Разработка рекламной кампании для гостиничного комплекса «Алые Паруса»

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тульский государственный университет Кафедра «Туризма и индустрии гостеприимства».

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА к курсовой работе по дисциплине.

«Реклама в туризме».

на тему Разработка рекламной кампании для гостиничного комплекса «Алые Паруса».

Выполнил:

студент гр. 920 021.

Воронин А.Д.

Проверил:

доц. каф. ТиГ Жаркова В.Л.

Тула, 2013.

1. Теоретическая часть.

1.1 Общие сведения о гостиничных комплексах.

1.2 Сведения о гостиничном комплексе «Алые Паруса».

2. Аналитическая часть.

2.1 Анализ целевой аудитории и уровня спроса.

2.2 Анализ конкурентов.

2.3 Анализ рекламных средств.

3. Проектная часть.

3.1 Обоснование выбора рекламных средств.

3.1.1 Наружная реклама.

3.1.2 Реклама в прессе.

3.1.3 Интернет-реклама.

3.2 Определение оптимального срока рекламной кампании.

3.3 Составление медиа-плана рекламной кампании Используемые источники.

Гостиницы являются неотъемлемой частью туризма и входят в состав туристской индустрии. Сегодня гостиницы являются одним из основных элементов туризма и, как любые услуги, услуги гостиницы, гостиничного комплекса, отеля — не важно — нуждается в рекламе. В данной работе представлена рекламная кампания для гостиничного комплекса «Алые Паруса».

Целью работы является разработка рекламной кампании для гостиничного комплекса «Алые Паруса». Задачи: анализ целевой аудитории, уровня спроса, конкурентов и рекламных средств.

конкуренты рекламные средства спрос гостиница.

1. Теоретическая часть

1.1 Общие сведения о гостиничных комплексах

Первые гостиницы (караван-сараи) возникли в далеком прошлом, более чем за 2 тыс. лет до н. э., в древневосточной цивилизации. В Древней Греции и особенно в Древнем Риме получили развитие постоялые дворы, хаинны, инны, гостиницы, ямы, почтовые станции — родоначальники гостиниц, предназначенных для путешествующих торговцев и артистов, паломников и странников.

В Римской империи в I в. до н.э. впервые начинается массовый гостиничный промысел. На огромной территории в городах и вдоль дорог создается разветвленная сеть постоялых дворов и таверн. Путешественниками тогда были государственные чиновники со свитами, купцы и паломники. В Римской империи после принятия закона о регулярном почтовом сообщении вдоль всех дорог на расстоянии одного конного прогона (70−100 км) строится множество заезжих дворов.

На протяжении Средневековья облик первых гостиниц не изменялся. Типовая дорожная гостиница представляла собой двухэтажное здание, где на первом этаже располагались таверна, служебные и хозяйственные помещения и ограждения для лошадей — конюшни, а на втором — спальни, выходящие окнами в прямоугольный внутренний двор. В начале XIX в. начинается строительство малых и больших гостиниц исключительно для обслуживания путешественников. Гостиничная база превращается в индустрию, предоставляющую клиентам полный набор услуг по размещению, питанию, развлечениям, отдыху и т. д. Гостиница из дома с меблированными комнатами, предназначенного для временного проживания людей, превращается в туристический комплекс, в котором оказывают множество целевых услуг. В 90-е годы ХХ в. появляются гостиницы целевого назначения — на автотрассах, вокзалах, при аэропортах, гостиницы в торговых и административных центрах больших городов и на курортах, люкс и апартаменты, гостиницы-казино, передвижные гостиницы, молодежные гостиницы, общежития и др. Для каждого из перечисленных видов характерна тенденция к расширению сервиса и повышению качества услуг.

По данным статистики, к 2003 г. насчитывалось уже около 308 тыс. отелей различного уровня с номерным фондом 11,3 млн номеров. Наибольшая концентрация приходится на Европу и Северную Америку. Список в первой десятке мира в 2004 г. возглавляют такие сети, как Cendant Corporation (США), Bass Hotels (США), Marriott Int. (США), Accor (Франция), Choice Hotels Int. (США) [5].

