Маркетинговая стратегия предприятия

Правительство Российской Федерации Национальный исследовательский университет — Высшая школа экономики Нижегородский филиал Факультет менеджмента Кафедра маркетинга Курсовая работа на тему Выбор маркетинговой стратегии фирмы Выполнила:

студентка группы 11М5:

Григорьева Е. И.

Проверила:

Научный руководитель:

Князева И.В.

Нижний Новгород

Оглавление Введение Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии.

1.2 Выбор и оценка стратегии.

1.3 Разработка программы маркетинга.

Глава 2. Стратегический анализ ООО «Adidas».

2.1 Краткая характеристика ООО «Adidas».

2.2 Организационная структура «Adidas».

2.3 Анализ положения компании «Adidas» на рынке.

Заключение

.

Введение

На данном этапе времени управляющие компаний знают, что маркетинг играет очень важную роль в структуре управления. Главным является то, что это актуально для фирм совершенно любой отрасли. Внедрение маркетинговой стратегии является одной из важнейших составляющих всей маркетинговой деятельности компании.

За последнее время сильно возросло значение стратегического поведения. Оно позволяет фирме выживать в условиях жесткой конкуренции. Специалисты этой области считают, что необходимо вырабатывать долгосрочную маркетинговую стратегию, а не только концентрироваться на внутренних процессах в фирме. Долгосрочная стратегия позволяет приспосабливаться к любым условиям среды, которые так быстро меняются. Раньше все было по-другому, и фирмы могли успешно существовать на рынке, только благодаря слаженной работе внутри фирмы, и почти не обращая внимания, что твориться за её стенами. Тогда управляющие могли больше уделять времени вопросам, связанным с повышением эффективности ресурсов и тому подобное. Но все меняется, фирм становится все больше, конкуренция обостряется и более важным становится внедрение такой стратегии, которая смогла бы обеспечить адаптацию фирмы к любым изменениям в окружающей среде компании.

Стратегия маркетинга — комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах_под ред. Данченок Л.А._2008 -760с. Маркетинговая стратегия будет успешна, если руководители будут оптимально использовать все возможности компании, а также вовремя предотвращать ошибки, которые приведут к снижению эффективности работы организации. Необходимо определить основные приоритеты развития фирмы, при этом стоит учитывать материальные источники обеспечения и спрос на рынке.

Все вышесказанное обуславливает актуальность темы данной курсовой работы.

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере ООО «Adidas».

Осуществление цели будет достигнуто путем решения следующих задач:

1. изучение теоретических основ маркетинговых стратегий;

2. изучение системы разработки стратегии;

3. рассмотрение этапов проведения стратегии;

4. стратегический анализ ООО «Adidas» .

Таким образом, объектом исследования является ООО «Adidas»; предметом исследования является процесс разработки маркетинговой стратегии.

Инструменты стратегического анализа: 5 сил Майкла Портера, «четыре Пи».

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов стратегического маркетинга. «Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество». Жан Жак Ламбен «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996. XV+589 с.»

Для того чтобы фирма смогла выйти на рынок, ей нужно четко определиться с маркетинговой стратегией, представлять позиции конкурентов, оценить свои возможности и выработать методы для борьбы с конкурентами.

Следует выявить 4 группы факторов, которые следует учитывать фирме при разработке стратегии. Во-первых, это спрос на рынке труда, а именно, рыночный, кроме этого нужно проследить, что именно желает потребитель. Во-вторых, нужно изучить основных конкурентов, какие стратегии выбрали они, и какие особенности конкурентной среды преобладают на рынке, её состояние. В-третьих, необходимо выявить сильные стороны фирмы, её возможности и ресурсы. В-четвертых, нужно четко представлять, как фирма будет в дальнейшем развиваться, определить цели и задачи.

На начальном этапе формирования стратегии необходимо проанализировать рыночную среду и спрогнозировать развитие рынка. Развитие рынка есть макро и микросегментация, товары и их привлекательность для потребителей, оценить насколько конкурентоспособной является данная фирма, и какие преимущества она имеет относительно товаров, которые производит. Для того чтобы составить план маркетинговой деятельности, необходимо разработать общую стратегию, в которой представлены все маркетинговые линии развития для различных рыночных условий. На предприятии существует множество различных направлений и подразделений, на каждом из них формируется своя собственная стратегия, которая включает в себя разработку товарных предложений, распределение ресурсов. Кроме этого необходима стратегия для каждого из товаров, так называемая функциональная стратегия, она включает в себя определение целевого сегмента и позиционирование этого товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии фирмы начинается с анализа маркетинговой среды. «Маркетинговая среда — это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения». Данченок Л. А. «Маркетинг по нотам». Существует внутренняя и внешняя среда. При анализе внутренней среды выявляются возможности фирмы, а при анализе внешней среды выявляется оценка развития отраслей, рынков, глобальных факторов внешней среды. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Говоря о стратегиях, можно выделить ряд рыночных стратегий, они зависят он целей, которые выбрала организация.

