Периодическое изготовление новых баннеров, снятие из ротации старых и запуск новых, определение наиболее эффективных баннеров, разработка баннерных серий.
В процессе необходим постоянный мониторинг и управление показами баннеров, ссылок, рекламы в списках рассылки и др.
Показы баннеров, текстовых ссылок, реклама в списках рассылки не могут эффективно протекать без постоянного их мониторинга и грамотного управления ими. Отпуск этого процесса на самотёк может обернуться пустыми вложениями в размещение рекламных материалов, которые не приносят никакой отдачи.
Мониторинг посещаемости сайта позволяет делать оперативные выводы о посещаемости сайта, появляющихся тенденциях и изменениях в них. Кроме этого, часто бывает необходимо в определённые моменты изменить посещаемость (например, увеличить при выкладке новых материалов или снизить, если происходит временный спад в деятельности компании).
При прекращении рекламной кампании происходит свёртывание осуществляемых рекламных мероприятий по всем направлениям. Это может включать в себя:
Снятие баннеров с ротации Прекращение участия в баннерной сети Удаление сайта из главных поисковых систем Удаление сайта из главных каталогов и рейтингов Удаление сайта из менее значимых каталогов и рейтингов Прекращение мониторинга и анализа посещаемости сайта Снятие со страниц сайта статистических датчиков.
Само рекламное предложение должно быть достаточно убедительным, чтобы привлеченное внимание не пропало даром, чтобы у контактирующего с рекламным носителем пользователя сети возник побудительный мотив получить более подробную информацию. Оригинальное оформление интерактивных элементов (реагирующих на действия пользователя) и небольшая порция юмора позволяют начать взаимодействие с рекламным предложением, когда пользователь еще не разобрался в его сути, и, может быть, даже и не собирался знакомиться с предлагаемой ему информацией в данный момент. Но ему стало интересно, и он произвел несколько действий, которые не приводят к открытию новых окон и ожиданию загрузки новых страниц.
Формирование предварительного интереса позволяет обеспечить существенное увеличение эффективности рекламных носителей, иными словами — «клики» будут стоить дешевле. Но для того, чтобы не «отпугнуть» потенциального клиента в последний момент, ни в коем случае нельзя допускать ситуации, при которой после всех действий по выбору возможных вариантов предложения привлеченный посетитель попадал на заглавную страницу сайта рекламодателя. При таком переходе посетителю необходимо искать на этом сайте то, что показалось ему интересным. Далеко не всегда это предложение просто найти — как минимум на это нужно потратить несколько минут, и при этом чувствовать себя обманутым — весь его «предварительный выбор» — просто средство «завлечения», не более того. Не очень хорошее начало знакомства. Первый — интерактивная составляющая рекламного предложения, демонстрируемого потребителю, т. е. возможность взаимодействовать с баннером без перехода на сайт рекламодателя. Для этого в самом «теле» баннера предоставляется возможность выбрать интересующее его предложение, т.к. обычно клиентам (или потребителям) не предлагаются строгие типовые программы, не предполагающие хоть какого-то выбора.
Проанализируем изменение общей посещаемости сайта в процессе проведения рекламной кампании. Пример приводится на основе посещаемости сайта телекомпании Вести-урал который до проведения рекламной кампании уже обладал посещаемостью в среднем в 14−15 тысяч посетителей в день.
Исходя из опыта рекламных кампаний телекомпании Вести-урал, ее конкурентов и учебной литературы, известно, что прирост лояльной аудитории составит 18%.
Количественные данные прогнозного роста посещаемости сайта телекомпании Вести-урал представлены в таблице 1. и рис.
11.
Таблица 1 — Количественные данные прогнозного роста посещаемости сайта телекомпании Вести-урал, чел.
Дата До проведения РК После РК 01.
01.2010 14 942 14 987 01.
02.2010 15 000 15 900 01.
03.2010 13 674 17 900 01.
04.2010 14 678 16 496 01.
05.2010 13 400 17 932 01.
06.2010 15 200 16 544
Рис.