С 1995 г. на территории России была введена единая система классификации гостиниц по категориям от одной до пяти звезд. По данным Госкомстата, в 1999 г. в России насчитывалось 4225 гостиниц, мотелей и общежитий для приезжих на 358 тыс. мест. Проблема повышения комфортности номеров в настоящее время остается актуальной. Мини-гостиницы в России представляют собой небольшие отели семейного типа и являются аналогом европейских гостиниц Bed and Breakfast (B&B). Обычно это частные дома, хозяева которых сдают комнаты постояльцам лишь в сезон. В России такой вариант размещения характерен для большинства крупных городов. Как правило, при заселении в мини-гостиницы, расположенные на морских и горнолыжных курортах, стоимость ночлега складывается из борьбы контрастных чувств: упрямства хозяина и скупости гостя. Зачастую владельцы мини-гостиниц могут предложить постояльцам экскурсии, которые сами же и проводят. Традиционно мини-гостиницы имеют три звезды. Количество номеров не должно превышать 50. В последнее время стало уделяться много внимания корпоративному имиджу — образу гостиничного предприятия в представлении клиентов. Он непосредственно влияет на конкурентоспособность, ускоряет и увеличивает объемы продаж. Это инструмент достижения стратегических целей гостиничного предприятия, ориентированных на перспективу. Корпоративная культура становится механизмом воздействия на персонал и включает в себя формальную и неформальную системы ценностей предприятия. Необходимо создать корпоративную программу, которая отражала бы представление о том, каким мы хотим видеть предприятие по отношению к гостям, партнерам, сотрудникам, способствовала бы позитивному настрою.

1.2 Сведения о гостиничном комплексе «Алые Паруса»

Гостиничный комплекс «Алые Паруса» расположен между двумя центрами города Калуга — историческим и действующим. Конкретнее — на тихой улочке Театральной 37/2. Отель открыт в 2009 году. Из отеля за пару смнут можно добраться до Центрального парка культуры и отдыха (ЦПКиО; исторический центр), минут за 5−7 — до улицы Кирова — главной улицы города. В шаговой доступности находится отделение почтовой и телефонной связи, продуктовый магазин. Так же в непосредственной близости находятся Администрация области, Городская Управа. Городская Дума, Торгоао-промыщленная палата Калужской области. Отель располагает места для стоянки (парковка бесплатная). Все номера имеют категорию «для некурящих». Гостиница оснащена специальными местами для курения. Кроме того имеются: ресторан, банкетный зал, сауны, летняя веоанда, конференц-зал; отель предлагает профессиональную экскурсию по городу и области. В целях безопасности в общественных местах установлены камеры наблюдения.

На ресепшн можно воспользоваться следующими услугами: вызов такси, скорой помощи, медицинская аптечка, побудка, предоставление гладильной комнаты или утюг с гладильной доской в номер, камера хранения, предоставление зарядного устройства для мобильного телефона, заказ ж/д и авиабилетов, отправка и принятие электронной почты, факс. В совокупности всё это делает отель отличным местом как для отдыха, так и для работы. Ценовой диапазон номеров — 2200−4600р. (имеются специализированные номера за 5800р. и 6600р.). Дети до 6 лет обслуживаются бесплатно.

«Благодаря развитой инфраструктуре, современной технической оснащённости и удачному расположению, ресторанно-гостиничный комплекс пользуется популярностью как у туристов, так и среди бизнесменов. Отель „Алые Паруса“ — идеальный отель для работы и отдыха самых взыскательных клиентов» [1].

Гостиница имеет уникальную услугу: «Captain Catering» — это кейтеринговая компания по организации выездного обслуживания корпоративных и event-мероприятий, банкетов, фуршетов, презентаций. Одно из главных преимуществ кейтерингового обслуживания — абсолютная свобода в выборе места для проведения мероприятия, сценария для праздника и меню выездного фуршета [8].

«Алые Паруса» — частная гостиница европейского уровня, которая уютно расположилась в самом центре исторической Калуги. Открыв свои двери в 2009 году, «Алые Паруса» сразу заявили о своём уровне" [6].

Хотя сотрудники ГРК «Алые Паруса» считаются бизнес-отелем, на просторах Интернета можно найти термин «мини-отель». В номерной фонд отеля входят 37 номеров различной категории комфортности: так, одноместный номер I категории комфортности, площадью 16 м² включает в себя всю необходимую для комфортного отдыха мебель, телефон с выходом на межгород, неограниченных высокоскоростной wi-fi и проводной Интернет, телевизор, бесплатное спутниковое ТВ, мини-бар, чайный набор, ванную комнату, фен, гигиенические принадлежности. Цена такого номера — 2200р. Одноместный номер I категории повышенной комфортности площадью 19 м² стоит 3600р. Двухместный номер Первой категории повышенной комфортности площадью 22 м² стоит 4300р./сутки. В номерах категории «студия» площадь составляет 26 м².

Таблица 1 — Прайс-лист на номера отеля.

2. Аналитическая часть

2.1 Анализ целевой аудитории и уровня спроса

В настоящее время в Калужской области под влиянием природно-географических и культурно-исторических факторов сформированы и являются приоритетными следующие направления туризма: аграрный (сельский), культурно-познавательный (паломнический, исторический, событийный), спортивный туризм с активными формами отдыха, деловой (конгрессионный), экологический и школьный туризм [3].