1. Стратегия расширения доли рынка. Согласно этой стратегии фирма внедряет на рынок новую продукцию, формирует новые потребности у покупателей или расширяет свою продукцию вследствие ухода конкурента.

2. Стратегия инноваций. Фирма создает такой продукт, который ранее на рынке не встречался, и из-за этого получает огромное преимущество. Для данной стратегии необходимо провести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Они способствуют получению новых знаний, которые помогут разработать совершенно новый продукт или технологию.

3. Стратегия дифференциации продукции. Согласно этой стратегии фирма совершенствует уже существующий продукт.

4. Стратегия снижения издержек производства. Данная стратегия предполагает внесение новшеств, то есть использование нового оборудования или технологий, которые смогут поспособствовать уменьшению затрат, а цена на произведенный товар увеличится.

5. Стратегия выжидания. Такую стратегию могут применять только крупные фирмы, так как согласно этой стратегии, необходимо сначала изучить действия конкурентов, не внедряя продукта на рынок, а после изучения, в короткие сроки развернуть массовой производство и сбыт.

6. Стратегия индивидуализации потребителя. Данная стратегия внедряется в тех организациях, которые ориентируются на индивидуальные заказы покупателей.

Также следует выделить конкурентные стратегии по Ф. Котлеру.

1. Стратегии лидера.

Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении целый ряд стратегий, к их числу относятся: расширение первичного спроса (обнаружение новых потребителей товара и увеличить его разовое потребление), оборонительная стратегия (фирма защищает свою долю рынка, путем противоборства основным конкурентам), наступательная стратегия (данная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка), стратегия демаркетинга (сокращение доли рынка).

2. Стратегии «бросающего вызов».

Характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Данная стратегия делится на фронтальную (применение тех же средств против конкурента, которые применяет он сам) и фланговую атаку (фирма ищет слабые стороны лидера и разрабатывает стратегию по борьбе с ним, используя полученные знания).

3. Стратегии «следующего за лидером».

«Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Данная стратегия имеет такие особенности, как творческая сегментация рыка, эффективное использование научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, фирмы остаются малыми и кроме этого имеют сильного руководителя.

4. Стратегии специалиста.

Специалист заинтересован не всем рынком, а только некоторыми сегментами. Для того чтобы, сегменты, на которых фокусируется специалист были рентабельны, они должны обладать несколькими особенностями, такими как: достаточные потенциал прибыли, иметь потенциал роста, данное производство должно быть малопривлекательной для конкурентов.

Необходимо выделить базовые стратегии М. Портера, которые направлены на создание устойчивых конкурентных преимуществ. М. Портер выделил три базовых стратегии:

1. Лидерство в снижении издержек.

Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. Стратегия лидерства в снижении издержек имеет ряд достоинств, к их числу относятся: способность противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов, сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня, низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т.к. дают компании большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы, низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов

2. Дифференциация.

Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Примером дифференциации для фирм могут быть: имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид и тому подобное. К достоинствам данной стратегии можно отнести: снижение взаимозаменяемости товаров и услуг, затруднительный вход на рынок для конкурентов, так как потребитель отдает предпочтение уже выбранной фирме.

3. Фокусирование (специализация).

Такая стратегия предполагает фокусирование усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель компании состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это могли бы сделать конкуренты. Главным преимуществом данной стратегии является то, что потребитель не сможет получить данную услугу в любом другом месте и это дает фирме хорошую конкурентную силу.

А. Томсон и А. Стрикленд из Алабамского университета выявили нечто среднее из этих трех стратегий, она называется стратегией наилучшей стоимости. Данная стратегия сочетает в себе стратегию, делающую акцент на низкие затраты, со стратегией, базирующейся на приемлемых качестве, услугах, свойствах и характеристиках.

Из этой главы можно сделать вывод о том, что существует множество различных стратегий и каждая из них дополняет друг друга. Хотя, на практике большинство фирм не придерживаются определенной стратегии. Огромное число фирм стараются комбинировать стратегии, выбирая их из этого обширного множества возможных стратегий. Выбор фирмой набора стратегий обуславливается рядом факторов, которые оказывают воздействие на развитие фирмы и её успешное функционирование.