11. Количественные данные прогнозного роста посещаемости сайта телекомпании Вести-урал График, сравнивающий общую посещаемость сайта с той, которая существовала бы без проведения рекламной кампании (нижняя линия — оценка посещаемости без проведения рекламной кампании, верхняя — посещаемость в процессе ведения рекламной кампании). Разница между ними представляет собой чистый выигрыш в посещаемости.
Заключение
В настоящее время значение рекламы очень возросло. Наряду с привычными видами рекламы, такими как реклама в газетах, журналах, на телевидении и на радио, появляются и другие направления. Примером этого может служить Интернет-реклама.
Последние два года наблюдается устойчивый рост объемов Интернет-рекламы. Не смотря на то, что в абсолютном выражении финансовые потоки в Интернете несоизмеримо меньше, чем, в телевидении или прессе, темп роста этого рыка существенно опережает темпы роста рынков других видов рекламы. Отдача от активного и разнообразного использования Интернета для продвижения товаров и услуг становится все больше благодаря активному росту количества Интернет-пользователей и повышению среднего уровня компьютерной грамотности Интернет-аудитории.
Однако важно понимать, что размещению на ТВ более 50 лет, в прессе — более века, на улице — этому, наверно, более тысячи лет. Накоплены знания, опыт, оценены возможности, понятны ожидания. И, что самое важное — отработаны и понятны технические и маркетинговые составляющее всего процесса — от подготовки макета, ролика, т.д. до количественной и качественной оценки результатов. Активному использованию Интернета в качестве средства продвижения товаров и услуг не более 15 лет. И неудивительно, что отсутствие опыта приводит к многочисленным ошибкам в использовании Интернет в качестве рекламной площадки. В результате Интернет используется зачастую крайне неэффективно, а в большинстве случаем эффективность использования Интернета могла бы быть существенно выше при тех же бюджетах. Вопрос эффективности размещений стоит остро еще и потому, что не ясно, в какой пропорции необходимо поделить бюджет традиционных для компании медиа и сколько выделить на такой инструмент как размещение рекламы в сети.
На попытку каждого успешного прохождения пользователя по всей цепочке у фирмы есть всего несколько секунд. За это время фактически и решается: может ли потенциальный потребитель стать реальным, или это будет вариант: «закрыл и забыл». Следует также учитывать, что какое-то время потребуется на передачу данных, а многие каналы в дневное время не так широки, как хотелось бы. В тот момент, когда баннер замечен, он должен уже полностью отображаться на странице, кратко, красиво и быстро сообщать всю необходимую информацию и вести дальше. Следующая страница — страница фирменного сайта, которую увидит пользователь, или удовлетворит его интерес или будет закрыта сразу же в 70% случаев. И уж точно в значении, близком к 99%, если компания рассчитывает заставить пользователя как следует поискать заинтересовавшую его информацию.
Подводя итог хочется сказать о том, что к 2012 году доля Интернета в рекламных расходах достигнет 6,4% совокупного рынка (что составит свыше тридцати трех миллиардов долларов), при этом на долю Интернета придется 17 процентов всего роста расходов на рекламу, а к 2015 году рынок интернет-рекламы достигнет объема 48,9 млрд. долларов. Затраты на рау-per-click (способ оплаты рекламы не за число показов, а за число кликов, то есть полученных посетителей) будут превышать затраты на pay-per-view (способ оплаты рекламы за число показов). Таким образом, объем онлайновой рекламы в 2015 году в два раза превысит объем оной в 2008 году, составивший 9,3 млрд. долларов. Ожидаемый рост связан с тем, что рекламодатели все больше убеждаются в эффективности Интернет-рекламы, особенно — рекламы в результатах поиска.
Исследования показывают, баннерная реклама будет расти в ближайшие 5 лет в среднем по 7% в год, а поисковая — по 12% в год. Однако, рост Интернет-рекламы основан не только на поисковиках. Рынок рекламы в Интернет-каталогах будет расти почти столь же быстрыми темпами — 10% в год. В 2012 году этот сегмент составит 4,1 млрд. долларов. Но крупнейшим двигателем онлайновой рекламы станет rich media (интерактивные рекламные Flash-ролики, поддерживающие мультимедийные возможности компьютера, которые могут содержать определенный сценарий общения с клиентом). Ежегодный рост этого сегмента составит 25%, за 5 лет он достигнет объема 3,5 млрд. долларов.
