Разработка мероприятий по стимулированию сбыта на предприятии ОАО «ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

• Введение
• Глава 1. Характеристика ОАО «ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»
• 1.1 История развития, производимые товары и услуги, и объем производства

1.2 Организационно-правовая структура

• Глава 2. Стратегический отраслевой анализ
• 2.1 Анализ конкурентного окружения организации
• 2.2 Анализ ресурсов и возможностей компании
• Глава 3. Разработка стратегии предприятия
• 3.1. Миссия и виденье ОАО «ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»
• 3.2 Цели программы продвижения

3.3 Разработка мероприятий направленных на реализацию стратегий ОАО «ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

• Заключение
• ЛИТЕРАТУРА

Введение

стратегический анализ конкурентное окружение

В настоящее время развитые страны, в том числе и Россия переживают экономический кризис. В сложившейся ситуации как никогда надо постоянно отслеживать изменения рынка, предпочтения покупателей, их пожелания и потребности, необходимо вовремя координировать свою деятельность, чтобы получать положительный результат. В данной обстановке важно постоянно стимулировать потребителей, как существующих, так и потенциальных. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей, что является несомненным плюсов в ситуации постоянной экономии средств на продвижение товара.

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т. д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.

Таким образом, тема курсовой работы является актуальной, для любого предприятия, стремящегося к повышению своей конкурентоспособности и удовлетворения покупателей.

Объектом исследования является производственное предприятие ОАО «Первый хлебокомбинат» ТМ «Ravela».

Предметом исследования — разработка стратегий предприятия по программе стимулирования сбыта новой товарной линии торговой марки «Ravela». Целью курсовой работы является составление программы стимулирования сбыта новой линии тортов ТМ «Ravela», основываясь на данных, полученных в результате изучения предприятия, его внешней и внутренней среды.

Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

— дать характеристику предприятию, включая описание внутренней и внешней среды компании, конкурентов, поставщиков;

— определить цели программы продвижения;

— определить стратегию предприятия;

— описать целевую аудиторию организации;

— составить план программы стимулирования и рассчитать бюджет кампании;

— описать возможные способы оценки эффективности предложенной программы.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга. При решении поставленных задач использовались SWOT, STEP, отраслевой анализы. В процессе работы использованы материалы официальных специализированных изданий, научно-практических конференций, Интернет-статей специализированных журналов. Информационную базу исследования составили статистические данные федерального и регионального уровня, внутренняя отчетность предприятий и маркетинговые исследования предприятия.

Глава 1. Характеристика ОАО «ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

1.1 История развития, производимые товары и услуги, и объем производства

«Первый хлебокомбинат» в настоящий момент является одним из крупнейших производителей в Уральском регионе, вырабатывающих хлебобулочные и кондитерские изделия. На предприятии производится более 200 наименований продукции, которая всегда востребована и пользуется неизменным спросом у жителей города и области.

Впервые хлебокомбинат № 1 г. Челябинска начал свою работу с 1932 г. Первоначально он представлял собой два рядом расположенных хлебозавода, вырабатывающих пшеничные и ржаные хлеба из обойной муки, заварные хлеба и пироги. Большинство технологических операций в то время выполнялось вручную. В годы Великой Отечественной войны объем производства хлебопродукции многократно возрос. С 1955 г. произошло слияние двух предприятий, а с 1959 г. началась модернизация и механизация производственных цехов. На предприятии одновременно стал расширяться ассортимент выпускаемой продукции: был введен в эксплуатацию цех по выработке сухого хлебного кваса, освоено производство хлеба украинского и пшеничного 2 сорта, в 1966 году производство пряников в количестве 20 тонн в сутки.

С 1968 года было внедрено бестарное хранение муки с ее транспортированием воздухом, и, таким образом, тяжелый физический труд в цехах был ликвидирован. С 1984 года было налажено массовое производство хлеба пшеничного 1 сорта, славянского, станичного, уральского подового. К началу 90-х годов износ оборудования на предприятии составлял около 70%, хлебокомбинат выпускал всего 4 наименования хлеба. Производительность составляла менее 100 тонн в сутки.

Новый этап в истории предприятия начался в 1994 году, когда оно было преобразовано в акционерное общество открытого типа и включено в состав агропромышленного объединения «Макфа». Новое руководство разработало план выхода из кризисной ситуации. Приступили к реконструкции зданий без остановки производства, постепенно модернизировали оборудование, оснастили предприятие современными австрийскими и немецкими технологическими линиями, обратили внимание на конкурентоспособность продукции и серьезно расширили ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий.

В 1995 г. был реконструирован цех № 1 и организован опарный способ тестоведения. В 1996;1997 годах в цехе № 2 освоили производство батонов в широком ассортименте, более 50% наименований которого разрабатывались лабораторией и специалистами предприятия. В начале 2002 г. в состав ОАО «Первый хлебокомбинат» вошел мельзавод «Победа», переоборудованный под 4 цех предприятия, предназначенный для производства муки. Весной 2002 г. предприятие начало выпускать элитные сорта хлеба — «Черногорский», «Заварной», «Баварский».

