Психологическое влияние на человека

Внешний облик магазина (экстерьер), внутренне состояние помещения (интерьер), в котором он находится, — это одна из первичных визуальных информаций для потребителя. При ремонте и строительстве магазина необходимо понимать, каким он будет по принципу обслуживания — ведь в дальнейшем на основании этого будет создаваться дизайн и индивидуальный стиль. На стадии проектирования основной задачей является создание комфорта, как для потребителя, так и для персонала магазина. Для удобства покупателя необходимо выделить основные ключевые зоны магазина: расчетный узел, примерочные кабины и другие зоны, в зависимости от профиля магазина.

Важность дизайна уже ощутили многие российские ритейлеры. Как правило, каждый новый отремонтированный магазин ориентирован на покупателей со средними доходами. Однако в этом сегменте рынка уже сейчас ощутима конкуренция среди розничных магазинов. Поэтому при разработке проекта интерьера нужно учесть определенные факторы.

Важнейшая задача дизайна — привлечь внимание покупателя при входе в магазин. Первое впечатление производит интерьер помещения, а не товар. Менять облик магазина нужно постоянно, стимулируя интерес покупателя. Замечено также, что чаще всего при описании магазина покупатели пользуются визуальными характеристиками — большой, чистый, красивый, просторный.

Цветовые и световые решения интерьера. Важную роль выполняют цветовое и световое решения интерьера, конструктивное исполнение оборудования. Существует мода на цветовые решения. Сейчас, например, клиентам нравятся сочетания серебра и синего, развивается «серое» направление.

Как было замечено в одном зарубежном издании, покупатели слетаются на свет словно бабочки. В нашей стране магазины освещались достаточно примитивно, в основном, с помощью люминесцентных светильников дневного света. Технологии освещения развиваются в настоящее время в мире стремительно.

Многие компании предлагают дизайн-проект интерьера, который включает в себя разработку концепции магазина, стилевых и планировочных решений с указанием материалов и покрытий и визуализация площади магазина с расстановкой торгового оборудования. Сегодня конкуренция во всех областях торговли высока как никогда. Когда профессионалы ритейла используют аналогичные технологии, оборудование, предлагают похожий ассортимент и сервис, действительно эффективным конкурентным преимуществом остается только дизайн магазина. Когда речь заходит о комплексном оформлении магазинов, дизайн становится мощным средством повышения эффективности бизнеса.

Грамотно подобранное дизайн-решение — это важнейшая деталь общего механизма создания магазина, это Ваше лицо, с которым Вы выступаете на рынке и на которое смотрит потенциальный клиент. В Ваших силах сделать клиента постоянным, преподнося ему товар, отлично гармонирующий с торговым оборудованием, цветовыми решениями и дизайн-решением помещения.

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы как элементы декоративного оформления являются составной частью рекламы. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

• -общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
• — специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
• — широкого радиуса (прожекторы);
• — в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют:

• — нужный оттенок освещения;
• — источники освещения;
• — распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

• -оптического удобства, т. е. такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
• — совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;
• — оптического «руководства» посетителем, т. е. его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;
• — высокой эстетичности или декоративности источников света, т. е. дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

• — холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
• — перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
• — создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
• — нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Интерьер и экстерьер магазина часто украшают товарными знаками и символикой фирмы. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый — уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй — уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие названия («Тройка», «Новые русские»), но и бессмысленные или образованные от имен («Калита», «Саймон»).

Третий — эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.

Первый уровень — это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности.

Второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.

Третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область.

Наконец, четвертый уровень — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:

• -эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» — корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;
• — оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;
• — качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;
• — простота. Товарный знак должен легко запоминаться, быть простым для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре (услуге), четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;
• — рекламоспособность;
• — универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль.

Интерьер и экстерьер магазина является важнейшими частями имиджа организации. Имидж — это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики:

имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности в выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;

эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

Научные исследования и РR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Звуковые эффекты. Аудиологотип. Так называют маленькую фирменную мелодию, короткую и запоминающуюся. Ее используют многие известные торговые марки. Удобство подобных мелодий состоит в том, что аудиологотип можно использовать и в теле, и в радиорекламе, и в звуковой рекламе торговой точки.

Ассоциативные звуки. Речь идет о звуковом оформлении определенных стеллажей с продуктами, способствующем появлению у покупателя четкой ассоциации с данным товаром. Например, в секции, где продают яйца, «звучит» кудахтанье, в молочном отделе — мычание, в рыбном — шум волн, а в отделе спиртных напитков слышится звон рюмок. Главное — чтобы звук четко ассоциировался с тем товаром, который можно купить в данной секции.

Однако не стоит думать, что ассоциативные звуки хороши только для продуктовой группы. В некоторых магазинах Nike создана атмосфера проведения соревнований: раздается плеск воды в бассейне, стук баскетбольных мячей, звук ударов теннисных ракеток.

Музыкальные отбивки, мелодичные гонги. Такие звуки могут предшествовать речевым сообщениям. Цель отбивок — привлечь внимание к звучащим словам. Фирмы, занимающиеся звуковым оформлением магазинов, могут предложить на выбор несколько вариантов звучания.

В бизнесе нет мелочей, это понимает опытный бизнесмен. Однако обычно руководители торговых точек, зон отдыха много внимания уделяют высокому дизайну, профессиональному освещению и абсолютно игнорируют огромное аудиопространство собственного торгового зала. В то же время совокупность всех перечисленных компонентов дает людям возможность пережить богатую гамму чувств во время посещения конкретной торговой точки.