Этот вид рекламы становится все более популярным в связи с повсеместным подключением к Интернету через широкополосное соединение. Столь же быстрорастущим сегментом окажется и реклама в потоковых медиа — 30% в год. Правда, абсолютное значение этого сегмента к 2015 году не очень впечатляет— всего 943 млн. долларов.
Вывод состоит в том, что развитие интернет-рекламы сейчас тормозится только пропускной способностью сетей. Чем выше будет пропускная способность сетей и проникновение broadband (широкополосное подключение к Интернет) в массы, тем выше будет кривая роста Интернет-рекламы.
Практическая часть исследования проведена на примере телекомпании Вести-урал.
По результатам исследования и разработки рекламных коммуникаций телекомпании Вести-урал средствами Интернет были сделаны следующие выводы:
Реклама телекомпании Вести-урал занимает значительное место на рекламных площадях самого разного рода, стараясь максимально охватить потенциального потребителя с помощью телевидения, уличной рекламы, печатных СМИ и радио. В настоящее время Интернет — реклама телекомпании Вести-урал осуществляется за счет интернет сайта.
В качестве привлечения внимания к сайту используются баннеры. После того как пользователь перешел на сайт телекомпании Вести-урал он может выбрать один из новостных блоков.
Сайт телекомпании Вести-урал — это прежде всего информационное представительство компании в сети. Интернет работает 24 часа в сутки. В течение этого времени с рекламой телекомпании Вести-урал могут ознакомиться десятки и сотни потенциальных клиентов. Интернет позволяет разместить любой, даже кажущийся невероятным, объем детальной информации, удобно ее структурировать и изменять так часто, как только потребуется. А одновременное использование на сайте статичных изображений, анимации, звука, видеоизображений позволяет посетителю получить максимально полное представление о фирме. Таким образом мы рассмотрели роль Интернет в рекламной деятельности телекомпании Вести-урал, а в следующей главе провели разработку рекламной кампании в Интернет для телекомпании Вести-урал.
Целью рекламной кампании телекомпании Вести-урал в сети Интернет является привлечение новых зрителей и увеличение объёмов продаж рекдамы.
Для повышения эффективности рекламных коммуникаций телекомпании Вести-урал средствами Интернет были разработаны следующие рекомендации:
Вначале определять целевую аудиторию. Без полного охвата сайта статистическими датчиками в принципе невозможно вести какой-либо анализ посещаемости сайта. Рекомендуем на сайт устанавливать статистические датчики SpyLog, а также программный комплекс учёта посещаемости сайта, который в ряде аспектов позволяет получить более полную и точную информацию о целевой аудитории.
Главными поисковыми системами в российском Интернете являются Яндекс, Рамблер и Google, именно они должны стать объектом оптимизации поисковой рекламы В ходе подготовки рекламной кампании даны рекомендации по изготовлению рекламного баннера сайта телекомпании Вести-урал.
Мониторинг посещаемости сайта позволяет делать оперативные выводы о посещаемости сайта, появляющихся тенденциях и изменениях в них. Кроме этого, часто бывает необходимо в определённые моменты изменить посещаемость (например, увеличить при выкладке новых материалов или снизить, если происходит временный спад в деятельности компании).
Для того чтобы разработанная рекламная компания компания телекомпании Вести-урал прошла успешно, необходимо разработать этапы по оптимизации ее web сайта для поисковых систем.
Проведя оценку эффективности разработанной рекламной кампании телекомпании Вести-урал (основываясь на изменении общей посещаемости сайта в процессе проведения рекламной кампании), мы пришли к выводу, что разработанные рекомендации позволят поднять посещаемость сайта телекомпании Вести-урал, что и является целью всей кампании.
Список использованных источников
Федеральный закон «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.
03.2006,М., 2008.
Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2006.— 432 с.
Бокарев Т. Энциклопедия интернет—рекламы. М.: ПРОМО—РУ, 2007. — 46 с.
Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 2008. — 365с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 3 — 2008 — 464с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 2008.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2008. — 167 с.
Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО «Гелла—Принт», 2007. — 411 с.
Горячев И. П. Маркетинг. Словарь—справочник. М.: 2008. — 423 с.
Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М.: Прогресс, 2008. — 167с.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.; Уч. пос. — М.; Издательский дом «Вильямс», 2007. — 265 с.
Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 2008. — 543 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 2008. — 546 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2008. — 443 с.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Под ред. Удальцова М. В. — М.: ИНФРА—М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 365 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: ИМПЭ, 2008. — 367 с.
Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным — Ростов н/Д: изд—во «Феникс», 2008. — 453 с.
Полукаров В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: Издательство ПРИОР, 2008. — 432 с.
Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 372 с.
Петрин К. Эффективная частота или простор для фантазии // A/R/M/I—Marketing. Рекламный Мир — 2009. — № 11 — с. 18 — 42.
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 2008. — 398 с.
Романов А.Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др.; Маркетинг. Под ред. Романова А. Н. — М.6 Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 452 с.
Россия в цифрах 2007. — М.: Госкомстат РФ, 2007. — 244 с.
Серегина Т. К. Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно—внедренческий центр «Маркетинг», 2008. — 276 с.
Седлов П. Психологический эффект рекламы // PR — 2008 — № 6 — c. 34 — 51.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО «Бизнес—школа» Интел—Синтез", 2008. — 287 с.
Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПБ.: БХВ—Санкт—Петербург, 2008. — 167 с.
Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2008. — 167 с.
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008. — 167 с.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев—Москва. Диалектика, 2008. — 365 с.
Хенсон У. Internet—Маркетинг: Учебно—практическое пособие / пер с англ. Под ред. Проф. Ю. А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ—ДАНА, 2009— 343 с.
Хисрик Р.Д., Джексон Р. В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ. — М.: Филинъ, 2006. — 167 с.
Шенерт В. Грядущая реклама. Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 2008. — 223 с.
http://e—commerce.com.ua — E—commerce. Интернет—маркетинг
http://www.adwatch.ru — Центр онлайновых маркетинговых решений AdWatch
http://www.cnews.ru — Cnews. Computer, communications, e—commerce
http://www.cyberplat.com — Интегрированная платежная система
http://www.finmarket.ru — Информационное агентство Финмаркет
http://www.gallup.ru — Компания Gallup Media — исследовательская структура, специализирующаяся в области медиа исследований.
http://www.iab.net — International Advertising Bureau (Бюро Интернет—рекламы)
http://www.ibusiness.ru — Издательский дом Компьютерра Инфо
Бизнес
http://www.imho.ru — Агентство Internet Media House
http://www.krutilka.ru — Система управления Интернет—рекламой Krutilka.ru
http://www.price.ru — Группа Консультант плюс
http://www.promo.ru — Интернет агентство Promo.ru
http://www.rbc.ru — Рос
БизнесКонсалтинг
http://www.rocit.ru — РОЦИТ. Региональный Общественный центр Интернет—Технологий
http://www.rwr.ru — Все о рекламе в России. Информационный сайт.
http://www.webrating.ru — Webrating — все о рекламе в Интернет
Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 2008. — с.
89.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.; Уч. пос. — М.; Издательский дом «Вильямс», 2007. с.
67.
Романов А.Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др.; Маркетинг. Под ред. Романова А. Н. — М.6 Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — с.
121.
Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 2008. — с.
166.
Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным — Ростов н/Д: изд—во «Феникс», 2008. — с.
266.
Полукаров В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: Издательство ПРИОР, 2008. — с.
277.
Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 372 с.
Петрин К. Эффективная частота или простор для фантазии // A/R/M/I—Marketing. Рекламный Мир — 2009. — № 11 — с. 42.
Хенсон У. Internet—Маркетинг: Учебно—практическое пособие / пер с англ. Под ред. Проф. Ю. А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ—ДАНА, 2009— с.
333.
Федеральный закон «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.
03.2006,М., 2008.
http://www.price.ru — Группа Консультант плюс
Федеральный закон «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.
03.2006,М., 2008.
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Охват, частность, воздействие Основные виды средств распространения информации Конкретные носители рекламы
РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ Формирование идеи обращения Исполнение обращения Оценка и выбор вариантов обращения
РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления «в процентах к сумме продаж Метод исчисления «исходя из целей и задач»
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации, цели сбыта
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Коммуникативная эффективность торговая эффективность