В 2002 г. на хлебокомбинате была установлена современная линия по производству слоеных изделий швейцарской фирмы «RONDO DOGE». Уже более 70 лет эта фирма занимается созданием и производством оборудования для переработки теста. Новая линия оснащена компьютерным управлением и позволяет готовить изделия, как из дрожжевого, так и из пресного теста, разделывать рулеты и булочки из сдобного теста.

В 2004 г. Первый хлебокомбинат закупил уникальное оборудование для выпечки вафельной продукции фирмы «Дворжак» (Чехия). Чешские специалисты помогли установить его в Челябинске. В знак признательности и благодарности ОАО «Первый хлебокомбинат» дал новым вафельным тортам имя «Ravela» — по названию легендарного местечка в Чехии, где жили лучшие кулинары. В настоящее время производство вафельных тортов на ОАО «Первый хлебокомбинат» приостановлено, поскольку в цехе № 3 ведется реконструкция.

В феврале 2005 г. на рынок Челябинска была выпущена продукция бисквитных тортов на основе взбитых сливок в европейском стиле: йогуртовые, фруктовые, творожные, а также традиционные домашние торты. Сегодня ведется активная разработка новинок бисквитных тортов и пирожных «Равела». Ассортимент продукции постоянно расширяется и дорабатывается. В настоящее время производится более 90 наименований вкуснейших тортов и пирожных.

В настоящее время на территории хлебокомбината бесперебойно работают 4 цеха, в которых производятся как традиционные «социальные сорта» хлеба (Уральский подовый, Белый, Станичный), так и инновационные диетические хлеба лечебно-профилактического назначения, элитная серия «Итальянских хлебов», а также батоны, сдобные и слоеные изделия, пряники, сухарные изделия, бисквитные торты и пирожные. В испытательном центре хлебокомбината разработано более половины выпускаемого ассортимента, в частности изделия лечебно-профилактического назначения (хлеб, обогащенный йодом, с повышенным содержанием витаминов и минеральных веществ). Хлеб «Уральский новый», «Станичный», пряники «Ярмарочные» запатентованы в Федеральном институте промышленной собственности «Российский патент».

Первый хлебокомбинат — самый крупный производитель на хлебном рынке города Челябинска, он производит каждую вторую булку хлеба в городе. Объем выпускаемой продукции на комбинате составляет около 140 тонн в сутки. Своей продукцией хлебокомбинат обеспечивает население Челябинска и области, поставляя ее также в другие регионы России. В настоящее время ОАО «Первый хлебокомбинат» оборудован современными хлебопекарными печами фирм «Кёниг», «Вернер и Пфляйдерер», тестомесильными машинами немецкой фирмы «Диосна», тесторазделочными линиями «Вернер и Пфляйдерер». Комбинат имеет собственную торговую сеть, в которой 10 фирменных магазинов и 60 павильонов и киосков.

Первый хлебокомбинат успешно участвует во многих выставках и фестивалях, проводимых на региональном и всероссийском уровне. Продукция комбината отмечена дипломами, медалями и званиями лучшего товара Челябинской области и России. На предприятии ежегодно принимается социальная программа, в рамках которой сотрудники получают дополнительную материальную поддержку, лечение и вакцинацию, дотации на питание и проезд[17].

Ежесуточно на хлебокомбинате выпускается более 20 тонн кондитерских изделий, а именно бисквитных тортов. На данный момент существует три серии бисквитных тортов и это еще не предел, так как для расширения ассортимента постоянно разрабатываются новы виды изделий.

1.2 Организационно-правовая структура Организационную структуру ОАО «Первый хлебокомбинат» можно отнести к функциональным организационным структурам, т.к. она определяет состав и соотношение различных уровней в организации производства, а также формы этой организации и деление между отделами происходит в зависимости от исполняемых функций.

Организационная структура управления производством ОАО «Первый хлебокомбинат» ориентирована на выполнение следующих задач:

— создание условий для производства и сбыта высококачественной продукции при одновременном повышении уровня эффективности

производства;

— обеспечение разработки, освоения и поставки на рынок новых видов изделий.

На ОАО «Первый хлебокомбинат» первому (линейному) руководителю — управляющему Гаянскому В. Ф. в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат управления, состоящий из функциональных подразделений: финансовый отдел; юридический отдел; отдел снабжения; отдел сбыта; отдел по работе сперсонала; отдел качества; производственно технический отдел (ПТО). Данные подразделения проводят свои решения либо через высшего руководителя, либо (в пределах полномочий) прямо доводят их до специализированных служб или отдельных исполнителей на нижестоящем уровне. На ОАО «Первый хлебокомбинат» функциональные подразделения, не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям.

Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства; подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководством производства; освобождают линейных руководителей от планирования финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и других вопросов.