1.2 Выбор и оценка стратегии

Важно заметить, что маркетинговая стратегия выбирается руководством предприятия, по некоторым ключевым факторам, которые всегда учитываются при её выборе. Крупным предприятиям следует выбирать такие стратегии, которые будут задействовать все конкурентные преимущества, это поможет предприятиям продолжать занимать лидирующие позиции на рынке. Малые фирмы должны выбирать свои стратегии так, что бы это помогло им улучшить свои позиции на рынке. Прежде чем выбирать маркетинговую стратегию необходимо определиться с целями. Они делают стратегию уникальной, в них отражены стремления фирмы.

При выборе маркетинговой стратегии решающую роль играют целый ряд факторов, таких как:

1. Интересы и отношения руководства.

Что касается интересов руководства, то существую разные типы руководителей. Некоторые из них рисуют и не боятся этого, а некоторые наоборот, делают все, чтобы лишний раз избежать рисков. Что касается отношений, то в рабочем коллективе есть свои симпатии и антипатии, это тоже очень существенно может сказаться на выборе стратегии.

2. Финансовые ресурсы.

В зависимости от финансового положения фирмы, можно определить, как фирма будет выживать на рыке, ведь освоение новых сегментов, разработка новых технологий и продуктов, требует огромных финансовых вложений.

3. Квалификация персонала.

Огромным конкурентным преимуществом может послужить квалификация персонала, без соответствующего уровня навыков работников, фирма не сможет оставаться на рынке.

4. Время.

Важным фактором при выборе стратегии является временной, так как фирмы не смогут осуществить стратегию в любое время, так как все планируемые изменения, возможности и угрозы носят исключительно временной характер, и как только появляется возможность для осуществления планируемой стратегии, фирмы не упустят данной им возможности.

Что касается оценки выбранной стратегии, то она должна соответствовать:

1. Целям предприятия.

2. Состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды То есть, насколько стратегия соответствует требованиям основных субъектов. Кроме этого, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта. А так же приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т. п.

3. Потенциалу и возможностям предприятия.

Имеется в виду, что выбранная стратегия должна быть увязана с другими стратегиями, и соответствовать возможностям персонала. Кроме этого необходимо учитывать существующую структуры, и проанализировать позволяет ли она успешно реализовать выбранную маркетинговую стратегию.

4. Степени риска.

Фирма должна предусмотреть к каким негативным последствиям может привести провал выбранной стратегии.

Когда фирма принимает решение о выборе маркетинговой стратегии, она опирается на выводы, полученные с помощью следующих инструментов маркетингового анализа.

Анализ внутренней и внешней среды, иначе говоря, SWOT — анализ. Благодаря SWOT — анализу выявляются сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны — это «внутренние», «подконтрольные» факторы, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же — это неуправляемые свойства окружения объекта. Анализ сильных и слабых сторон нужен для того чтобы знать как они могут помочь или навредить в использовании возникающих во внешней среде возможностей. Анализ возможностей и угроз способствует выявлению факторов, которые благоприятствуют или препятствуют эффективной работе организации. С помощью таблицы SWOT можно сделать выводы, о том какие сильные и слабые стороны имеет организация и как стоит построить стратегию, чтобы сгладить уязвимые места. Кроме этого оценить возможности фирмы, и какие их них являются наилучшими, а также выяснить, каких угроз стоит опасаться.

Также организация должна составить матрицу SWOT из 4-х полей.

1. «Сильные стороны — возможности». На этом поле разрабатывается стратегия по использованию сильных сторон, и какие возможности приобретет фирма, если сильные стороны будут задействованы.

2. «Слабые стороны — возможности». На данном поле вырабатывается стратегия для того чтобы убрать имеющиеся слабости, с помощью имеющихся возможностей.

3. «Сильные стороны — угрозы». На данном поле стратегия должна состоять в том, чтобы использовать преимущества сильных сторон, для устранения угроз.

4. «Слабые стороны — угрозы». Стратегия фирмы должна состоять в том, чтобы устранить угрозу фирмы и одновременно избавиться от слабостей.

Следующей моделью индустриального анализа является модель «Пять сил конкуренции». Данная модель была разработана профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером. Для того чтобы ваша компания была как можно привлекательней необходимо, чтобы следующие 5 сил были как можно слабее:

1. Угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов)

2. Угроза со стороны товаров-заменителей

3. Влиятельность покупателей

4. Влиятельность поставщиков

5. Конкуренция среди работающих в индустрии фирм Далее я бы хотела поподробнее остановиться на каждой из них.

Что касается угрозы появления на рынке новых игроков, то сюда можно отнести тех конкурентов, которых привлекает вид деятельности, которым вы занимаетесь. Данного появления может не случится, если вход в эту индустрию ограничен барьерами. В качестве барьеров могут выступать, например высокий первоначальный капитал, государственные или юридические барьеры, или даже преимущество абсолютной стоимости (преимущество по себестоимости, полученное теми участниками рынка, которые вошли в индустрию раньше других, за счет приватизации наиболее дешевых источников сырья или за счет «экономии обучения»).