Поскольку гостиница позиционирует себя как бизнес-отель, то логично, что целевой аудиторией нужно считать преимущественно бизнесменов. К таковым относятся, как правило, люди 30−45 лет. «В частности, сотрудники службы приёма и размещения обязаны владеть как минимум английским языком, поскольку 60% наших гостей — иностранные граждане. Многие администраторы осваивают дополнительные языки: испанский, французский, немецкий. Информация для проживающих и меню ресторана переведены на английский язык». По итогам 2011 года область посетили более 870 тыс. гостей, прирост турпотока к 2012 году составил 22% [4][7].

2.2 Анализ конкурентов

Кроме «Алых Парусов» в Калуге есть, разумеется, и другие неплохие гостиницы и отели. Каждый со своими недостатками и достоинствами способен составить конкуренцию Парусам. Ниже приведены три основных конкурента:

— Гостиница «Парк Отель». Расположена почти в самом центре города; рядом банки, торговые центры, рынок, различные торгово-офисные комплексы. В номерном фонде 36 номеров: 3 Deluxe room, 22 Standart room, 11 Attic room (комнаты на мансардном этаже). В стоимость номера входят завтрак — шведский стол, а так же посещение тренажёрного зала в фитнес-центре. Постояльцам гостиницы предоставляется 50% скидка на посещение сауны. Ценовой диапазон номеров варьируется в пределах от 3300р. до 6900р.

— Комплекс арендного жилья «Старгород». На текущий момент жильё в комплексе сдаётся, но всё ещё ведутся работы по благоустройству Старгорода. Поэтому, наверное, цены невысоки: 1700−3500р. Сам комплекс, видимо, нацелен длительное проживание постояльцев: в номерах есть варочная плита, холодильник, микроволновка…

— Горнолыжный гостиничный комплекс «Квань». Расположен в районе правобережья, вдали от центра. Номерной фонд состоит из 71 номера: 61 «Стандарт», 7 «Люкс», 3 «Бизнес-люкс». Помимо этого, в комплекс входят: стрелковый клуб, горнолыжный спуск, ночной клуб и фитнес-центр. Стоимость номеров — 3900−8400р.

Анализ конкурентов приведен в таблице 2.

Таблица 2 — анализ конкурентов.

2.3 Анализ рекламных средств

Для рекламы гостиницы невыгодно использовать рекламу на ТВ и радио, т.к. это дорого и вряд ли окупится. Как показывает практика, гораздо чаще рекламу гостиниц, отелей и им подобных объектов дают в тематических печатных изданиях, а так же посредством наружной рекламы. Помимо этого в данной рекламной кампании будут использованы ресурсы Интернет-сети.

3. Проектная часть

3.1 Обоснование выбора рекламных средств

Для рекламной кампании будут использоваться:

3.1.1 Наружная реклама

В качестве «наружки» будет использована реклама на корпусе троллейбуса. Троллейбус выступит в качестве рекламного щита, на котором будет размещено рекламное объявление. В данном случае прибегнем к услугам компании «НеоСвет» [2].

Реклама на троллейбусах пусть не на много, но всё-таки дешевле, чем билборд и некоторые другие средства наружной рекламы. В плюс к этому — троллейбус курсирует по определённому маршруту, тогда как билборд стоит на своём месте; следовательно, рекламу на троллейбусе увидят гораздо больше людей, нежели рекламу на билборде или ином объекте наружной рекламы.

3.1.2 Реклама в прессе

Рекламная кампания для отеля «Алые Паруса» в печатных изданиях представлена лишь одним изданием: будет дано рекламное сообщение на половине страницы в журнале «Kaluga Discovery».

Этот журнал котируется у иностранных гостей города и области: большая часть статей переведены на английский язык, журнал оформлен в деловом стиле, но в то же время в оформлении есть что-то, отличающее его от сугубо делового издания. То есть его нельзя отнести ни к профессиональной периодике, ни к специализированным рекламным изданиям, ни к деловым изданиям, ни даже к массовым общественно-политическим изданиям; здесь есть всего понемногу. Его читают не только бизнесмены или специалисты гостиничного дела и родственных отраслей, но и жители города и области, что даёт больший охват аудитории по сравнению с какими-либо другими изданиями.

