Особенности ценового маркетинга на потребительском рынке

Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке является то, что потребитель, в конце концов, решает, является ли цена приемлемой.

На рисунке показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний — покупательским восприятием.

Товарный и сбытовой маркетинг на потребительском рынке.

Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара.

Классификация потребительских товаров представлена на рисунке.

Сбыт на потребительском рынке зависит от покупательских пред почтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

При планировании своего сбыта на последующий период времени фирме необходимо:

Отдельные факторы, от которых зависит объем сбыта фирмы, не подвластны изменению, другие — реально изменить.

Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке

К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке от носятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой аудитории.

Средства коммуникативной политики на потребительском рынке в порядке приоритетности можно представить следующим образом:

Необходимо не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать результаты продвижения. Анализ реализации плана продвижения включает:

Также необходимо определить уровень отклика аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени информативности коммуникационной программы и принять решение о бюджете продвижения.

Особенности и принципы организации маркетинговых исследований.

Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины о потребителе, иначе — п ортрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т. д.

Направления изучения потребителей.

• * отношение к самой компании;
• * отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельнос ти компании;
• * уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
• * намерения потребителей;
• * принятие решений о покупке;
• * поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
• * мотивация потребителей.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Результаты таких исследований можно использовать для:

• * правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;
• * выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
• * адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т. п.) к потребностям различных групп потребителей;
• * выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода.

Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем Характерные черты рынка По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики — способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:

• — категория продукта или услуг;
• — география;
• — «физическая» группировка потребителей;
• — неосязаемость («невидимая рука»).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть — нет. Мерой этой разницы является проникновение — часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) — полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: «20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости» (для промышленного маркетинга) или «20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж» (для потребительского маркетинга).

Сегменты рынка Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа — определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

В определенном смысле сегментация — стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

• — география;
• — демография;
• — психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру — отклик покупателя на продукт:

• — обстоятельства использования;
• — польза;
• — употребление;
• — отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

• 1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
• 2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
• 3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Позиционирование товара (услуг) на рынке Практическое позиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей Выбор целевого рынка Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

• 1. Изучение товара:
• 1.1. Новизна и конкурентоспособность.
• 1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
• 1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
• 1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
• 2. Изучение рынка как единого целого:
• 2.1. Возможные покупатели.
• 2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
• 2.3. Побудительные мотивы покупки.
• 2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
• 2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
• 2.6. Обычный способ совершать покупки.
• 2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
• 2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
• 3. Изучение конкурентов.
• 3.1. Основные 3−4 конкурента, их торговые марки:
• 3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
• 3.3. Особенности товаров конкурентов.
• 3.4. Упаковка товаров.
• 3.5. Формы сбытовой деятельности.
• 3.6. Ценовая политика.
• 3.7. Методы продвижения товара.
• 3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
• 3.9. Официальные данные о прибылях.
• 3.10. Объявления о новых товарах.
• 3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис.

Позиционирование товара на рынке с учетом затрат Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. сводятся к следующему.

• 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
  • — покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
  • — те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
  • — необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
• 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
  • — емкость рынка невелика;
  • — товар большинству покупателей известен;
  • — покупатели готовы платить высокую цену за товар;
  • — интенсивность конкуренции невысокая.
• 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
  • — велика емкость рынка;
  • — покупатели плохо осведомлены о товаре;
  • — высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
  • — на рынке существует жестокая конкуренция;
  • — увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
• 4. Пассивный маркетинг используется, если:
  • — емкость рынка велика;
  • — существует хорошая осведомленность о товаре;
  • — покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
  • — интенсивность конкуренции незначительна.