Угроза со стороны товаров-заменителей заключается в том, что потребитель склонен сравнивать цену и качество для оригинального товара и товара-заменителя, и если качество оригинального нисколько не лучше, а цена больше, то покупатель выберет товар-заменитель.

Следующие две угрозы влиятельность со стороны покупателей и влиятельность со стороны продавцов заключается в том, что с одной стороны организация покупает сырье, материалы, рабочую силу (рынок входящих ресурсов), а с другой стороны фирма продает готовые товары и услуги покупателям (рынок исходящей продукции). В обоих случаях эта деятельность создает добавочную стоимость, которая зависит от относительно экономической влиятельности.

Влиятельность покупателей зависит от следующих факторов:

1. Чувствительность к цене (чем выше чувствительность покупателей к цене продукта, тем менее привлекателен данный рынок для продавца)

2. Размер и концентрация покупателей по сравнению с продавцами (чем меньше покупателей на рынке и чем больше объем их покупок, тем большей влиятельностью они обладают)

3. Информированность покупателей (чем выше информированность покупателей о продавцах, их ценах и затратах, тем лучшими возможностями для снижения цены эти покупатели обладают)

4. Возможности для вертикальной интеграции (способность покупателя, вместо покупки товаров или материалов у поставщика, организовать их выпуск самостоятельно) Влиятельность продавцов (поставщиков) зависит от тех же самых факторов, что и влиятельность покупателей, за тем лишь исключением, что теперь фирмы в индустрии выступают покупателями, а поставщики — продавцами.

Последняя сила, а именно конкуренция среди работающих в индустрии фирм определяется следующими параметрами:

1. Концентрация конкуренции

2. Разнообразие конкурентов (чем больше различие между конкурирующими фирмами, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)

3. Различия продуктов (чем меньше различий между продуктами, тем сильнее борьба за покупателя, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)

4. Барьеры на выходе (например, когда стоимость производственных мощностей высока, и большая ее часть будет потеряна при выходе из индустрии — игроки менее склонны покидать данную индустрию, обстоятельство, которое приводит к чрезмерной концентрации и низкой марже в индустрии)

5. Экономия масштаба (если потенциальная экономия за счет масштаба производства значительна, фирмы склонны к агрессивной ценовой политике для достижения необходимого объема продаж)

6. Соотношение постоянных и переменных затрат (если доля постоянных затрат значительно выше доли переменных затрат в себестоимости продукта или услуги, фирмы будут склонны продавать дополнительные единицы продукции практически по любой цене, покрывающей переменные затраты — последствия для прибыльности индустрии могут быть самыми плачевными)

1.3 Разработка программы маркетинга.

После того как фирма выберет стратегию, необходимо разработать программу маркетинга. Данная программа отвечает на множество вопросов, в их число входят: Что именно будет сделано? Когда это будет сделано? Кем это будет сделано? Где это будет происходить? Какие средства для этого необходимы?

Таким образом, на этапе разработки маркетинговой программы мы говорим в основном о выборе стратегии маркетинга, значении и форме элементов маркетинга, как их необходимо объединить, чтобы достичь оптимальности поставленных целей, а также как эффективно распределить бюджет маркетинга. Говоря о структуре маркетинговой программы, то можно выделить следующее:

1. Освещение итогов деятельности фирмы за предыдущий период.

2. Анализ и прогноз целевого рынка, который был выбран в результате маркетинговых исследований.

3. Описание основной цели, планируемых целей фирмы на последующий период, глобальные направления маркетинговой стратегии.

4. Описание инструментов и способов реализации целей. То есть, каким образом фирма будет реализовывать маркетинговые мероприятия, какие стратегии будут задействованы в этом, например: продуктовая стратегия, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии и кадровая политика.

5. Содержание и план маркетинговых исследований.

6. Методики информационного обеспечения.

7. Ресурсы.

8. Предварительная оценка эффективности программы.

Главной целью данной программы является обеспечение конкурентных преимуществ, а также установление прочных рыночных позиций. Для того чтобы достичь успеха, необходимо достижение эффективности четырех составляющих, которые в зарубежной теории называются «marketing-mix», но чаще всего это комплекс называют «четыре пи».

