Дифференциация продукта, её сущность и виды

Дифференциация продукта

Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца (близка или далеко от покупателей), время продажи, время потребления, долговечность товара, наличие у потребителей информации о товаре и его свойствах, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после продажи товара и т. д.

Каждый из этих компонентов может выступать в качестве продуктовой дифференциации.

Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного класса и представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. В определённом смысле дифференциация продукта выступает как субъективная характеристика поведения покупателей.

Дифференциация продукта может быть как реальной — включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. В последнем случае различия товарных марок носит сугубо внешний характер и заключается лишь в изменении цвета, упаковки, внешнего вида. К фантомной дифференциации можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта для продажи своего товара использует престижные магазины.

Дифференциация продукта ведёт к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, продуктовое разнообразие создаёт рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженцами продукта именно данной торговой марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, которые не могут полноценно заменять один другого, фирма может поднять цену на свой собственный товар выше уровня цен конкурента и при этом не потерять покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают большое продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени удовлетворить их предпочтения. Дифференциация продукта расширяет возможности потребительского выбора.

Прежде всего, наличие и степень продуктовой дифференциации проявляются как число товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также в номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой или одним предприятием какой-либо отрасли. Чем больше число товарных марок предлагаются потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень дифференциации продукта применительно к какому-либо продуктовому классу.

Степень дифференциации продукта может быть измерена на основе перекрёстной ценовой эластичности спроса. Перекрёстная эластичность показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены другого продукта или другой товарной марки. Чем выше перекрёстная эластичность, тем ниже степень дифференциации продукта. И наоборот, степень дифференциации продукта будет выше, чем ниже значение перекрёстной эластичности спроса.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е., те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров.

Степень дифференциации товара может быть оценена на основе затрат на рекламу. Так как существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, доля расходов на рекламу в объёме продаж также может выступать в качестве показателя степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным (специфицированным, с точки зрения покупателей) является её продукт по сравнению с аналогичными товарами её конкурентов.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона — дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров.

Вместе с тем не следует преувеличивать доступную таким фирмам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Дифференциацию продукта рассматривают как некий факт нашей действительности. С одной стороны, она вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей. Но, с другой — порождает сложности ориентации потребителя в этой товарной группе. Слишком большой выбор вынуждает покупателя либо менее тщательно выбирать товары, либо производить дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта. В поле зрения экономистов находится проблема чрезмерности и недостаточности степени дифференциации продукта при рассмотрении ситуаций соответственно чрезмерного разнообразия продуктов на отраслевом рынке или его недостаточности. Не утихает дискуссия о судьбе брендов: исследователи пытаются понять, сохранят ли они свои достоинства в будущем. Иначе говоря, вопрос об исторической перспективе развития дифференциации продукта постоянно находится в сфере повышенного внимания.

Если процесс дифференциации продукта рассмотреть с позиции развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления, то перед исследователем предстанет примерно такая картина. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается и господствует товарное обращение, в пределах которого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя по заранее сделанному заказу потребителя. Здесь господствует индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя. Это предыстория процесса собственно дифференциации продукта.

Затем эта форма рыночных взаимоотношений заменяется работой по заказу купца, выполняющего роль посредника между изготовителем и потребителем. Это приводит к стремлению производителей создавать продукцию в расчете на предполагаемого покупателя, а следовательно, к закреплению ситуации, когда работа выполняется для неизвестного потребителя. По мере упрочения рыночных взаимоотношений производители начинают выпускать продукцию вначале на местный рынок. Здесь акцент смещается на работу, ориентированную на усредненного покупателя. Машинное производство вытесняет ремесленничество за счет обеспечения массового производства однотипных изделий.

В период установления господства монополистического хозяйства формируются цивилизованные рыночные взаимоотношения, в частности рынок заказов.

Крупные корпорации, производящие значительные объемы стандартизированной готовой продукции, нуждаются в принципиально новой системе ее производства и реализации. На конвейерах и гибких автоматизированных модулях, базирующихся на использовании стандартизированных комплектующих изделий, создаются индивидуализированные изделия.

Следовательно, дифференциация продукта интенсивно развивается тогда, когда уже наметился переход от массового производства однотипных изделий к индивидуальному массовому производству, способному удовлетворить индивидуальные запросы покупателей. В этой связи достаточно любопытными представляются заявления отдельных западных фирм, которые звучат примерно так: «Мы производим не товар, мы предлагаем воспользоваться возможностями наших решений ваших запросов».

Наличие высокого уровня развития производительных сил, при котором предложение могло бы удовлетворять изменяющийся платежеспособный спрос, является базовым условием дифференциации продукта. Только в том случае, когда существует устойчивое превышение предложения над спросом, можно задаваться целью минимизации предложения и всей системы запасов при 100%-м выполнении поступивших (порой и оплаченных) заказов. Это означает" что достаточные возможности для дифференциации есть не при любом уровне развития производительных сил продукта, а только при таком, когда производство способно без устойчивого дефицита обеспечить изменяющийся платежеспособный спрос.