Маркетинговые управленческие решения и их своеобразие

Маркетинговые решения — одно из важных звеньев общего процесса принятия организационных решений на предприятии. Решения в сфере маркетинга связаны с выбором в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг груп», модель Артура Д. Литла и т. д.).

На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат.

Термин «маркетинговые решения» достаточно широк. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения необходимо рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т. к., они охватывают все сферы деятельности фирмы.

Маркетинговые решения базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы.

Вследствие этого маркетинговые решения являются последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы.

В процессе принятие маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя — принятие решений.

В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т. д.

Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей.

Сегодня на смену традиционной теории управления приходит маркетинговая ориентированная концепция управления, и это в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений.

Основные этапы принятия маркетинговых решений представлены в таблице 1.

Таблица 1. — Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве:

Характерной особенностью принятия решений в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные подходы к определению термина «риск».

Можно выделить три базовых направления в понимании этого термина:

• — риск как вероятность реализации нежелательных последствий или потерь;
• — риск как величина возможных потерь;
• — риск как комбинация вероятности и размера потерь (например, средняя ожидаемая величина потерь за определенный период времени).

При определении и изучении риска необходимо иметь в виду, что он возникает в результате достижения каких либо целевых посылок, т. е., носит целевой характер. Его возникновение, во многом, связано с удовлетворением потребностей, что приводит к определенному противоречию между общественными и индивидуальными интересами.

Основными рисками в маркетинговой деятельности считают:

• — риск производства нового товара;
• — риск выхода на новые рынки;
• — риск изменения окружающей среды;
• — социальные риски;
• — риск разработки комплекса маркетинга;
• — коммуникативные риски;
• — риск эмбарго и т. д.

Методологической основой принятия решений в маркетинге является системный анализ.

Графически он представлен на рис. 1. Системный анализ позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т. е., определить нужный вариант деятельности.

Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на:

• — модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;
• — модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку области маркетинга в пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

Рис. 1. — Системный анализ в принятии маркетинговых решений:

Принятие маркетинговых решений возможно только в том случае, если в наличии есть вся необходимая информация для выработки корректного решения. Эта информация может быть получена путем наблюдений за областью маркетинга и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в области маркетинга процессов. Для выработки маркетинговых решений используется модель задач принятия решений.

Модель приятия маркетинговых решений решается в пространстве многих критериев и называется многокритериальной задачей принятия решений. В обобщенном виде модель многокритериальной задачи приятия решений можно представить записью вида:

(1).

Где:

t — определяет тип задачи принятия решений;

S — представляет множество решений, допустимых в рамках указанного типа задачи;

K — множество критериев принятия решений;

f — отображение множества допустимых решений S в множество векторных оценок, отражающих ценность решения;

P — система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;

r — решающее правило, позволяющее на основании оценки состояния объекта управления Y в пространстве критериев K выявить множество допустимых для данной задачи решений S;

X — множество шкал критериев или множество упорядоченных оценок для каждого критерия, позволяющее оценить ценность (эффективность) предлагаемого решения.