Маркетинг в индустрии гостеприимства

Содержание 1

Вступление 2

1. Общие понятия в маркетинге 3

1.2 Концепция маркетинга 3

1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг 5

2. Потребительский рынок: поведение потребителя, сегментация…6

2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей 6

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на

потребительское поведение 7

2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения

о покупке…12

2.2 Сегментация рынка 13

2.2.1 Рыночная сегментация 14

2.2.2 Требования эффективной сегментации 15

2.3 Определение целевого рынка 16

2.3.1 Варианты охвата рынка 16

2.3.2 Выбор стратегии охвата 17

2.4 Позиционирование товара на рынке 17

2.4.1 Стратегии позиционирования 17

3. Маркетинговые информационные системы и

маркетинговые исследования 18

3.1 Маркетинговые информационные системы 18

3.1.1 Оценивание потребности компании в информации 18

3.1.2 Работа с информацией 19

3.2 Процесс маркетинговых исследований 21

4. Разработка продукта и управление им 24

5. Ценообразование 29

6. Каналы дистрибьюции 32

7. Продвижение продукции 33

7.1 Реклама 33

7.2 Прямой маркетинг 34

7.3 Стимулирование сбыта 35

7.4 Паблик рилейшнз 36

7.4.1 Основные инструменты маркетингового паблик рилейшнз 37

7.4.2 Управление кризисными ситуациями 37

Заключение

38

Список использованной литературы 38

Вступление

Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, дложны ориентироваться на клиента, т.к. клиенты — составная часть той продукции, которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется «всего» лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей, как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании «думать, постоянно помня о клиенте». Как заявляет профессор Стефан Варнер,

В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга. В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.

Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что филисофией бизнеса является маркетинг.

1. Общие понятия в маркетинге

Если вы менеджер, без знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетингэто методология для выработки направления компании. В наши дни клиент — это король. Первоочередная цель любого бизнеса — удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.

Современный маркетинг — это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг — это непременный компонент деятельности каждого служащего — от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности.

1.2 Концепция маркетинга

Потребности, желания, спрос

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые являются результатом осознания нехватки чего-то. И они очень многообразны.

Второе базовое понятие маркетинга — человеческие желания. Желания — это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания потребителей — это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.

Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Продукты

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование продуктов, способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.

Ценность , степень удовлетворения потребителя и качество.

Как правило, у потребителя имеется несколько товаров и услуг, при помощи которых он может удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность- это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.

Степень удовлетворения потребителя зависит от того, насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя .Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства, если полученные выгоды превысили ожидания.

Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворения потребителей.

Обмен, деловые операции и отношения.

Маркетинг возникает из необходимости приобретения продуктов и услуг. Обмен — это акт получения нужного продукта у другого лица путем предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо 5 условий:

· Существование двух сторон.

· У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

· Каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь.

· Каждая из сторон может отклонить или принять предложение.

· Каждая сторона должна хотеть вести дела с другой стороной.

Тот факт, что две или более стороны пришли к соглашению, подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.

В маркетинге существует такое направление, как маркетинг взаимоотношений. Он ориентирован на установление хороших отношений с ценными клиентами, дистребьюторами, дилерами, поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения — и доходные сделки приложатся.

Несомненно, значение маркетинга взаимоотношений с каждым днем возрастает. Многие компании приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых.

Рынки

Концепция обмена приводит нас к рынкам. Рынок — это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые демонстрируют одинаковые потребности, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

Можно дать следующую классификацию рынков:

· рынок потребительских товаров;

· рынок промышленных товаров;

· рынок дистребьюции и перепродаж;

· рынок общественных услуг.

Маркетинг

Понятие рынка приводит нас в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг

Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере услуг, должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

· нематериальность;

· неотделимость;

· нестабильность параметров услуг;

· несохраняемость.

Нематериальность

В отличие от материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например, выбирая гостиницу, отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель — это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделимость

В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, — часть предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг

Сфера услуг отличается высокой степенью вариативности, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно, главной задачей менеджмента становится контроль качества.

Несохраняемость

Услуги нельзя хранить. Если гостиничный номер пустует ночью, то это убыток для бизнеса.

2 .Потребительский рынок: поведение потребителя, сегментация.

2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей

" Прежде чем стать тореадором ,

сначала надо научиться быть

быком."

