбору нужного товара, отвлекает посетителя магазина от товаров, заслоняет товар, а то и просто вводит покупателя в заблуждение. Практика ведения розничной торговли во всем мире располагает рекламные средства по их значимости для покупателя и влиянию на продажи в следующем порядке.

Сам товар. Наличие товара на полках, использование его упаковки для создания эффекта «цветового пятна», размещение товара на наиболее выгодных местах продажи — все это позволяет максимально увеличить продажи. Если товар расположен на малозаметных полках стеллажей, в углах торгового зала, то какой бы не была красочной остальная реклама компании, продажи останутся на низком уровне. Поэтому, важно помнить: «Лучшая реклама — это сам товар!».

Ценники. Наиболее важную информацию о товаре покупатель обычно получает, изучая ценники, расположенные рядом с товарами. Но огромное количество товаров на полках, большая нестабильность ассортимента, некачественная работа сотрудников магазинов часто приводит к тому, что ценник на конкретный товар расположен не рядом с товаров, и его трудно найти, он повернут под углом 90 градусов, и его неудобно читать, ценники содержат сокращения, непонятные для покупателей. Не найдя нужного ценника, покупатель часто отказывается от идеи купить конкретный товар. Поэтому, задача торговому работнику всегда следить, чтобы ценники на его продукцию всегда были рядом с товаров, чтобы они были видны и понятны покупателям. Информационные указатели магазинов. Практически во всех магазинах существуют собственные информационные указатели, расположенные на потолке торговых залов, на колоннах, на стеллажах. Они задумывались и размещались как указатель для покупателя на место расположения товара. Но большинство из этих указателей висят на одних и тех же местах годами. За эти годы сильно изменился как ассортимент, так и размещение в зале магазина. Большинство подобных информационных указателей, таким образом, не выполняют своих функций, не помогают покупателю найти нужный товар, а наоборот вводят его в заблуждение. Тем не менее, торговый работник должен максимально использовать рекламные средства самого магазина, стараться расположить свой товар максимально близко к соответствующим информационным указателям магазина, подсказать работникам магазина, каким образом можно улучшить обслуживание покупателя за счет более правильно размещения информационных указателей. (Приложение № 3 Ценник) Специальные рекламные материалы компании. Именно эти средства принимаются большинством работников оптовых компаний и фирмпроизводителей как основные при организации рекламных мероприятиях в магазинах. Конечно, с помощью набора специальных рекламных материалов компаний можно эффективно управлять движением и вниманием покупателем в зале магазина, но их использование практически ничего не даст, если в магазине не проводится необходимой работы с выкладкой товаров, ценниками и информационными указателями. Однако в настоящее время магазинам предлагается со стороны поставщиков огромное количество различных рекламных средств. Каждый месяц компании пытаются выпустить все новые и новые рекламные средства, непохожие на рекламу своих ближайших конкурентов, выделить за счет них свою продукцию. Если работники магазина пойдут на поводу у подобных торговых представителей, то вскоре их магазин превратиться в «музей» рекламы. Сам же товар будет выполнять роль своеобразного фона.

Если вспомнить о том, что часто заработная плата мерчендайзеров начисляется исходя из того, сколько рекламных материалов они разместили в торговых точках. И мерчендайзеры прибегают к всевозможным хитростям, чтобы убедить директора магазина, что им просто необходимо разместить в торговом зале весь перечень рекламных услуг компании-поставщика. Все это нередко приводит ко второму, противоположному варианту отношения магазинов к рекламе поставщиков — полному отказу от нее. Но магазин без рекламы выглядит не только скучно и непривлекательно для покупателя, но и не используют огромный ресурс для управления покупательским выбором и увеличением продаж. Главная причина отказа магазинов от использования рекламных средств — неумение и нежелание торговых работников работать с рекламой в торговом зале. Ведь именно работник магазина должен четко оценивать эффективность предложенной представителем компании-поставщика рекламы, определить место для ее оптимального размещения.

Основные функции рекламы в магазине «Товары для дома» заключаются в следующем :

• -формирование своего стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятийконкурентов;
• -защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;
• -оформление интерьера торгового зала, его внутреннее убранство должно вызвать у покупателей непреодолимое чувство вернуться в него;
• -оформление уличных и внутримагазинных витрин, они благодаря работникам отдела рекламы должны просто «кричать» покупателю о предложении зайти в универмаг или завораживать своей оригинальностью;
• -рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Кроме того, в магазине проводятся выставки-продажи, ярмароки, расширенные продажи.

Осуществляется подготовка объявлений для радио, газет, телевидения. В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

• — реклама отдельных товаров;
• — проведение выставокпродаж;
• — проведение расширенных продаж;
• — распродажи и другое[4, c.214].