Сущность, роль и виды рекламы

реклама управление планирование Термин «реклама» происходит от французского слова «reclame».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая заказчиком, служащая средством привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования наиболее эффективными способами и методами.

В США, например, под рекламой подразумеваются рекламные объявления в средствах массовой информации. В понятие «реклама» в данном контексте не включаются мероприятия по стимулированию сбыта, престижные мероприятия, имеющие целью увеличить привлекательность производителя в глазах общественности, и директ-маркетинг.

Отечественными специалистами, в отличие от западных, понятие рекламы более многогранно. Рекламными мероприятиями считаются и выставочная деятельность, и проведение коммерческих семинаров, и распространение сувениров и упаковка и прочие средства, стимулирующие реализацию товаров.

В Законе РФ «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Основная цель рекламы заключается в распространении сведений, информации.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В качестве основной цели рекламной деятельности выделяют распространение информации об объекте рекламы с целью формирования или поддержания интереса к нему, направленное на определенную целевую аудиторию.

Таким образом, с одной стороны, реклама выступает источником информации, необходимой для потребителей при покупке и использовании товаров.

С другой стороны, реклама выступает источником эмоционально-психического воздействия на потребителя. Реклама делает рынок ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, традициями потребления и уровнем денежных доходов.

Современная реклама выполняет не только информационную функцию, но и берет на себя коммуникативную функцию. Именно реклама помогает поддерживать «обратную связь» между производителями и потребителями.

Таким образом, реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, формирует у потребителей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым товарам и услугам, корректирует сбытовую деятельность производителей. Применяя возможности осуществления целевого воздействия на потребителя, реклама не только оказывает влияние на формирование спроса, но и управляет им.

Реклама используется как инструмент повышения конкурентоспособности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нем сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство.

Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. И с этой точки зрения рекламу можно рассматривать не только как элемент бизнеса, но и как искусство. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

• 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
• 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
  • — способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
  • — вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
  • — определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
• 3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
• 4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ — на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» — в прессе, городе (наружная реклама), на сайтах и радиостанциях.

Классификация основных средств распространения рекламы.

Также следует учитывать особенности своего товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, следует обратить внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с Вашими потребителями.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная — применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная — формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная — проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая — рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают как по каналу ее распространения, так и по ее непосредственным источникам. Информация может распространяться по различным каналам:

• 1. Средства массовой информации:
  • — радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
  • — телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
  • — газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
  • — журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические…);
  • — издания для бизнесменов;
  • — справочники, каталоги, информационные письма;
  • — телефонные справочники;
  • — бюллетени;
  • — аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)
• 2. Наружные экспозиции (наружная реклама):
  • — щиты с информацией (big board);
  • — крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
  • — мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трехили четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
  • — столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;
  • — плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды — подвесные, на стойках, наземные);
  • — электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);
  • — пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
  • — неоновые установки;
  • — вывески магазинов;
  • — надписи на световых экранах;
  • — лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
  • — свободно стоящие витрины с товарами.
• 3. Реклама на транспорте:
  • — надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла и т. д.);
  • — бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
  • — печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
  • — витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
• 4. Реклама на месте продажи:
  • — витрины магазинов (наружные и внутренние);
  • — вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
  • — упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
  • — витринная наклейка;
  • — напольные наклейки;
  • — дисплеи;
  • — манекены;
  • — горки и стеллажи;
  • — роспись стен;
  • — фирменные ценники;
  • — устная реклама;
• 5. Реклама в Интернете.

Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т. д.).

Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге.

Виды рекламы в Интернете:

• — Баннер — прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством в интернете. Баннер может содержать любую информацию или картинку. Также он может заключать в себе ссылку на Ваш сайт. Это относительно недорогой способ рекламы.
• — Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.
• — Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW, Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации.

Как видно, каждый из перечисленных способов доведения рекламы до конечного получателя имеет как свои преимущества, так и недостатки, поэтому качественная рекламная компания должна использовать несколько таких способов, чтобы избавиться от недостатков, присущих им и максимально эффективно использовать их преимущества.