Маркетологи являются менеджерами спроса. Спрос — это форма поведения. Маркетологи изучают поведение потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать и контролировать спрос.

Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.

Модель поведения потребителя

В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция, борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.

Для того, чтобы разобраться, как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему.

Модель потребительского поведения

Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 «Р» (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения.

При проведении операций маркетологу необходимо понимать, каким образом внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает стимулы и отреагирует на них; 2) собственно процесс принятия решения, оказывающий влияние на его результат.

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

Что и как покупает человек, во многом предопределяется его культурными, социальными, личностными, психологическими характеристиками.

Факторы, влияющие на поведение человека

Культурные факторы

На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.

Культура — это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, таких как пища, жилище, одежда, искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура — неотъемлемая часть .

Чтобы разрабатывать новые товары и услуги, на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется, адаптируясь к переменам, происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу, вызвал изменения в ресторанных меню.

Даже для компании, которая действует на территории всего одной страны, понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса, рынок которых охватывает несколько стран, разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности, установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А, предположим, для христиан — это не имеет особого значения.

Социальная принадлежность

Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы — это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons ориентированы на представителей высшего класса.

Социальные факторы

Группы

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывают различные небольшие группы. Те группы, к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие, с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения), и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковные паства, профсоюзы и т. д.).

Референтные группы — это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.

Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп , к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителя по 3 причинам: 1) демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни; 2) влияют на его жизненные установки; 3) способствуют конформизму, и это может влиять на то, какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

В подобных группах обычно имеются лидеры. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Роли и статусы

Человек всегда является членом сразу многих групп — собственной семьи, клубов, разных организаций. Положение в каждой из этих групп определяется ролью и статусом. Роль представляет собой действия, которые ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека — это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. На ту роль, которую мы играем, оказывает влияние и ситуация. Отдыхая в пятизвездочной гостинице, мы ожидаем, что обслуживание будет намного лучше, чем в трехзвездочной. Но если обслуживание не на уровне, то это вызывает неудовольство. И Это значит, что, например, персонал играл не ту роль, которую от него ожидают.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто люди выбирают те или иные товары и услуги именно из-за их общественного статуса. Например, президент крупной компании сильно расстроится, если гостиничные номера люкс будут заняты. При этом причиной его расстройства является не столько то, что в стандартных номерах роскоши и удобств меньше, сколько мнение его партнеров.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи

В течение жизни интерес людей к определенному типу товаров и услуг, которые они приобретают, изменяется. Также с возрастом меняются и их предпочтения в отношении видов отдыха и развлечений.

Однако многие возрастные факторы из поля зрения менеджеров по маркетингу часто выпадают. Специальные исследования запросов путешественников старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким «мелочам», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт объявлений в вестибюле и в меню. Но не смотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили, что информация о них почему-то в рекламных буклетах не включается.

На поведение покупателя также оказывает влияние этап жизненного цикла семьи, финансовое положение, характерное для каждого такого этапа, и предпочтения по продукции, типичные для каждой группы.

Этапы жизненного цикла семьи

Род занятий

На характер покупок человека сильно влияет род его занятий. Так, деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их сотрудники — в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания или приносят ланч с собой из дома. В связи с этим для успешного маркетинга необходимо уметь идентифицировать профессиональную принадлежность людей, которые могут проявить повышенный интерес к вашим товарам или услугам.

Материальное положение

Характер покупок и их количество определяется материальным положением. Во времена экономического спада потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах, на развлечения и отпуска. Маркетологи должны внимательно отслеживать тенденции в распределении личных доходов.

Психологические факторы

Мотивация

Всякий человек в любое мгновение своей жизни испытывает самые разнообразные потребности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильны, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Рассмотрим одну из них.

Теория мотивации по Маслоу.

Абраам Маслоу пытался объяснить, почему определенные потребности в определенное время заставляют человека действовать так, а не иначе. Ответ Маслоу сводится к тому, что все человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее.

В первую очередь человек пытается удовлетворить самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения эта потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей по значимости насущной потребности. Например, голодающий человек (Потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (П2), мнением других о себе (П3); желание прославиться (П4) тоже отступит на задний план, не говоря уже о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (П5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующего ранжирования.

Восприятие

Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию?