Глава 2. Стратегический отраслевой анализ

2.1 Анализ конкурентного окружения организации Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления.

Для начала необходимо оценить состояние рынка кондитерской продукции.

Торты не относятся к продуктам регулярного потребления, и большая часть потребителей предпочитают покупать их время от времени. Тем не менее, российский рынок тортов последние несколько лет развивался довольно динамично и конкуренция на нем с каждым годом усиливается. Россияне тратят на сладости порядка 2,5−3% от своих доходов, опережая, таким образом, даже население европейских стран. Рынок тортов в РФ является одним из наиболее перспективных еще и потому, что российские жители остаются большими сладкоежками. Рынок рос по объему продаж, но в основном он рос по стоимости. В настоящее время рост остановился, наблюдается снижение объемов продаж.

На кондитерский рынок в целом и сегмент тортов в частности пришла мало подходящая для него тенденция к выпуску изделий, позиционирующихся как продукция здорового питания. Это становится отличным рекламным ходом для кондитеров, которых прежде постоянно обвиняли в том, что их продукция вредна для здоровья по причине высокой калорийности и большого количества сахара в составе. Сегодня активно продвигается кондитерами новое поколение низкокалорийных лакомств — йогуртовые и творожные торты с добавлением ягод и фруктов, которые дают производителям право на утверждения о том, что если не сама продукция, то натуральные ингредиенты, входящие в ее состав, полезны для здоровья. При производстве большинства таких тортов используется свежая и свежезамороженная ягода, что позволяет сделать торт витаминизированным. Хотя наибольшим спросом все еще пользуются традиционные бисквитно-кремовые торты, но их доля в потреблении снижается. При этом эксперты отмечают, что в основном такое позиционирование тортов всего лишь рекламные крючки для потребителей. Так «легкое» сырье для торта может на проверку оказаться не столь уж полезным: например, растительные сливки зачастую производятся из генно-модифицированной сои, а так называемые йогуртовые торты к йогурту могут не иметь совершенно никакого отношения.

Предпочтения покупателей на рынке тортов зависят от очень многих факторов, в частности, от возраста, пола, семейного положения покупателя, от того, из города он или из сельской местности.

Наиболее активными потребителями тортов являются семьи, имеющие несовершеннолетних детей, а также незамужние женщины. Наиболее распространенной покупка торта бывает по случаю праздников и семейных торжеств. Собираясь в гости или принимая гостей у себя, большинство потребителей тортов не столько ориентируются на свои личные вкусовые пристрастия, сколько стремятся удивить и порадовать своих близких красиво оформленным лакомством или же тортами известного «проверенного» производителя со знакомыми названиями. В этой связи хочется подчеркнуть, что раскрученные с советских времен «Птичье молоко», «Полет», «Наполеон», «Прага» и др. не забыты потребителями и по-прежнему пользуются большим спросом.

Основополагающим критерием во всех случаях, который интересует абсолютно всех потребителей при выборе торта, является свежесть продукта. Универсальные бренды представлены как традиционными бисквитными выкококалорийными тортами и пирожными, так и легкими творожными, йогуртовыми низкокалорийными продуктами — производители стараются разнообразить ассортимент и отвечать потребностям самых разных категорий населения.

Существенным фактором рынка тортов является ярко выраженная сезонность спроса на этот продукт. Всплеск продаж приходится на праздники — Новый год, 8 Марта и т. д. По некоторым данным, в такие дни продажи могут вырасти в 7−8 раз. И бывает, супермаркеты договариваются с поставщиками, чтобы оставить автотранспорт с холодильным агрегатом с продукцией у себя во дворе.

Падение продаж происходит обычно после майских праздников и длится до августа. Снижение спроса в среднем составляет 30−40%. Предвидя летний спад продаж, ретейлеры заранее корректируют заказы, чтобы не заниматься возвратом, который происходит крайне редко.

Сегодня передовые тенденции на рынке тортов определяют бренды-лидеры, именно они способны чутко реагировать на изменения вкусов и предвидеть ожидания российских потребителей, такой компанией является «Первый хлебокомбинат» в Уральском регионе. С одной стороны, производители стараются сохранить годами формировавшиеся традиционные вкусы и устойчивые представления покупателей о тортах, с другой, активно и последовательно стимулируют спрос на новую продукцию. В сложившейся экономической ситуации необходимо постоянно отслеживать предпочтения потребителей и вводить новинки и убирать из ассортимента непопулярные товары, это поможет избежать резкого снижения объема продаж.

Анализ товаров показывает, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар, это помогает принять правильные стратегические решения по дальнейшему позиционированию товара.

Товары ТМ «Ravela» делятся на 4 крупных группы, соответствуя вкусовым предпочтениям потребителям, каждая из которых находится в определенной стадии жизненного цикла.

