Продвижение продукции и услуг с использованием Интернет

ГОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма»

ГОУ ВПО МГИИТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Маркетинг Тема: Продвижение продукции и услуг с использованием Интернет

Студента Демина Э. Ю г. Старая Русса

Российский туристический рынок один из первых начал осваивать рекламные площади Интернета. На данный момент реклама туристических услуг стала классическим направлением рекламы в Интернете. Рынок туризма в Интернет непрерывно эволюционирует, осваивает новые технические возможности, создает и расширяет рекламные площади.

Потребители туристического рынка испытывает огромную потребность в информации (подробные описания, фотографии, отзывы), которую не способны удовлетворить ни печатные издания, ни тем более такие средства массовой информации как телевидение и радио. Российские туристы ценят своё время и подбирают туры наиболее удобным и рациональным способом: на туристических Интернет-порталах, в поисковых системах.

Туристические фирмы, в свою очередь, стремятся донести максимум информации до клиента. Как рассказать обо всех турах и не платить при этом за огромные рекламные площади? Достаточно привести клиента на Интернет-сайт своей компании!

Чтобы сообщить всю ту же информацию в печатном издании туристическая фирма должна выкупить целый выпуск туристического журнала, потратить время, силы и деньги на отслеживание результатов рекламной кампании. Посещаемость ведущих туристических порталов достигает миллиона человек в месяц, ни один туристический журнал в России не издается таким тиражом. Стоимость рекламной площади в Интернет значительно ниже, чем в печатных изданиях.

Огромная конкуренция рынка туристической рекламы в Интернет является наиболее убедительным доказательством того, что реклама туристической фирмы в Интернет даёт ощутимые результаты при минимальной стоимости. На данный момент редкая туристическая компания обходится без Интренет-рекламы, т.к. на современном рынке непозволительно пренебрегать таким активным источником клиентов!

Борьба за лучшие рекламные позиции начинается задолго до старта туристического сезона и, несмотря на большое количество туристических сайтов, наиболее выгодные позиции требуют заблаговременного бронирования.

Целью данной работы является рассмотрение глобальной сети Интернет как способа продвижения продукции и услуг в социально-культурном сервисе и туризме.

Поставленная цель обозначила круг задач:

· описать товарную политику и рынок услуг в сети Интернет;

· рассмотреть рынок услуг, оказываемых через сеть Интернет;

· охарактеризовать сеть Интернет, как способ продвижения продукции и услуг в социально-культурном сервисе и туризме.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Товарная политика и рынок услуг в Интернете

Коммерческая деятельность предприятия на любом из рынков, традиционном или в Интернете, может быть эффективной только тогда, когда производимый им товар или оказываемая услуга находит спрос, а удовлетворение определенных потребностей покупателей через приобретение ими данного товара или услуги приносит фирме прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга всегда были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории Сети, специфическими особенностями процессов коммуникации и некоторыми другими факторами. В ряде случаев, например, на рынке цифровых продуктов, Интернет кардинальным образом меняет существовавшие ранее принципы функционирования отрасли, поскольку стоимость размножения и доставки таких продуктов становятся минимальными.

Наряду с революционным влиянием на товарную политику Интернет оказывает мощное воздействие на сферу услуг, еще больше усиливая существующую тенденцию ее повсеместного расширения. Неотъемлемым элементом современного мира стало предоставление через Интернет информационных, финансовых, туристических и образовательных услуг.

С момента появления службы World Wide Web, Интернет превратился в новый канал распространения продукции. Первыми товарами, занявшими прочное место в ассортиментом ряду Интернета, стали информация, книги, аудио и видео записи, компакт-диски. Сегодня они остаются наиболее широко приобретаемыми, однако ассортимент стал практически безграничным и охватывает диапазон от антиквариата до самого современного и высокотехнологичного оборудования.

Прежде чем переходить к особенностям товарной политики в Интернете дадим определение товара и товарной политики.

Товар представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которой потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Под товарной политикой понимается маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и, тем самым, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 1999 г.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях:

· создание новых товаров — поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок;

· сопровождение товаров — регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др. В отличие от создания новых товаров сопровождение происходит на протяжении всего его жизненного цикла.

1.1 Маркетинговое окружение товара

Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи основная задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет.

Однако основная потребительская ценность товара не является самодостаточной. Ее дополняют характеристики окружения, которые формируют привлекательность товара: обеспечение качества товара и упаковки, создание имиджа, марки товара, организация сервиса до и после его покупки, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного продукта.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он соединяет в себе как элементы собственных базовых характеристик, так и характеристики окружения товара, создающие дополнительный эффект для покупателя.

Среди основных характеристик окружения можно выделить следующие — возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка.

Проведение успешной товарной политики в Интернете в значительной степени связано с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Можно выделить следующие направления формирования окружения товара при его предложении через Интернет:

· предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами. Это направление может включать: инструменты, позволяющие покупателю выбрать товар, наиболее полно удовлетворяющий его потребности; возможность ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара — его описанием, технико-эксплуатационными характеристиками, изображением и т. д.; возможность при помощи коммуникативных средств Интернета получить консультацию у продавца и т. д.;

· предоставление возможности приобретения товара через Интернет — его заказ и оплата;

· организация преди послепродажного обслуживания;

· создание имиджа, марки товара, развитие интернет-бренда, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

1.2 Жизненный цикл товара

Важнейшей концепцией, отражаюшей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке, является жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара характеризует закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад (рис. 1).