Почему одна и та же ситуация воспринимается по-разному? Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых не последнее место занимает реклама .В среднем за день человек видит около 1000 рекламных объявлений. Поскольку обратить внимание на все эти стимулы невозможно, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами, восприятие наше действует, отбирая определенные стимулы выборочно.

Даже тот стимул, который потребитель заметил, далеко не всегда воспринимается им так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о своем любимом отеле, то всегда будет искать оправдание этому. Люди вообще, интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она более-менее согласовывалась с теми суждениями, которые у них уже сформировались.

Также люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Благодаря изберательности сохранения в памяти любой новой информации, человек, который всегда предпочитает пользоваться услугами гостиницы Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этой гостинице отзываются с похвалой и запомнит ее. А тот, кто предпочитает Hilton эту заметку скорее всего не вспомнит. это все объясняет и означает то, что маркетологам надо приложить много усилий, чтобы донести свои сообщения до целевого рынка .

Усвоение

Это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Когда потребитель знакомится с продуктом, он учится им пользоваться и узнает что-то для себя новое. Например, члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, сами проверяют услуги конкурирующих гостиниц. Они едят в их ресторанах, изучают особенности номеров гостиницы. На основе этих наблюдений они и делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с гостиницей, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках тоже учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Для постояльцев, останавливающихся впервые в отеле, сотрудники должны проводить ознакомительные экскурсии. Постояльцам же, приезжающим не в первый раз, сообщают об изменениях, которые произошли в гостинице за последнее время. Это делается как в ходе общения гостей с персоналом отеля, так и при помощи специальных писем и рекламных буклетов, рассылаемых постоянным постояльцам.

Убеждения и отношения

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение. Убеждение — это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо.

Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу предлагаемых ими услуг и товаров. Убеждения положительного характера укрепляют престиж компании, т.к. люди действуют исходя из своих убеждений. Поэтому, если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Через убеждения выражается отношение к вещам. Отношениями определяются наша симпатия и антипатия к ним. Отношения часто называются также установками.

Негативное отношение изменить очень сложно и компания должна заботиться о своей репутации.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество отдельных факторов, влияющих на поведение потребителя. В таких условиях его выбор — это результат сложного переплетения множества составляющих: культурных, социальных, личностных и психологических. На многие из них маркетолог влиять не может, однако, зная их, он может лучше понять поведение потребителя и его реакции.

2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке

Маркетологу необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого будет зависеть и направленность рекламы, и дизайн товаров. Так, например, зная, что именно секретари заказывают обеды своим начальникам, можно заинтересовать их непосредственно вашим рестораном. Организовать обед для секретарш и вручить им, к примеру, памятные подарки. Этим ходом можно завоевать расположение и будущих клиентов.

Процесс принятия решения о покупке

Этот процесс проходит в 5 этапов.

Процесс принятия решения о покупке

В этой схеме мы можем подчеркнуть тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка уже совершена. Соответственно, мы понимаем, что занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов всего процесса.

Процесс покупки проходит все 5 этапов, какой бы товар или услугу вы ни приобретали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто некоторые из этих этапов пропускают. Происходит так называемое автоматическое реагирование. Например, покупка пива. В своем большинстве люди приобретают свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценивания предлагаемых вариантов. Мечта любого маркетологаиметь покупателей, реагирующих на его продукцию подобным автоматическим образом.

Для успешного маркетинга необходимо учитывать и разрабатывать программу действий для каждого звена процесса принятия решения о покупке. А результат можно будет оценить, рассматривая поведение потребителей после покупки. Ведь цель маркетологов — не только заполучить нового клиента, но и удержать, сделать его постоянным потребителем услуг и товаров вашей компании.

2.2 Сегментация рынка

За многие годы своего существования термин «рынок» приобрел множество значений. Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами у услугами. Для экономистов рынок — это совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров и услуг. Для маркетолога же — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного продукта .

Организации понимают, что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях .

Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии.

1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, стиля и т. д.

3. Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг, который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка, которые ему лучше всего подходят.

Три основных этапа целевого маркетинга.

Рыночная Рыночное Рыночное

сегментация целеполагание позиционирование

1 этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и услуги. Компания определяет разные способы, при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — определение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности. 3 шаг — рыночное позиционирование, т. е. работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.

2.2.1 Рыночная сегментация

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, места проживания, отношения к покупке и покупательские привычки.

