Оценка вклада маркетинга в финансовые результаты предприятия

Вопрос, как связать маркетинговые программы и стратегию с финансовыми показателями эффективности стратегических бизнес — единиц, более всего тревожит финансовых менеджеров и руководителей организаций. Когда маркетинговые операции не привязаны к финансовым результатам, деятельность маркетинговой службы часто теряет доверие внутри организации.

При подведении баланса доминантную финансовую перспективу — ценность доли рынка, создаваемую стратегической инициативой, — лучше всего отражает чистая приведенная ценность будущих денежных потоков, которые организация предполагает получить. Маркетинг может внести свой вклад непосредственно в создание ценности для акционеров с помощью:

• · Увеличения потока денежных средств — посредством увеличения общих статей дохода, цен и среднего дохода, приходящегося на пользователя (ARPU), а также снижения издержек;
• · Ускорения оборота наличных денежных средств — более быстрой доставки продукции на рынок, более быстрого ее принятия и распространения;
• · Снижения риска, связанного с потоками наличных средств, посредством повышения лояльности потребителей;
• · Снижение неустойчивости потоков наличных средств — за счет развития взаимоотношений с участниками каналов распределения, что позволит сглаживать низшие и высшие точки цикла продаж.

Все эти измерения связаны со значительными трудностями, но задача маркетинга — привязать свои действия к чистому денежному потоку. На рис. 2.8 показано, как ключевые задачи маркетинга связаны с формированием чистого денежного потока, т. е. с созданием ценности для держателей акций.

АКР11=$ 400.

Новые клиенты 0,648 млн АКРУ=$ 400.

Старые клиенты — 1,2 млн х.

УС=$ 350.

Потерянные клиенты 0,352 млн.

Рисунок 2.8 — Анализ Du Pont: связь маркетинга и финансовых отчетов Заштрихованные области рис. 2.8 подразделяются на двигатели дохода первого, второго и третьего этапов. Эта глава ограничивается описанием только двигателей первого и второго этапов. Двигатели третьего этапа — это программы, которые находятся под контролем менеджеров по маркетингу и напрямую отражают потерю и приобретение потребителей.