Торты серии «Лайт» находятся на стадии роста, очень популярны на данный момент изза своей калорийности. Торты серии «Домашний рецепт» находятся на стадии зрелости — это достаточно популярные и полюбившиеся торты, которые обладают оригинальным и в тоже время домашним вкусом. Торты серии «Ретро" — на стадии насыщения, это одни из самых первых товаров, появившихся на витринах, от производства которых полностью нельзя отказаться, но снизить объемы изготовления необходимо. Торты серии «Премиум» и «Эконом» — на стадии внедрения, на них направлены основные усилия по продвижению для привлечения новых потребителей и удержание старых. Серия тортов «Эконом» обладают приемлемой ценой, оригинальным оформлением и восхитительным вкусом.

Главным сильным конкурентом по всем позициям является торговая марка «Mirel», так как в своем ассортименте имеет несколько товарных линий рассчитанных на разные уровни потребителей. В настоящее время для адаптации к экономической ситуации, «Mirel» выпустила новый бренд «Усладов», рассчитанный на эконом-класс. Главной отличительной особенностью является цена.

Кроме ТМ «Усладов» для новой серии «Эконом» существует очень большая конкуренция, это такие компании как ЧП Лапоян, торты Копейского хлебокомбината, ТМ «Фантель», Ситно. Все они находятся на стадии зрелости и усилия по продвижению принимаются незначительные.

Анализ установленных цен При выборе метода ценообразования компания основывается на ассортиментном ценообразовании, а именно на ценовых линиях, ориентируясь на сегментацию потребителей.

Цены на товарную линию «Эконом» варьируются от 130 рублей за 750−850гр до 185 рублей за 750−850 грамм в розничных сетях. При установлении цен на эту продукцию учитывались как цены конкурентов, так и возможности потребителей эконом-класса.

Существует система скидок при работе с посредниками и представителями розничных сетей. Эта система опирается главным образом на объемы, закупаемые у компании товаров: чем больше объемы заказа в среднем за предыдущие периоды, тем больше скидка. Для постоянных покупателей разработаны индивидуальные системы скидок.

Анализ распределения При организации политики распределения компания делает акцент на интенсивном распределении. Это дает возможность представить практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости марки. При этом используются как прямые каналы сбыта, так и косвенные.

К прямым каналам относятся: магазины «Первого хлебокомбината», здесь предоставляется наиболее популярные товары из ассортимента, а так же новинки.

К косвенным каналам относятся:

— все розничные сети города Челябинска- «5-ка», «Дикси», «Молния»;

— Торгово-Развлекательный комплекс «Горки»:

— различные магазины, принадлежащие индивидуальным предпринимателям.

Основываясь на такой системе распределения, компания захватывает всю целевую аудиторию и для каждого канала сбыта устанавливает цены и систему скидок.

Необходимо сказать, что тортыскоропортящийся товар, требующий особых условий транспортировки и продажи, поэтому компания имеет отдел экспедиционной службы, который отвечает за доставку товаров.

Рычаги воздействия поставщиков.

Производство бисквитно-кремовой продукции является достаточно сложным технологическим процессом, включает в себя большое количество сырья для изготовления. Предприятие имеет несколько поставщиков, от работы которых зависит выпуск продукции и формирование товарных запасов. ОАО «Макфа» является надежным поставщиков сырья для производства кондитерских изделий, так как ОАО «Макфа» и ОАО «Первый хлебокомбинат» входят в единое агропромышленное объединение «Макфа». Зависимость от этого поставщика очень высокая, но при этом сбои в его работе отсутствуют, заказы выполняются в срок и цены его продукцию являются оптимальными. Однако, и производство муки снизилось, что в свою очередь повлияло на снижение производства кондитерских изделий, а также на небольшое повышение цены продукции.

От сотрудничества с компанией поставлявшей украшение для тортов и являвшейся на российском рынке единственным производителем пришлось отказаться, вследствие резкого повышения цен и перейти на использование свежих ягод и фруктов. Поставщик играет большую роль, так как покупать этот ресурс гораздо дешевле, чем его производить. Задержки в поставке могут привести к сбою выпуска продукции. Так же большое влияние оказывают поставщики, предоставляющие заводу различные консерванты и шоколад. Отсутствие этих компонентов влечет задержку производства определенных видов продукции. В настоящее время, увеличение цен компонентов привело к увеличению цены продукции. Периодические сбои в поставке приводят к производству не полного ассортимента продукции, в некоторых случаях, частичном отказе от некоторых видов на определенный срок.

Анализ покупателей За последние несколько лет рынок кондитерских изделий довольно динамично развивался, радуя покупателей богатым ассортиментом, постоянными новинками потребительский рынок. Появление большого ассортимента тортов серии «Лайт» ТМ «Ravela» привлекло определенную часть населения, следящих за своим здоровьем и весом. Потребительский рынок откликнулся на это заметным увеличением роста объемов потребления кондитерских изделий. Эта тенденция сохраняется и в настоящий момент.