Сегментацию рынка можно проводить по разным критериям, рассмотрим главные из них.

Географическая сегментация

Для сегментирования по географическому признаку рынок следует разделить на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, в сети Hyatt Hotels поняли, чтобы соответствовать региональным потребностям, необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу: их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания, не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.

Демографическая сегментация

Это деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.

Возраст и жизненный цикл семьи. С возрастом потребности и запросы человека меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга. Например, преобладание двухкомнатных номер в курортной гостинице для семейных пар с детьми. Наличие анимационных программ для детей.

Пол. В маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов уже давно используется сегментация рынка по половой принадлежности. Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно .В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз. В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.

Психографическая сегментация

Покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Например, послеполуденные чаепития в гостинице Ritz-Carlton предназначены для представителей высшего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений в другом, возможно, чувствовал бы себя неловко.

Сегментация по требуемым выгодам.

Покупателей можно классифицировать и в соответствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Например, низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.

Статус потребителя

Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих потребителей, постоянных потребителей продукта. Каждый потребитель требует разный маркетинговый прием привлечения.

Степень приверженности к определенным брендам

В гостиничной индустрии маркетологи пытаются добиться лояльности клиентов к своему бренду, разрабатывая для этого маркетинг взаимоотношений. Они имеют возможность создать по ним базу данных и использовать эту информацию, для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения.

2.2.2 Требования эффективной сегментации

Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами :

· измеримостью, которая показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента;

· доступностью: в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить;

· доходностью;

· реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Иными словами, надо трезво смотреть на ситуацию и разрабатывать такие программы, которые сможет реализовать данная компания.

2.3 Определение целевого рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

2.3.1 Варианты охвата рынка

Недифференцированый маркетинг

Происходит игнорирование различий рыночных сегментов. Компания выходит на рынок с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Дифференцированный маркетинг

Компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

Французская компания Accor Hotels работает под разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Их бренды включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные (Novotel), двухзвездочные (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One). Эта сегментация рынка позволила Accor завоевать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был один бренд. Но не следует забывать, что, повышая товарооборот, мы повышаем и затраты.

Концентрированный маркетинг

эта стратегия наиболее привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках.

2.3.2 Выбор стратегии охвата

При выборе стратегии охвата следует учитывать следующие факторы :

· ресурсы компании;

· степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров — недифференцированный маркетинг. Для товаров, различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

· степень однородности рынка;

· маркетинговые стратегии конкурентов. Если соперники прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. И наоборот

2.4 Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

Позиционирование продукта — это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т. е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.

2.4.1 Стратегии позиционирования

1. Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.

2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.

3. Определенные классы пользователей.

4. Относительно существующего конкурента.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

· определение набора возможных конкурентных преимуществ, на основе которого можно строить свою позицию;

· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;

· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний, надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:

· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско, Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого, выраженным в их классическом реставрировании;

· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;

· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;

· место расположения;

· имидж.

Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.

3. Маркетинговые информационные системы и маркетинговые исследования

Для проведения маркетингового анализа, планирования, реализации планов и программ и контроля за текущим состоянием дел менеджерам необходима самая разнообразная информация. Им нужны сведения о потребителях, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. В условиях современного, стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации, без которой они не могут своевременно принимать решения.

В настоящее время сбором информации о продукции занимается огромное количество различных структур бизнеса. И главная проблема сейчас состоит не в том, как получить информацию, а в том, как не утонуть в ней. Для этого создаются различные информационные системы, которые могут удовлетворить потребности в получении нужной информации.

3.1 Маркетинговые информационные системы (МИС)

МИС (Marketing Information System — MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех, кто принимает маркетинговые решения.

МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается. Сначала с МИС взаимодействуют менеджеры по маркетингу, оценивающие потребности компании в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации. Обработанная информация направляется менеджерам, которым она должна помочь своевременно осуществить планирование, реализацию принятых планов и вести контроль.

А теперь рассмотрим подробнее функционирование МИС .

3.1.1 Оценивание потребности компании в информации

Хорошая информационная система представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и той, которую практически можно получить. Работа начинается с того, что проводится опрос менеджеров и выясняются их запросы в нужной для них информации.

