Анкетирование — как метод маркетинговых исследований
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований — эта анкеты и механические устройства. Анкета — более распространенное орудие. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной… Читать ещё >
Анкетирование — как метод маркетинговых исследований (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований.
Различают опросы:
- — по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т. д.);
- — по числу одновременно опрашиваемых;
- — по количеству тем опроса;
- — по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);
- — по частоте опроса (одноили многоразовый опрос).
Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.
Таблица 1 — Сравнительные характеристики различных форм опросов.
Характеристика. | Форма опроса. | ||
почтовый. | телефонный. | личный. | |
Средняя стоимость анкеты. | Минимальная при условии высокого коэффициента возврата. | Умеренная. | Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов. |
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их. | Незначительная, если анкета простая и короткая. | Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда. | Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы. |
Возможность произвольной интерпретации результатов. | Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего. | Присутствует за счет интонации опрашивающего. | Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего. |
Анонимность респондента. | Полная, поскольку не требуются анкетные данные. | Условная, поскольку существует телефонный контакт. | Отсутствует, поскольку происходит личный контакт. |
Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
- — да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
- — альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
- — ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- — шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы [4, c. 37].
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований — эта анкеты и механические устройства. Анкета — более распространенное орудие. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
- — закрытые;
- — открытые.
Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа [11, c. 56].
Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.