Данная экономическая ситуация побуждает производить новые виды тортов «Эконом-серии», которые по сравнению с конкурентами относительно недороги и тем самым привлекают новых потребителей, главным критерием выбора которых является цена.

Отсутствие новинок и нарушение стандартов качества может привести к оттоку покупателей к конкурентам.

Наличие сильного конкурента в лице ТМ «Мирель», его положительная репутация, большой ассортимент, наличие «любимых» позиций заставляет задуматься потребителя перед совершением покупки. В свою очередь это способствует проведению различных рекламных акций для привлечения внимания покупателей. Снижение затрат на продвижение является причиной сокращения дегустаций новинок, что одновременно привело к нерентабельности их производства, некоторые новики пришлось вывести из ассортимента. Полный отказ от такого средства продвижения компания не может произвести, так как необходимо периодично предоставлять потребителю ознакомиться с нововведениями — это поможет привлечь как новых потребителей, так и удержать старых.

Снижение уровня дохода покупателей прямо пропорционально влияет на уменьшение спроса кондитерских изделий.

При завышении цен на кондитерские изделия может так же уменьшить спрос потребителей на ТМ «Ravela», тем самым рыночная власть производителя небольшая. При общей тенденции роста цен на большинство товаров цены на кондитерские изделия так же поднимаются, происходит естественный отток покупателей тортов, причиной покупки которых были «просто к чаю».

Покупатели на данном рынке следует классифицировать по уровню доходов компании и можно отметить следующие сегменты на этом рынке:

1. Эконом класс (цены минимальны от 115 до 170 руб./кг.) Типичными представителями в данном сегменте могут быть кондитерские цеха Копейского хлебокомбината, небольшие кулинарии. В этом сегменте выпускают продукцию классического направления либо продукцию не требующих больших вложений, экономя на сырье или упаковочном материале. Основное распространение данной продукции в наименее обеспеченных районах города, таких как ЧТЗ, ЧМЗ, Ленинский р-ны (районы промышленной зоны). В настоящее время за этот сегмент взялись лидеры рынка, предоставляя большой выбор тортов с различными вкусовыми изысками.

2. Средний класс (диапазон цен от 170,00 до 280,00 руб./кг.) по своей рецептуре стоит несколько выше, т.к. в своем составе содержит современные компоненты, которые повышают аппетитность товара при не высокой калорийности. Данная группа товаров отличается большим разнообразием товарного портфеля — это, прежде всего торты с экзотическим наполнением и оформлением (фрукты), взбитые сливки, творог, бисквиты которые отличаются своей низкой калорийностью. Продукция этого сегмента рассчитана на покупателя со средним доходом, который может себе позволить в будний день купить на десерт кондитерскую продукцию.

3. Класс Премиум (диапазон цен от 280,00 до 350,00 руб./кг.) данная группа активно развивалась в докризисный период, что было связано с повышением уровня жизни населения и тем, что конечный потребитель стал более искушен в выборе продукта, который он поставит на стол, на десерт в торжественную минуту. В премиальном сегменте активно используются инновационные технологии и эксклюзивные разработки. Производители в рецептуре все чаще используют продукты, как натурального происхождения, так и последние достижения в химической промышленности (облегченные продукты с низким содержанием, например, жиров), строго следя за тем, чтобы выполнялись все санитарные нормы. В данную группу входят торты по индивидуальным заказам.

ТМ «Мирэль» и ТМ «Равела» присутствуют на всех сегментах.

Серии «Лайт», «Ретро», «Домашний рецепт» рассчитаны на средний сегмент, «Премиум» на сегмент с таким же названием. Торты серии «Эконом», а так же пирожные, профитроли рассчитаны на эконом-класс.

Угроза появления новых конкурентов.

Производство тортов — высокотехнологичный бизнес, который в первую очередь требует немалых затрат на оборудование. На данный момент отечественные линии для небольшой фабрики с одной печью, миксерами, фасовочной и упаковочной линиями и т. д. обойдется минимум в $ 100 тыс. Импортное оборудование, как водится, выльется в гораздо большие траты. Так же маркетинговые бюджеты тоже обойдутся очень дорого. Без таких расходов, как плата за включение в ассортимент сети, за место на полке, за каждую новую позицию в ассортименте, попасть сегодня в сети не обойтись.

На данный момент ТМ «Ravela» обладает высокими технологическими характеристиками и выпускает больше объемы продукции, что снижает возможность появления новых конкурентов.

Финансовое состояние компании является стабильным, хорошо развит производственный отдел и отдел маркетинга, которые помогают адаптироваться в настоящих рыночных условиях. Для появления новых конкурентов будет очень большой риск не соответствовать данным технологическим характеристикам производства, соответственно качество может оказаться ниже, чем у ведущих компаний.

Наличие положительной репутации ТМ «Ravela» окажет влияние на продвижение новых производителей, необходимы будут большие вложения на различные рекламные акции для переманивания потребителей. Эти затраты могут не оправдаться.

