Комплексная оценка результата маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании

Основная цель рекламного рынка — порождение средств маркетинговых коммуникаций и доведение их до потребительской аудитории. В этом случае эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности маркетинговой коммуникации с учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно выявляется информационный эффект коммуникации. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не информационный, который полностью выявляется лишь на уровне всего общества. С точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купит товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации.

Общепринятое понятие эффективности маркетинговой коммуникации содержит в себе одновременно следующие неоднородные критерии:

• • экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;
• • коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно коммуникация передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;
• • социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество.

Иногда рекламная кампания не приносит результата, или дает неожиданный эффект, или действие средства продвижения проявляется не в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем, что маркетинговая коммуникация является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминаемость товарной марки ухудшится и т. д.

Целью комплексной оценки эффективности рекламной кампании является повышение эффективности работы маркетологов-промоутеров на основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов. Задачами комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций кампании является: определение факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламной кампании; расчет показателей интенсификации инструментов комплекса «4р» в кампании продвижения; сводный анализ показателей интенсификации и эффективности работы субъектов рекламного процесса; выявление резервов повышения эффективности рекламной деятельности; разработка мероприятий по реализации выявленных резервов.

Источниками комплексной оценки эффективности рекламной деятельности являются:

• • бизнес-планы на рекламную кампанию;
• • величина рекламного бюджета;
• • данные маркетинговых исследований рекламной кампании.

Инструментарием для разработки и построения модели оценки может служить аппарат математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования инструмента маркетинговых коммуникаций или их комплекса и на основе этого прогнозировать эффективность средства при изменении каких-либо параметров рекламной кампании. Прогнозирование означает выбор оптимальных средств, способов позиционирования в рекламном сообщении, медиапланирования, величины рекламного бюджета для обеспечения роста эффективности кампании.

Оценку рекламной деятельности целесообразно проводить на первом этапе кампании, когда определяются основные направления деятельности (предварительная оценка), и на заключительном, когда подводятся окончательные итоги кампании. Комплексный анализ применяется для выработки комплексной оценки эффективности рекламной деятельности.

Существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании):

• 1) без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы);
• 2) с расчетом единого интегрального показателя.

Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные, сравнения, группировки показателей по различным признакам. Примерами эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (горизонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным признакам и другие.

Вторая группа методов делится на две подгруппы:

• • детерминированная комплексная опенка, включающая следующие приемы: сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической средней, коэффициентов, расстояний, балльной оценки, экстенсификации и интенсификации использования коммуникационных ресурсов, относительной экономии ресурсов и др.;
• • стохастическая комплексная оценка, использующая следующие приемы: двухмерного и многомерного шкалирования, экспертно-статистические, компонентный анализ и др.

Методика комплексной оценки эффективности кампании маркетинговых коммуникаций содержит систему расчетов, представленную в сводном виде. Оценка по коммуникационным показателям представляется по типу — «лучше» или «хуже» проведены рекламные кампании по сравнению с базовым годом или этапом.

Анализ показателей интенсификации и эффективности следует начинать с расчета динамики качественных показателей, к которым можно отнести:

• • расчет отклонения бюджета или показателя эффективности для каждого вида коммуникационных средств;
• • динамику качественных показателей;
• • оценку влияния экстенсивности и интенсивности рекламной кампании на прирост выручки и др.

Показатели темпов роста и прироста свидетельствуют о характере динамики, но общая количественная оценка эффективности этими методами не достигается.

В общем случае эффективность маркетинговых коммуникаций определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав выявляемых эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др.

Представить конкретную формулу комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций на эффективность маркетинговой деятельности в продвижении сложно из-за множества факторов, к которым в первую очередь следует отнести: величину выделяемого бюджета на продвижение, несоизмеримость экономической и коммуникационной эффективностей коммуникации, доверие средства продвижения у целевой аудитории, уровень новизны или востребованности товара, этап жизненного цикла товара, состояние потребительской готовности к покупке товара, качество (креативность) коммуникации, качество медиапланирования, степень интегрированности коммуникаций и др. При этом, основным фактором, обеспечивающим эффективность маркетинговых коммуникаций, выступает величина рекламного (коммуникационного) бюджета.

В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций выступают трекинговые исследования. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиапоказатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).

Рассмотрим методику оценки эффективности коммуникации торговой марки через систему коэффициентов конверсии.