Компания должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера 500 тыс. долл. прибыли за все время его предложения потребителям, а если собрать такую информацию, можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя прибыль от него до 525 тыс. долл. При таком раскладе было бы глупо тратить на дополнительную информацию 30 тыс. долл. и больше.

3.1.2 Работа с информацией

Информация может быть получена из 3 источников.

Внутренние источники

Внутренние источники — это рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлекать нужную информацию для оценки текущей маркетинговой ситуации и выявления как маркетинговых проблем, так и новых возможностей. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости, количеству гостей, общей выручке, количеству невостребованных зарезервированных номеров и т. д.

Например, для своевременного принятия решения о размещении рекламных объявлений и обращений к потенциальным клиентам с предложением своих услуг менеджеры гостиницы изучают отчеты о забронированных номерах и регистрационный журнал проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре, то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.

Маркетинговая разведка

Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать маркетинговые планы и тактику их реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет менеджерам по маркетингу в формате, удобном для пользования.

Внутренние источники маркетинговой разведки

В компании ведением маркетинговой разведки в той или иной степени могут заниматься ее руководители, работники регистратуры, обслуживающий персонал и т. д. Они должны докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры же в свою очередь должны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных .

Внешние источники маркетинговой разведки

Внешние данные, в получении которых заинтересована компания, можно разделить на 3 категории: 1) о макросреде; 2) о конкурентах; 3) о различных новшествах и тенденциях.

Внешняя маркетинговая информация, необходимая для предприятия индустрии гостеприимства

1.Маркетинговая информация о посетителях:

· профиль посетителей;

· основные тенденции, связанные с посетителями;

· расходы посетителей;

· дни посещений;

· цель посещений;

· требуемые или используемые возможности для отдыха и проживания;

· требуемые или потребленные еда и напитки.

2.Сведения о конкурентах:

· стратегия ценообразования;

· ассортимент продукции;

· инновации;

· «ассортимент» потребителей;

· стратегия направления;

· рекламные кампании и средства продвижения товара;

· настроения служащих (позитивные, негативные);

· сведения о скидках.

3.Новшества и тенденции:

· новые технологии для производства товаров и улсуг;

· усовершенствование оборудования.

К внешним источникам информации относятся:

· газеты и журналы;

· ассоциации (гостиниц, ресторанов, авиалиний и т. д.);

· выставки;

· турагенты у туроператоры;

· конференции, собрания;

· сотрудники соперников.

Маркетинговые исследования

Это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают; отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.

«Горячая десятка вопросов исследований»

1. Оценка рыночного потенциала компании

2. Анализ рыночной доли

3. Определение характеристик рынка

4. Анализ продаж

5. Изучение тенденций в бизнесе

6. Краткосрочные прогнозы

7. Изучение продукции конкурентов

8. Долгосрочные прогнозы

9. Изучение систем маркетинговой информации

10. Тестирование выпускаемой продукции

Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей из внешних структур. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других компаний — для работы на местах («полевые работы») и для проведения специальных исследований.

3.2 Процесс маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это целенаправленный процесс, включающий 4 этапа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.

Если предположить, что проблема определена и поставлена правильно, менеджер и исследователь должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования подразделяются на 3 типа :

· предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;

· описательные, если описывается структура или размеры рынка;

· аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

На втором этапе происходит выявление информации, без которой невозможно решить поставленную задачу. Так, когда Мarriott решил приступить к созданию сети новых, недорогих гостиниц, он преследовал 2 цели: переманить постояльцев у конкурирующих гостиниц и сделать это без ущерба для уже существующих собственных гостиниц более дорогой категории. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация :

· Какими чертами должны отличаться новые гостиницы?

· Какой должна быть их ценовая политика?

· Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих гостиниц компании без ущерба для них?

· Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

Исследователи могут пользоваться вторичной, первичной или информацией обоих типов.

Вторичная информация — та информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации: отчеты компании, периодика, книги, публикации правительственных органов, электронные базы данных и т. д. эти данные являются отправной точкой исследования .Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако чаще всего этой информации бывает недостаточно и необходим сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих он сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или — еще хуже — вводящими в заблуждение .Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

Планирование сбора первичной информации

Методы

Наблюдение — своего рода «разведка», сбор информации о действиях определенных людей в определенных ситуациях.

Интервью удобно при проведении описательных исследований .Они проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей.

Экспереминтальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.

Способы связи с аудиторией