Налаженная система распределения снижает так же появление новых конкурентов, так как это потребует определенных затрат, что в данной ситуации могут позволить только большие компании и заводы.

В целом финансовый кризис не располагает к появлению новых конкурентов.

Угроза появления новых товаров.

В связи с развитием рынка кондитерских изделий, новые товары появляются постоянно, но при этом степень соответствия цены и характеристик товаров — заменителей не всегда соответствует заявленному. Многие небольшие производители копируют продукцию, выпуская косвенные товары, при этом качество их намного ниже, чем у подлинников, при этом существует угроза перехода определенной доли покупателей, обладающих средним и низким доходом, к товарамзаменителям, связанная с низкими ценами на такую продукцию. Особенно это актуально на данный момент, так как покупатель стал очень чувствителен к цене, необходимо отслеживать потребности покупателей и адаптироваться под них.

ТМ «Равела» для удержания своих постоянных потребителей и привлечения новых, постоянно модифицирует свой ассортиментный ряд, предлагаемых беисквитно-кремовых изделий, каждый потребитель может найти торт, соответствующий его потребностям. Угроза появления новых товаров и товаров-заменителей не представляет большой опасности для развития предприятия, но необходимо постоянно следить за развитием конкурентов.

Действующая конкуренция в отрасли.

На данный момент существует определенное количество производителей, таких как ТМ «Мирель», ТМ «Равела», ЧП Лапоян, торты Копейского хлебокомбината, ТМ «Усладов», Мирабель, Златоустовский хлебокомбинат, ТМ «Фантель», Теорема, Ситно, Сладость, Патриот, Южноуральский хлебокомбинат, Коркино, Мечел, при это выделяются два явных лидера это ТМ «Мирель» и ТМ «Равела», первая из которых занимает приблизительно 55% рыночной доли, вторая около 45%.

Интенсивность конкуренции между лидерами высокая, потому что высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам. Также она характеризуется активной рекламной кампанией. Конкуренция среди мелких производителей менее агрессивная, изза сосредоточении их на определенных рыночных нишах. При конкуренции лидеров рынка и остальных производителей характеризуется наличием высоких постоянных издержек, что провоцирует конкурентов производить продукцию на полную мощность путем занижения цен.

2.2 Анализ ресурсов и возможностей компании

STEP-анализ

STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1 — STEP-анализ

На основе проведенного анализа видно, что наиболее отрицательное влияние оказывают экономические факторы, такие как увеличение инфляции, снижение доходов населения, изменение налоговой ставки, рост внешних издержек. Отрицательное влияние экономических факторов обусловлено общей экономической ситуацией в стране. Последствия же мирового финансового кризиса не обошли стороной кондитерскую — растет себестоимость продукции из-за роста цен на сырье, компании увеличивают отпускные цены, чтобы компенсировать этот рост. Для поддержания продаж на прежнем уровне и сохранение рыночной доли, необходимо проводить оптимизацию бизнес-процессов компании. Одним из способов оптимизации является увеличение доли российского сырья в продуктах, а так же, чтобы избежать проблем с цепочкой «производитель-дистрибьютор-ретейл», отгрузка продукции напрямую в сети.

Для уменьшения значимости фактора можно оптимизировать объем товарных запасов, сделать акцент на разработке тортов эконом — класса, это поможет избежать резкого снижения объемов продаж, а также увеличение цен на основной ассортимент можно будет сгладить.

Негативное влияние на развитие торговой марки может проявить и репутация предприятия. Это связано с тем, что в начале своего развития продукция была не самого лучшего качества, а так же у потребителей создался образ копирования ассортимента у лидера рынка «Mirel». Это часто останавливало покупателей перед совершением покупки, происходил отток покупателей к конкурентам. Позже влияние этого фактора удалось снизить за счет улучшения качества изделий и маркетинговых усилий. В настоящее время позиции торговой марки стабилизировались, становится больше положительных откликов, наличие большого ассортимента помогает сделать из потенциального покупателя реального. Однако важность этого фактора нельзя недооценивать сегодня, в связи с тем, что предприятие ассоциируется с именем мера города. Отрицательные ассоциации с действиями должностного лица периодически сказываются при решении покупателя. Для снижения этого эффекта необходимо использовать различные средства политики продвижение торговой марки, создавать как можно больше положительных новостей и активно сотрудничать со средствами массовой информации.