Он включает в себя:

1. PRODUKT — товар.

2. PRICE — цена

3. PLACE — каналы (методы) распространения

4. PROMOTION — продвижение Кроме того значительную роль играет опыт и маркетинговая интуиция.

При разработке программы маркетинга важно формирование бюджета. Существуют различные методы, такие как:

1. Финансирование «от возможностей». То есть, сколько вы можете выделить на долю маркетинга. При таком подходе сначала удовлетворяются потребности фирмы в других сферах деятельности, а если остаются средства, то их направляют в сферу маркетинга.

2. Метод «фиксированного процента». Данный метод предполагает отчисление доли процента от объема продаж. Что касается маркетинга, то он напрямую зависит от объема продаж и если объем продаж уменьшается, то и величина отчислений на долю маркетинга пропорционально уменьшается.

3. Метод «соответствия конкуренту». Данный метод основан на соответствии конкуренту, то есть фирма должна учесть практику и уровень затрат на долю маркетинга конкурентных фирм. Для того, что данный метод был эффективен, необходимо подобрать такого конкурента, у которого уровень ресурсов и рыночная позиция были максимально схожи. Следует заметить, что этот метод все же не является столько эффективным, так как мы не можем со сто процентной гарантией знать, что фирма-конкурент рационально формирует свой бюджет.

4. Метод максимальных расходов. Данный метод, хотя и гласит о том, что на долю маркетинга следует выделять как можно больше средств, но это не столь эффективно, так как нужно думать и о оптимизации расходов. Выделение на долю маркетинга максимума средств может привести фирму к серьезным финансовым проблемам.

5. Метод на основе целей и задач. Данный метод основан на четко сформулированных целях и задачах, которые касаются проведения маркетинговых мероприятий. Данный метод на практике редко используется в силу временного характера. Воплощение данного метода требует много времени из-за конкретных расчетов и многие фирмы просто не используют его.

6. Метод учета программы маркетинга. Данный метод предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что наиболее обоснован, будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), так и внутри их.

маркетинговый стратегия анализ рынок

Глава 2. Стратегический анализ ООО «Adidas»

2.1 Краткая характеристика ООО «Adidas»

Компания «Adidas» существует уже на протяжении 80 лет и представляет собой мировой символ успеха в мире спорта. Основателем компании стал юный сапожник из Германии Адольф Дасслер. Его замысел состоял в том, чтобы сделать такую одежду и обувь для спортсменов, которая позволила бы добиться максимальных результатов. Для создания своей первой пары обуви, Адольф Дасслер проходил консультацию с врачами и тренерами, и выявлял какая обувь для спортсменов будет удобней всех. Благодаря своей любви к спорту, он стал настолько известным модельером и дизайнером спортивной одежды, что к настоящему времени компания добилась огромных успехов в бизнесе, и на данный момент представляет широкий ассортимент товаров спортивной одежды и обуви.

Что касается названия «Adidas», то оно образовывается из сочетания слов Adi — прозвища основателя и Das — первые слоги в его фамилии. Оно появилось в 1948 году, и уже в 1949 было зарегистрировано в качестве торговой марки, кроме названия был зарегистрирован символ «Adidas» — три полоски.

В 1997 году была приобретена группа «Salomn» и вследствие этого было изменено имя компании на «Adidas-Salomon AG». В настоящее время «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Adidas», а также брендами «Salomon» — одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, обувь для туризма, одежда, ботинки, крепления и аксессуары для горнолыжного спорта, роликовые коньки и «Taylor Made» — одежда, обувь, оборудование, клюшки, мячи для гольфа. Кроме этого в группу «Adidas» входят «Mavic», «Cliche», «Bonfire» и «Arc'Teryx». «Mavic» занимается разработкой и продажей деталей для велосипедов, «Cliche» предоставляет одежду, обувь и оборудование для скейтбордистов, «Bonfire» занимается продажей одежды для сноубордистов, «Arc'Teryx» — разработка и продажа снаряжений и экипировки для альпинизма. Что касается объёма продаж этих марок, то он составляет около 12%.

В настоящее время «Adidas» состоит из трех подразделений, которые обеспечивают 79% объема продаж:

1. Adidas Performance — легендарный бренд, который создает одежду и обувь, как для начинающих спортсменов, так и для профессиональных. Дело в том, что при разработке новых моделей используются новейшие технологии, которые помогают спортсменам добиться лучших результатов.

2. Originals — молодежный бренд, который создает повседневные модели одежды для молодежи. Отличительной чертой данных коллекций является узнаваемый логотип трилистник, который присутствует на каждой модели из коллекции.

3. Adidas Style — одежда и обувь данного типа сочетает в себе практичность спортивной одежды и стиль. Данные модели подходят для активных, спортивных людей, которые в то же время хотят выглядеть модно.

