Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга компании

Процесс разработки и внедрения маркетингового плана требует установления объективного диагноза стратегической ситуации, в которой находится предприятие, разработки эффективной программы деятельности и обеспечения ее реализации. На этапе планирования маркетинга и его бюджета для каждого направления предстоит разработать собственные детализированные планы. Возникает необходимость составления тактических планов работы. Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:

А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:

• а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
• б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.

Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:

• 1. Анализом данного рынка:
  • -Кто является существующим и потенциальным клиентом?
  • -География размещения клиентов.
  • -Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких, он действительно нуждается?
  • -Где клиент предпочитает получать услуги или, как и когда они должны предоставляться?
  • -Каковы условия конкуренции?
• 2. Удовлетворением потребностей, существующих или потенциальных клиентов, или их пожеланий.
• 3. Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.

В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).

Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.

А теперь перейдем к статьям затрат:

Затраты на маркетинговые исследования.

• 1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.
• 2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.
• 3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.
• 4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.
• 5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.
• 6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

Затраты на рекламу.

• 1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.
• 2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.
• 3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.
• 4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.
• 5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.
• 6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.
• 7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
• 8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.
• 9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.
• 10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.
• 11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.
• 12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.
• 13. Рекламные видеоролики.
• 14. Рекламные стенды вне территории организации.
• 15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.
• 16. Почтовые расходы на прямую рассылку.
• 17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.
• 18. Затраты на оконную рекламу.
• 19. Затраты на переиздание рекламных продуктов. Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И. «Система продвижения товара или Promotionтехнологии от, А до Я»; Альфа-Пресс 2006.

Эффективность рекламы — это степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов выбирать и использовать новые и более эффективные способы передачи рекламной информации. Вычислить экономическую эффективность рекламных кампаний можно только косвенно из-за большого количества различных рыночных факторов, влияние которых рассчитать достаточно сложно. Оценивая результат акции необходимо использовать следующие показатели:

1. Анализ объема продаж. В качестве показателей экономической эффективности рекламы можно использовать дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения целей рекламы.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы определим с помощью формулы:

ОП д = (ОП ср — ОП с) Ч Д (1) Павлова Н. Н Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ. М.:Норма, 2008. — 384 с.,.

Где ОП ддополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в руб.).

ОП с — Среднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.).

ОП ср — Среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании (руб.),.

Д — количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании.

Рентабельность рекламы определим как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:

Р = Ч100 (2) Павлова Н. Н Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ. М.:Норма, 2008. — 384 с.,.

где Р рентабельность рекламирования товара (%), П — прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.), З — затраты на рекламу.

• 2. Знание торговой марки. Необходимо провести опросы в торговых точках на выставках, конференциях, форумах.
• 3. Лояльность к бренду. Оценивается степень приверженности к марке, удовлетворенность клиентов товаром, сервисным обслуживанием.

На наш взгляд эффективной для нашей компании будет реклама на сайте компании, она воздействует на целевую аудиторию.

Минимальные разовые бюджеты:

• · 21 000 руб — Яндекс. Директ
• · 15 000 руб — Бегун (он же — Рамблер)
• · 13 570 руб — Google (с учетом комиссии)

Можно использовать магистральные щиты на трассах, ведущих к крупным торговым центрам, например, «Твой дом», «Леруа Мерлен», «OBI». Стоимость рекламного щита от 30 000 рублей.

В розничных торговых центрах эффективна чековая реклама. Кассовый аппарат регистрирует торговой операции в определенных размерах, на чеке печатается информация о подарке, скидке при следующей покупке. Количество контактов достаточно большое, а стоимость контакта невелика. Целесообразно применить цветную чековую бумагу.

Затраты на связи с общественностью Из материалов журнала «Баланс-Соврменный капитал», http://www.bdo.com.ua/.

Известно, что ключевая фигура бизнеса — это клиент. Чем больше развит рынок, тем острее борьба компаний за потребителя. В условиях кризиса «маркетинг захвата» уступает место «маркетингу удержания». Бизнес держится на постоянных клиентах, поэтому компании следует разработать программы лояльности. Эффективной формой работы являются целевые утечки информации о преимуществах компании, как партнера.

Можно применить следующие инструменты связи с общественностью. Альманах Лаборатория Рекламы, маркетинга и Public Relations октябрь 5 (45) 2008 Александр Тарасов. Структура пресс-службы.

• 1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.
• 2. Празднование годовщин и знаменательных дат.
• 3. Производство и рассылка годового отчета.
• 4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.
• 5. Календари.
• 6. Поздравительные открытки.
• 7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
• 8. Пожертвования и дотации.
• 9. Оплата консультантов по связям с общественностью.
• 10. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.
• 11. Подарки и сувениры с логотипом организации.
• 12. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.
• 13. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.
• 14. Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.
• 15. Пресс-конференции.
• 16. Декорирование улиц и зданий во время праздников.
• 17. Разработка торговой марки или логотипа компании.

Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы в сфере связей с общественностью, поскольку это позволяет:

• 1. Соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами.
• 2. Точно подсчитать стоимость подготовки и проведения PR-мероприятий.

Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

Сегодня рынок перенасыщен однотипными товарами (наши конкуренты). Поэтому необходимо спланировать затраты на стимулирование продаж:

• 1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудиои видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.
• 2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.
• 3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.
• 4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.
• 5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.
• 6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.
• 7. Организация встреч с новыми клиентами.

Оценить эффективность инвестиций в стимулирование продаж тем же параметрам, что и затраты на рекламу. Альманах Лаборатория Рекламы, маркетинга и Public Relations ноябрь 5 (46) 2008 Анна Денисова. Подарок за покупку: как это работает.