Положительное влияние оказывают факторы:

— измерение модели покупательского поведения — привело к увеличению ассортимента продукции, что позволяет потребителям с разными вкусовыми предпочтениями и ценовой ориентации найти «свой торт», в настоящее время появилась новая линейка тортов эконом-класса, где соотношение цена-качество помогает потребителю решиться на покупку. Так же для получения положительного результата от данного фактора необходимо проводить стимулирующие акции в местах продаж, в крупных торговых центрах — наличие продавцовконсультантов;

— научно-технические факторы — связаны с наличием современного оборудования, которое позволяет поддерживать постоянное производство и необходимые объемы, технология «широкой заморозки» увеличивает сроки хранения, что в свою очередь помогает сформировать оптимальный запас. В данной экономической ситуации важно следить за технологическими разработками, появление каких-либо новинок может улучшить качество работы и сократить издержки. Своевременное оповещения потребителя об изменениях в технологических процессах может положительно сказаться на репутации предприятия;

— наличие сильного административного ресурса необходимо использовать для регулирования торговой и производственной деятельности. Наличие сертификатов на продукцию вызывает доверие потребителей, но получение новых сертификатов может привести к дополнительным расходом. Важно, чтобы это не привело к резкому повышения цен.

SWOT-анализ

Через сопоставление возможностей и угроз внешней среды со слабыми и сильными сторонами ОАО «Первый хлебокомбинат» необходимо будет сделать вывод о готовности предприятия следовать заявленному уровню участия в конкурентной борьбе, правильно ли предприятие оценивает себя. Анализ даст возможность оценить разницу между поставленными целями и возможностями для их достижения, и предпринять адекватные шаги для достижения желаемых целей и как разместить в связи с этим свои ресурсы (табл. 2).

Таблица 2 — SWOTанализ

В ситуации экономического кризиса необходимо развивать службу маркетинга, для своевременного реагирования на колебания внешней среды, важно не забывать про маркетинговые мероприятия для снижения риска резкого падения объемов продаж. Нужно постоянно отслеживать изменение потребностей потребителей, создавать новые торты, это поможет удержать постоянных потребителей.

Глава 3. Разработка стратегии предприятия

3.1 Миссия и виденье ОАО «ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

Качество нашей работы напрямую влияет на удовлетворенность наших потребителей. Качество создает репутацию и повышает ответственность сотрудников предприятия.

Стать ведущим производителем бисквитных изделий в уральском регионе, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с бисквитными изделиями, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность).

1.2. Цели программы продвижения

После проведения ситуационного анализа, STEP, SWOT анализов, с помощью которых были определены сильные и слабые стороны компании, потенциальные угрозы и возможности, которые могут повлиять на ход развития фирмы, можно установить цели по продвижению товарной линии «Эконом»

Цели:

— формирование спроса на новую товарную линию «Эконом»;

— стимулирование сбыта новой товарной линии «Эконом»;

— познакомить потребителя с новинкой;

— проинформировать перспективных потребителей о своем продукте;

— убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

— снизить временные колебания спроса за счет внедрения линейки эконом-класса.

Данная программа по стимулированию сбыта рассчитана на полгода, начиная с 15сентября 2011 года по 15 марта 2011 г. Основным показателем результативности программы будет являться объем продаж, таким образом, рассчитывается увеличить его на 10% по сравнению с предыдущим, взятым за тот же период, т. е. за пол года.

Общий портрет потребителя был описан при анализе покупателей, так же была проведена сегментация, позволяющая разграничить рынок на несколько частей, но этого не достаточно для введения программы по стимулированию сбыта новой линейки. Для успешной работы данной программы необходимо определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория для серии тортов «Эконом" — семейные пары (возраст супругов 25−54 г.), имеющие одного ребенка или двух детей до 16 лет. Преимущественно — это руководители среднего звена, служащие различных подразделений. Большинство имеют средний уровень доходов. Женщины в таких семейных парах являются более активными покупателями бисквитно-кремовой продукции, однако мужчин также нужно рассматривать в качестве целевой аудитории. Такие семейные пары покупают торты, в основном, 2−3 раза в месяц, предпочитаемый развес — стандартный (800−1000 г.). Определяющими факторами, значимыми для них при выборе торта, помимо таких базовых факторов как вкус и свежесть, являются известность производителя, цена, наличие специальных акций/ дегустаций, наличие новинок. У большинства представителей данного сегмента есть 2−3 любимых торта, но они могут купить и другой.

Основной целью программы продвижения является формирование спроса на новую товарную линию «Эконом», поэтому общее направление программы будет направлено на ознакомление покупателей с товаром-новинкой.

В программе продвижения необходимо сделать акцент на вкусовых свойствах продукции, на качестве изделий, а так же обозначить выгоду, которую сможет получить потребитель, приобретая новый товар, а именно, что покупается качественное изделие по доступной цене. Важно, чтобы не цена стала стимулирующим и решающим фактором при покупке, а сам товар заинтересовал.

В программе продвижения будет использованы следующее:

— фирменный стиль, разработанный ранее — фирменные цвета, логотип, оформление упаковки (см. приложение А, рис.1);

— фирменная одежда, используемая при проведении акций см. приложение А, рис.2);

— информация о составах и вкусовых свойствах продукции.