Сегодня продукция компании Adidas представлена более чем в 400 магазинах в России и странах СНГ. Около 60 из них находятся в России. Компания Adidas продолжает активное сотрудничество с российскими спортсменами, в их числе такие известные личности, как Алина Кабаева, Вера Звонарева, Марат Сафин и многие другие. Кроме этого компания активно поддерживает Федерации лыжных гонок, тяжелой атлетики, бокса, борьбы и т. д.

2.2 Организационная структура «Adidas»

На данный момент текущий состав руководства «Adidas-group» представляет собой следующее:

* Генеральный директор Adidas-group: Херберт Хайнер

* Финансовый директор Adidas-group: Робин Дж. Сталкер (англ. Robin J. Stalker)

* Бренд-директор Adidas-group: Эрих Стаммингер (англ. Erich Stamminger)

* Global Operations Adidas-group: Гленн С. Беннетт (англ. Glenn S. Bennett)

* Генеральный директор Adidas-group в России: Мартин Шенкланд

* Председатель Правления: Игорь Ландау Далее я бы хотела обозначить состав Adidas-group:

· Adidas AG

1. Adidas Performance

2. Adidas Originals

3. Adidas Style

· Reebok International Ltd.

· TaylorMade-Adidas Golf

1. TaylorMade

2. Adidas Golf

3. Ashworth

2.3 Анализ положения компании «Adidas» на рынке

Для начала я бы хотела озвучить стратегию компании. Она заключается в интеграции действий, направленных на достижение целей компании.

Цели компании:

1. Стать лидером среди мировых спортивных брендов.

2. Сделать мир лучше при помощи спорта.

3. Высокий уровень качества и сервиса.

Миссия компании — Стремление к достижению высоких результатов, не останавливаться на достигнутом успехе.

Далее я бы хотела рассмотреть классификацию средств развития «четыре пи» — product, price, place, promotion — применительно к компании «Adidas».

1. Product — товар. В этот пункт входит товарная политика компании «Adidas», то есть те товары и услуги, которые данная компания предлагает своим потребителям, качество и количество товаров и услуг, польза, которую испытывают потребители от получения услуг данной фирмы по сравнению с аналогичными услугами фирм-конкурентов. Кроме этого сюда же относится товарная марка, частота обновлений коллекции.

Магазины «Adidas» представляют широкий ассортимент спортивной одежды и обуви высокого качества. Ассортимент магазина рассчитан в основном на молодежь, так как компания считает, что данная группа потребителей наиболее многочисленна и способна менять свою одежду намного чаще. Обновление коллекций осуществляется 3−4 раза в год.

Рис. 1. Удельный вес товара разной возрастной группы На рисунке 1 наглядно показано, что наибольший удельный вес приходится на группу потребителей в возрасте от 19 до 25 лет, а наименьший в возрасте свыше 40.

2. Price — цена. Что касается ценовой политики, то основной ее частью является установление цены на товар. Цена зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, спроса на данный товар, ценовой политики фирм-конкурентов, издержек на изготовление. Помимо этого зависит от доходов населения, времени года, а также от уникальности данного товара. Следует отметить, что правильное установление цены на производимые товары влияет на сумму прибыли, получаемую от реализации продукции. А также оказывает влияние на объем продаж, чем выше цена, тем ниже будет падать объем продаж и наоборот.

В магазинах «Adidas» цена на товары получается следующим образом:

Оптовая цена + Торговая надбавка = Розничная цена.

В магазинах «Adidas» действует система скидок. Во время распродаж старой коллекции скидки на нее составляют от 10% до 20% от розничной цены товара.

3. Promotion — продвижение. Продвижение товара означает то, что компания старается распространять положительные сведения о себе и о товаре, который она производит, для того чтобы привлечь новых покупателей.

Анализируемая мной компания «Adidas» для этих целей активно использует рекламу. Она позволяет увеличить спрос на продукцию «Adidas». К примеру, данная компания использует внешнюю рекламу, это различные вывески компании, рекламные щиты. Для того чтобы потребители обратили внимание на щит в ночное время суток, щит изготовляется с использованием неоновых ламп. Также компания развешивает рекламу с указанием, адреса, режима работы магазина. Кроме этого широко используется внутренняя реклама: интерьер магазинов, специальная форма у персонала.

«Adidas» широко использует телерекламу и привлекает для участия в ней таких мировых звезд спорта как Лионель Месси, Девид Бэкхэм, Дель Пьером и многих других. А также заключает спонсорские контракты с такими клубами как Milan, Real Madrid, Динамо Киев, Локомотив и др.

Затраты на рекламу компании «Adidas» составляют более полумиллиона рублей в год в зависимости от расположения точки, в них входят затраты на рекламу в СМИ, по радио, а также на распространение брошюр и рекламок.