1. Коэффициент К{, определяющий насколько эффективно рекламное сообщение способно привлечь внимание:

где Nп — количество потребителей, обративших внимание на рекламу; Nр — количество потребителей, имевших контакт с рекламой.

2. Коэффициент К2, определяющий, насколько эффективно рекламное средство привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которое оно рассчитано:

где Nц — целевая аудитория потребителей товара.

3. Коэффициент К3, определяющий, насколько эффективно рекламное сообщение привлекает внимание, побуждает досмотреть (дочитать, дослушать) до конца:

где Nцо — количество целевой аудитории, потребляющей рекламное сообщение.

4. Коэффициент К4, определяющий, насколько правильно изложены мотивы атрибутов позиционирования рекламируемого товара у целевой аудитории:

где ?цп — количество целевой аудитории, удовлетворенное рекламным сообщением.

5. Коэффициент К5, определяющий насколько удачно выбрано имя торговой марки:

где Nци - количество потребителей с потребительскими мотивами, совпадающими с мотивами торговой марки.

6. Коэффициент К6, определяющий насколько уникальное торговое предложение в рекламе марки способствует побуждению желательных эмоций:

где Nцэ — количество потребителей, у которых рекламное сообщение вызвало побуждение желательных эмоций.

7. Коэффициент К7, определяющий насколько вероятно потребитель последует советам рекламного сообщения:

где ?цс — количество потребителей, у которых рекламное сообщение вызвало побуждение приобрести рекламируемую торговую марку.

Интегральную оценку коммуникационной эффективности рекламного сообщения в торговой марке можно составить по принципу аддитивной модели:

где ai — весовой коэффициент i-го параметра оценки. По величине суммы можно установить качественные границы изменения интегрального коэффициента конверсии К: Кmin <�К< Кmах. Значение Кmах = 7 получается при суммировании предельных значений коэффициентов, соответственно Кmin = 0. Полученный интервал можно разделить на качественные уровни от неприемлемого до отличного.

Однако оценка эффективности рекламной деятельности разнится в зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от их функциональных целей субъекта. Наиболее правильной следует считать позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.

Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж. Его цель — при выделенном рекламном бюджете получить максимальный прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Показатели оценки эффективности рекламодателя

Показатель.	Формула.
1. Внутрифирменные показатели.
1.1. Коэффициент изменения объема (K1) и структуры продаж (К2)	где Оi и Oi+1 — объемы продаж до рекламы и после; Si и Si+1 — структура продаж товара в процентах до и после рекламы.
1.2. Коэффициент изменения скорости товарооборота (К3).	где Vi и Vi+1 — скорость товарооборота до и после рекламы.
1.3. Коэффициент роста прибыли (К4)	где Пi и Пi+1 — прибыль от продаж до и после рекламы.
1.4. Срок окупаемости рекламы (Тр).	где З — рекламные издержки; П — прибыль от рекламной кампании.
1.5. Конкурентоспособность рекламного бюджета (К5)	где Зк — рекламные издержки конкурента.
1.6. Доля рекламы в комплексе продвижения (К6)	где Зп — величина маркетингового бюджета продвижения.
2. Рыночные показатели рекламодателя.
2.1. Коэффициент изменения спроса (К5)	где Di и Di+1 - спрос на товар до и после рекламы.
2.2. Коэффициент изменения имиджа (К6)	где Ii и Ii+1 — имидж фирмы в пунктах до и после рекламы.
2.3. Коэффициент изменения конкурентоспособности (К7)	где Ki и Ki+1 — уровни конкурентоспособности рекламодателя до и после рекламы.
2.4. Коэффициент изменения рыночной доли (K8).	где Вi и Вi-1 — выручка от продаж товара после и до рекламной кампании.

Рекламное агентство старается, в рамках выделенного рекламного бюджета, путем интенсификации или качества предоставляемых услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести:

• 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности);
• 2) маркетинговые активы (информация, клиентская база, ценности, традиции);
• 3) инновационные активы (рекламные технологии);
• 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау);
• 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).

Количественная характеристика оценки эффективности рекламного агентства включает:

• 1) статическую характеристику (объем изготовленной рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград и количество нарушений законодательства о рекламе);
• 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы (географическая скорость распространения рекламы, время рекламного показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумма затрат на тысячу населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.);
• 3) динамическую характеристику (динамика роста рыночной доли рекламы, характеристика интенсивности показа рекламы, динамика имиджа медиаканала и рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу-хау.

Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить по следующим основным критериям, приведенным в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Показатели оценки эффективности рекламного агентства

Кроме того, эффективность агентства может уточняться:

• • по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;
• • по темпам роста рыночной доли;
• • по росту креатива рекламной продукции;
• • по диверсификации;
• • по темпам роста рекламной службы предприятия и др.

Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из условия: чем дешевле закупит байер рекламное время или пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность. Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой, рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.

Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и суммой, по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия — это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного пространства или времени на этом канале. В итоге все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе.

Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле Э = (РБ — Г)/(Г + РО), где РБ — рекламный бюджет медиаканала; Г — сумма гарантии; РО — расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент (10−20%) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности определится как Э = РБ? К/РО, где К — величина комиссии селлера.

Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли аудитории, занимаемой данным мсдиаканалом на рынке (Да): Э = Д|рб/Да.

Рассмотрим метод создания модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по аналогии с моделью оценки конкурентоспособности товара в маркетинге. Вначале необходимо выбрать базу сопоставления значений показателей качества проведения рекламной кампании предприятия с показателями качества кампании конкурента или между базовым показателем ранее проводимой кампании. На практике за базу можно принять группу аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров кампании продвижения и оцениваемой маркетинговой коммуникации.

При составлении комплексной оценки могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой маркетинговой коммуникации и базы сравнения с помощью параметрического индекса.

где i=l, …, п; рi - значение i-го параметра анализируемой маркетинговой коммуникации оцениваемой рекламной кампании; pio - значение i-го параметра оцениваемой кампании-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества инструмента коммуникации используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство кампании. Тогда параметрический индекс (Ii) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

при этом, , где j = l, …, т — характеристики i-го показателя качества коммуникации в кампании; qij, qijo — значение j-й характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; aij — весовой коэффициент j-й характеристики в i-м показателе качества коммуникации.

При сметанном методе оценки эффективности коммуникации используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Часть параметров коммуникации может нарушать границы допустимости, прописанные в Законе «О рекламе». Оценка таких показателей качества маркетинговой коммуникации связана с установлением соответствия характеристик коммуникации допустимым значениям, имеющими юридическую силу. Для оценки данных параметров используется комплексный показатель ((Q2J), который рассчитывается следующим образом:

где i = l, …, п — число регламентированных показателей качества маркетинговой коммуникации в рекламной кампании; - значение i-го регламентированного показателя качества, определяемого законом z. В такой ситуации показатели могут принимать только два значения — 0; 1. В случае соответствия параметра обязательным требованиям закона его значение принимается равным 1, в противном случае — 0.

С учетом «жестких» показателей, общий показатель качества маркетинговой коммуникации в кампании может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (Iр), который рассчитывается по формуле:

где Ai — весовой коэффициент i-го показателя качества коммуникации, который определяется на основании анализа экспертных оценок.

Стоимостные показатели эффективности коммуникации характеризуют затраты из рекламного бюджета на продвижение исследуемой коммуникации, в которые входят: разработка и производство средства маркетинговой коммуникации, распространение по медиаканалам, обслуживание медиасредства и др. В общем виде цена потребления коммуникационного сообщения (С) будет иметь следующий вид:

где i = 1, …, l — виды расходов на организацию и проведение рекламной кампании с помощью исследуемого инструмента коммуникации; Сi — величина соответствующих расходов.

Оценку эффективности коммуникации по стоимости коммуникации в кампании можно выразить с помощью индекса эффективности коммуникации по стоимости в компании (IС):

где Сio — стоимость проведения базовой коммуникации.

Эффективность маркетинговой коммуникации (Э), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к стоимости коммуникации в компании ©, можно записать в виде:

Тогда интегральный показатель эффективности коммуникации, выраженный через индекс (Iэ), примет вид:

С учетом множества инструментов коммуникаций, используемых в рекламной кампании, комплексный показатель эффективности системы маркетинговых коммуникаций (Кэ) можно рассчитать как:

где k = l, …, m — число используемых инструментов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании; gk — доля k-го инструмента в рекламном бюджете.

Исходя из вышеприведенного, комплексный показатель эффективности средств маркетинговых коммуникаций отражает в некоторой степени итоги работы всех участников рекламной деятельности. Используя комплексный показатель, можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению эффективности проведенной рекламной кампании.