Обращение к покупателям, разработанное для программы стимулированию сбыта, будет использоваться во всех средствах продвижения: «В каждом есть что-то особенное». В рекламных носителях, таких как билборд и брандмаудер, будет изображены различные торты, а в листовках и РОS-материалах будет сделан акцент на вкусовые качества товара.

Разработка программы стимулирования сбыта представлена в виде плана в таблице 3.

Таблица 3 — План программы продвижения

3.3 Разработка мероприятий направленных на реализацию стратегий ОАО «ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

Общие задачи

1. Формирование спроса на продукцию и рынков сбыта предприятия,

2. Способствовать улучшению экономических показателей деятельности :

· повышению объемов продаж;

· увеличению доли рынка и росту прибыли;

· разработка планов маркетинга;

· выйти и закрепиться на рынках соседних районов.

Данные маркетингового исследования показывают, что предложение тортов не соответствует спросу. Многие из опрошенных потребителей хотели бы приобретать данные виды изделия.

ОАО «Первый хлебокомбинат» следует начать выпуск тортов с ценой, доступной потребителям.

Данные виды изделий можно выпускать на существующих поточных линиях, но с незначительным ассортиментом. Покупку нового оборудования стоит совершать только в том случае, если данная продукция будет хорошо реализовываться.

Рыночная стратегия и ценовая политика

На ОАО «Первый хлебокомбинат» используется стратегия лидерства в низких издержках. Она означает достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества.

Цель данной стратегии состоит в том, чтобы поддерживать преимущество перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Продукция может продаваться по более низким ценам, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае она имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.

Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. Эта стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой продукции и отлаженных каналов сбыта.

Компания, осуществляющая данную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтому она требует от предприятия следующего:

· оптимальных размеров производства;

· развитой сбытовой сети;

· захвата определенной доли рынка;

· существование иерархической структуры управления;

· осуществление жесткого контроля издержек.

План мероприятий

Очень важны рекламно-маркетинговые мероприятия, направленные на усиление позиций брэнда производителя. На рынке хлеба это очень важно, так как сейчас появилось много хлебобулочной продукции, произведенной по ускоренной технологии, что вредно для здоровья человека.

Что касается методов продвижения продукции «Равела», они основаны на принятой стратегии продаж «push». Поэтому на первоначальном этапе все мероприятия сводятся к BTL-акциям, торговому маркетингу и только потом применяются классические рекламные мероприятия, ATL-акции. Предприятие использует и социальную рекламу, и имиджевую, и мероприятия торгового маркетинга, и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Самый главный принцип в рекламно-маркетинговой политике предприятия — это ориентация на вкусы, предпочтения потребителей, на формирование их лояльности.

Что касается новых товаров, то, безусловно они будут вводиться. На сегодняшний день «Первый хлебокомбинат» можно назвать законодателем по введению новых продуктов на рынке хлебобулочных изделий Челябинской области.

«Первый хлебокомбинат» успешно участвует во многих выставках и фестивалях, проводимых на региональном и всероссийском уровне. Продукция комбината отмечена дипломами, медалями и званиями лучшего товара Челябинской области и России.

Заключение

В ходе выполнения данной работы была изучена теория стимулирования сбыта, его особенности и возможности. На данный момент стимулирование сбыта является одним из наиболее привлекательных и перспективных методов по продвижению товаров. Преимуществами стимулирования сбыта является: возможность личного контакта с потенциальными покупателями; большой выбор средств стимулирования сбыта; покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

ОАО «Первый хлебокомбинат» — активно развивающееся предприятие, лидер в хлебобулочном производстве в Челябинской области, производство бисквитнокремовой продукции является на данным момент приоритетным и активно развивающимся, несмотря на ситуацию в стране. Для оценки состояния развития организации были проведены различные анализы, на основании которых была предложена программа стимулирования сбыта.

Проведение STEPанализа помогло выявить факторы, которые отрицательно и положительно могут повлиять на работу. Изучение этих факторов помогает правильно ориентировать работу отдела сбыта и маркетинга, а также производственного отдела. Наибольшее отрицательное влияние оказывают экономические факторы. Необходимо приложить максимум усилий для снижения данного влияния.

Ситуационный анализ раскрывает все аспекты маркетинга-микс, дает развернутую характеристику по всем элементам, описание новой товарной линии, каналов распределения, на основе этих данных можно выбрать наиболее эффективные средства стимулирования сбыта.

Из SWOT-анализа следует, что у предприятия достаточно много сильных сторон и открывающихся возможностей, даже в настоящий момент. Грамотное использование полученных данных приведет к стабилизации объемов продаж, рыночной доли предприятия и получения лояльных потребителей. Для устранения слабостей, обнаруженных в ходе анализа, необходимо поменять сбытовую концепцию управления предприятием на маркетинговую. Тогда развитие предприятия будет иметь больше возможностей и будет легче реагировать на изменения среды в настоящий момент, а так же будет легче использовать различные методы маркетинговых коммуникаций.