4. Place — место. Иными словами конкурентная среда компании. Факторы которые составляют внешнюю среду компании, могут повлиять на выбор стратегии компании.

Анализ конкурентных преимуществ необходимо начать с анализа рынка, то есть выявление основных конкурентов, какую долю рынка занимает компания «Adidas», и какую компании-конкуренты, а также сделать выводы из полученных данных. Следующим шагом в этой главе будет анализ целевой аудитории, а именно социально-демографические характеристики людей, выявление уровня знаний о продукте и сделать выводы по существующей информации.

На сегодняшний день компания «Adidas» имеет 3 сильных конкурента, которые также занимаются продажей спортивной обуви и одежды, спортивного инвентаря — это «Nike», «PUMA» и «ASICS». Для того чтобы получить конкурентное преимущество компания «Adidas» должна превосходить в ресурсах, то есть иметь более высокое качество, более низкие цены. Кроме этого необходимо обладать более высоким мастерством, то есть эффективно выполнять все виды деятельности организации.

Рассмотрим конкурентоспособность компании «Adidas»:

· Качество.

Компания «Adidas» и ее конкуренты в равной степени имеют высокое качество товара.

· Уровень цены.

Уровень цены у «Adidas», «Nike» и «PUMA» — средний, а у «ASICS» — высокий.

· Ассортимент.

Ассортимент «Adidas» рассчитан на молодежь, в ассортименте «Nike» представлено много спортивной одежды для молодежи, а также товары для покупателей среднего возраста, в ассортименте магазинов «PUMA» широкий выбор одежды для всех возрастных категорий, а также широкий выбор одежды больших размеров, что касается ассортимента «ASICS», то есть много одежды для молодежи и покупателя среднего возраста.

· Частота обновлений коллекции.

Во всех компаниях коллекции обновляются 3−4 раза в год.

· Репутация фирмы.

Все компании имеют известность, а также постоянных клиентов.

Далее я бы хотела провести подробный анализ макрои микросреды.

1. Общественные ценности и стиль жизни людей.

За последние 20 лет произошли сильные изменения во взглядах людей. Уровень жизни и доходов населения увеличился и вследствие этого люди стали больше задумываться о своем здоровье. Из-за этого стало, появляется множество фитнес-клубов, ФОКов, происходит развитие спортивных курортов. В таких условиях компании стараются не продать товар как таковой, а продать стиль жизни. Именно поэтому «Adidas» разрабатывает «lifestyle бренда» под лозунгом «Impossible is nothing» — невозможное возможно, что позволяет ей занять лидирующее положение на короткое время.

2. Демографический фактор.

Нельзя не согласиться с тем, что демографическая ситуация в России становится все хуже, но это не мешает расти количеству покупателей спортивной одежды. Я думаю, что данная ситуация обуславливается тем, что появляется большое количество потенциальных покупателей, которые только начинают интересоваться данным видом продукции. Количество потенциальных покупателей в России составляет около 100 миллионов человек, но доля людей которые занимаются спортом примерно в 6 раз меньше, чем в Германии и из-за этого компании специализирующиеся на выпуске спортивной одежды борются за привлечение новых покупателей, создавая самые различные маркетинговые программы.

3. Экономические факторы.

На российском рынке достаточно стабильная обстановка. Компания «Adidas» относительно недавно вышла на российский рынок и за время ее существования ситуация в экономике была стабильной. После кризиса слегка изменились положения отрасли, снизились доходы населения, и компания снизила цены на продукцию в сторону среднего ценового сегмента.

4. Технологические факторы.

Развитие новых технологий в России осуществляется слабо, слабо развита система логистики и новые маркетинговые технологии и из-за этого на территории России почти не размещаются производственные мощности компании. Увеличение объемов продаж происходит благодаря содействию правительства, а именно постройка новых торговых центров. Но в России представлено только 30% ассортимента товаров, которые есть на Западе, из-за того что именно там есть совершенно новые технологии по которым производится новая одежда и обувь.

Микросреду компании я хочу проанализировать с помощью концепции пяти конкурентных сил Майкла Портера. Рассмотрим влияние этих сил на деятельность компании «Adidas».

1. Угроза появления новых игроков (конкурентов).

Угроза появления новых конкурентов в отрасль производства спортивных товаров высока, так как привлекательность данной отрасли растет, барьеры на вход достаточно низкие и данный рынок не требует больших начальных капиталовложений. Для «Adidas» новые конкуренты представляют слабую угрозу, так как «Adidas» это всемирно известный бренд, кроме этого «Adidas» экономит на проведение маркетинговых программ.

2. Влияние со стороны поставщиков.

Влияние со стороны поставщиков не может регулироваться компанией, так как поставка товаров полностью координируется главным офисом.