3.1.3 Интернет-реклама

В качестве рекламы в сети Интернет будет заключено соглашение на сотрудничество с порталом biglion.ru. Интернет-проект Biglion.ru, запущенный первого марта 2010 года уже давно завоевал статус крупнейшего сайта скидок в России. Его деятельность охватывает около тысячи городов России, а так же города Украины, Беларуси и Казахстана. Ежедневно на сайте публикуются многие сотни объявлений о скидках; некоторые люди даже «болеют» «скидкоманией», проводя часы у монитора и ожидая появление новой акции на сайте.

Помимо Биглиона будет дана баннерная реклама сайте kalugaresort.ru. Баннер — это активная картинка, статическая или мультипликационная, показываемая пользователю сайта.

Портал kalugaresort.ru содержит каталог гостиниц, кафе и ресторанов, баз отдыха, событий и фестивалей, объектов недвижимости в аренду и т. д. Так же портал включает множество разделов, касающихся сопутствующих сфер бизнеса: каталог туристических агентств и агентств недвижимости, бюро переводов, транспортных компаний; компаний, оказывающих эскорт-услуги, осуществляющих доставку еды и др. Размещение баннера на данном портале оправдывается тем, что мы имеем высокую степень фокусированности на целевой аудитории. Кроме того, реклама в Интернете обладает большей гибкостью, нежели любые другие рекламные средства; облегчает контроль за ходом рекламной кампании в целом: баннер можно в любой момент можно изменить или, при необходимости, убрать.

Таким образом, проводя рекламную кампанию посредством различных средств рекламы, можно быть уверенным в её эффективности.

3.2 Определение оптимального срока рекламной кампании

Рекламная кампания продлится четыре месяца: с июня по сентябрь.

Таблица 3 — сроки проведения рекламной кампании.

В июне и сентябре даётся рекламное объявление в журнале «Kaluga Discovery». Будет дано традиционного типа рекламное объявление на половину страницы, состоящее из текстового сообщения, отражающего суть объявления, иллюстрированного материала, необходимых реквизитов для связи с отелем, а так же сведения о лицензии и сертификате (в соответствии с законодательством в области рекламы). Рекламный текст должен быть информационного или убеждающего типа, должен привлечь потенциальных клиентов в «Алые Паруса».

Июль и август будут действовать 20% скидки на некоторые услуги отеля. Сотрудничество с Biglion.ru должно обеспечить постоянный просмотр объявления о скидке на сайте проекта и, как следствие, вероятный приток посетителей отель.

Так же весь июль по городу будет курсировать один троллейбус, рекламирующий «Алые Паруса». Пример рекламного объявления показан на рисунке 1. Кроме того, в июле и сентябре на сайте kalugaresort.ru будет висеть рекламный баннер 200×80 пикселей. Сайт хорош тем, что он — единственный стоящий сайт о гостеприимстве Калужской области. На сайте есть большое количество туристических объектов области, в том числе отели и гостиницы, парки, бани, кафе и рестораны, дома отдыха и прочее. Посетители сайта — люди, заинтересованные в проведении досуга в Калуге/области. То есть, этот сайт просматривает непосредственно целевая аудитория.

Рисунок 1 — пример рекламы на троллейбусе («НеоСвет»).

3.3 Составление медиа-плана рекламной кампании

Далее, в таблице 4 указан медиа-план рекламной кампании.

Таблица 4 — медиа-план рекламной кампании.

В целом, рекламная кампания получилась не очень дорогостоящей. А если учесть тот факт, что кампания разрабатывалась для провинциального отеля, а не для гостиничного комплекса в крупном городе, то это весьма неплохая сумма.

Используемые источники

1. Социальная сеть Facebook. // Страница пользователя «Алые Паруса». URL: https://ru-ru.facebook.com/OtelAlyeParusa/info.

2. НеоСвет реклама в Калуге. URL: http://www.neosvet-reklama.ru.

3. Портал органов власти Калужской области. // Основные виды туризма в Калужской области. URL: http://www.admoblkaluga.ru/sub/sport/turizm/the_main_types_of_tourism_in_the_kaluga_region/.

4. КалугаРесорт — информационный портал, посвященный отдыху и туризму в Калужском регионе. // Реклама на сайте «KalugaResort». URL: http://www.kalugaresort.ru/reklama/.

5.Макарова А. Д. «Гостиничный комплекс и его уструктура» // Формирование и развитие мировой и отечественной индустрии гостеприимства. URL: http://www.rae.ru/forum2012/184/131.

6. Журнал «Жить хорошо» № 3, 2012 г.

7. Журнал «Kaluga Discovery» № 2, 2011 г. «„Алые Паруса“ — Добро пожаловать на борт!». Стр. 68.

8. Бизнес-отель «Алые Паруса» // Выездное обслуживание. URL: http://www.alparusa-kaluga.ru/catering.htm.