3. Влияние со стороны покупателей.

Данное влияние достаточно велико, так как нет ярко выраженной приверженности покупателя к определенному бренду. И кроме этого российские покупатели чувствительны к изменению цен на товары.

4. Угрозы со стороны товаров-заменителей.

Угроза со стороны товаров-заменителей также высока. К товарам-заменителям компании «Adidas"можно отнести спортивную одежду, которую фирмы-конкуренты производят наряду с классической. Кроме этого к товарам-заменителям можно отнести секторы модной и классической одежды.

5. Соперничество с прямыми конкурентами.

Наиболее популярными конкурентами для «Adidas» являются «Nike» «Puma», «ASICS». Среди российских «Спортмастер», «Спортландия», «Intersport», «Триал Спорт», «Высшая лига», «Эпицентр». «Adidas» является лидером продаж.

Сейчас, я хочу сделать выводы из данной характеристики отрасли.

1. Компани ориентируются на потребителей среднего ценового сегмента;

2. Происходит рост количества магазинов спортивных товаров;

3. Происходит рост числа кампаний-конкурентов;

4. Компании ориентируются на потребителей различных возрастных групп.

Хотелось бы заметить, что внешняя среда деятельности компании «Adidas» в России остается благоприятной для развития.

Далее хотелось бы провести SWOT-анализ для компании «Adidas» и выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также выявиться в каком направлении следует развивать свой бизнес.

SWOT-анализ компании «Adidas»

Экспертные количественные оценки сочетаний сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами для компании «Adidas»

Исходя из данных таблицы можно сделать вывод о том, что для компании наиболее существенны следующие проблемы:

1. Большие финансовые затраты

2. Старые пути управления

3. Недостаток внимания клиентам

4. Увеличение себестоимости товара

5. Отслеживание поддельного товара

6. Перенасыщение рынка

Заключение

Компания «Adidas» является лидером на рынке спортивных товаров, главный конкурент «Nike» отстает почти в 2 раза, но, несмотря на это «Adidas» не хочет останавливаться на достигнутом. Каждый год планируются разные стратегии, от которых будут завесить успехи компании. Одним из факторов успеха является популярность бренда.

На сегодняшний день для компании большой угрозой является приближение демографического кризиса и перенасыщение рынка. Вследствие этого снизится спрос на продукцию и конкуренция среди действующих компаний ужесточится. Для того, чтобы компания смогла укрепить свое положение на рынке спортивных товаров ей необходимо разработать новую стратегию с учетом, тех угроз, которые удалось выявить с помощью SWOT-анализа.

И так, хотелось бы озвучить рекомендации для компании «Adidas»:

1. Компания должна больше участвовать в спортивных акциях, с целью улучшения спонсорских отношений.

2. Компания должна иметь больше новых идей, для того чтобы сохранять конкурентное преимущество.

3. Организовывать как можно больше акций и мероприятий с целью привлечения новых потребителей. Например, разработать логотип в поддержку Олимпийского движения 2014.

4. Увеличить долю товаров средней и низкой ценовой категории, открыть дополнительные стоковые магазины в различных городах России из-за того что покупательная способность потребителей снижается.

5. Для того чтобы привлечь новых покупателей необходимо разработать систему неформального общения между клиентом и покупателем.

Не стоит забывать о том, что главный слоган «Adidas» — «Impossible is nothing», то есть «невозможное возможно» и для того, чтобы компания оставалась на лидирующих позициях ей придется много поработать, в запасе у «Adidas» еще много сильных сторон и возможностей, которые компания может использовать для повышения своего веса в отрасли спортивных товаров.

Список использованной литературы

1. www.mraketing.ru/page.php?ss=8&tp=P

2. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах_под ред. Данченок Л.А._2008 -760с

3. Жан-Жак Ламбен «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.: Наука, 1996. XV+589 с.»

4. www.marketopedia.ru/28-konkurentnye-strategii-po-fkotleru.html

5. www.pribylov.ru/bip/porter_five_forces.html

6. Котлер Ф., Основы маркетинга — СПб., Питер — 2000, 805с.

7. Котлер Ф. Маркетинг — менеджмент — С.-Пб., Питер -1999, 792с.

8. Маркова В. Д. Стратегический маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА — М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. — 288с.

9. www.adidas.ru/

10. nechtoportal.ru/zarubezhnaya-istoriya/adidas-adidas-istoriya-razvitiya-kompanii.html

11. ru.wikipedia.org/wiki/Adidas

12. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2008.

13. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2003

14. Михайлов В. И., Большаков А. С. Современный менеджмент: теория и практика (II издание). СПб.: Питер, 2002

1.5 Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2009