Рисунок 1 «Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара»

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла. Значительный вклад сюда вносят информационные технологии и Интернет, которые ускоряют переход от одной стадии к другой, тем самым, сокращают общую длительность жизненного цикла товара.

На рисунок 2 изображены графики жизненного цикла товара, характерные для сегодняшнего дня (B) и периода десятилетней давности (A).

Рисунок 2 «Ускорение жизненного цикла товаров»

1.3 Конкурентоспособность товара

Осуществляя выбор товара в процессе его приобретения, покупатель определяет отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными, представленными на рынке. Приобретая именно этот товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с его приобретением и использованием.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию его превосходства над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Развитие электронной коммерции, усиливающиеся тенденции глобализации рынков служат одними из источников усиления конкуренции.

Ее рост ставит перед предприятиями задачу повышения конкурентоспособности своих товаров, создания их конкурентных преимуществ, то есть характеристик и свойств товара, которые дают предприятию определенное превосходство над своими соперниками, а потребителю — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Факторы превосходства можно разделить на две обширные категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют способность товара и фирмы соперничать со своими оппонентами.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой, чем у конкурента цене и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующими аналогами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособность, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение (таблица 3).

Таблица 1 «Основные факторы конкурентоспособности товара»

1.4 Организация сервисного обслуживания

Сервисное обслуживание являются неотъемлемым элементом товарной политики. Оно представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от него.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса его эксплуатации.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Сервисные услуги могут оказываться как до, так и после покупки товара. В перечень услуг, оказываемых до его приобретения, входит помощь в выборе товара, предоставление справочной информации и консультаций по его надежной эксплуатации и сохранности, проведение проверки совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами и т. д.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажное обслуживание — доставку, установку, контроль, техническую помощь и т. д.

Предоставление сервиса и поддержка потребителей могут быть расширены за счет применения Интернета в следующих категориях:

· дополнительная публичная информация — фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для потребителей. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной технике. Сведения могут носить различный характер — быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о фирме и используемых ею методах взаимодействия с потребителями или иметь большое значение в процессе эксплуатации продукта (например, являться документацией по его использованию). При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.

· «часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions — FAQ) — представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такая поддержка применяется не только к компьютерной продукции, а распространяется на любой продукт, для которого она необходима;

· механизм дополнительной обратной связи — Интернет можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Большое значение имеет представление продавцами адекватной поддержки на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для ее организации. Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта, конференции и формы для заполнения находящиеся на сайте компании.

туристический сайт товар конкурентоспособность

2. Рынок услуг, оказываемых через Интернет

Специфичной областью применения товарной политики является сфера услуг. К услугам относится любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой — неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление также может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения:

· неосязаемость — услуги неосязаемы, в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. В связи с этим, для уменьшения неопределенности, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они могут получать представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым»;

· неотделимость — услуги в отличие от материальных товаров, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат ее оказания непосредственно влияют и клиент и продавец;

· непостоянство — качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них;

· несохраняемость — невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности могут возникнуть при его существенных колебаниях. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.

Сегодня сфера услуг испытывает период повсеместного расширения и роста. Эта тенденция не обошла стороной и Интернет, где услуги представляют собой одну из самых существенных частей рынка. Наиболее заметными в этой сфере являются информационные, образовательные, финансовые и услуги по подбору персонала.

Рассмотрим особенности, текущее состояние и перспективы развития финансовой сферы услуг в Интернете, как одной из наиболее развитых не сегодняшний день.

Наибольшего развития в сфере услуг, предоставляемых через Интернет, получили финансовые услуги, к которым относятся следующие виды деятельности (рис. 3):

· предоставление банковских услуг через Интернет;

· предоставление услуг по работе на валютном и фондовом рынках через Интернет;

· интернет-страхование — предоставление услуг страхования через Интернет.

Рисунок 3 «Взаимосвязь финансовых услуг в Интернете»

Первостепенным элементом полноценной системы финансовых услуг являются сектор банковских услуг. Он позволяет обеспечить проведение расчетов и контроль над ними со стороны всех участников финансовых отношений. Кроме очевидных преимуществ для корпоративных пользователей, многие из которых уже сегодня готовы перейти от систем «банк-клиент» к управлению финансовыми средствами через Интернет, система должна удовлетворять и запросы частных пользователей. Так, открыв единый счет в банке, установившем у себя систему банковского обслуживания через Интернет, пользователь должен получить возможность не вставая из-за компьютера вести расчеты с поставщиками услуг Интернета, сотовой и пейджинговой связи, осуществлять платежи за коммунальные услуги, совершать покупки в виртуальных магазинах и многое другое.

Вторым элементом системы финансовых услуг в Сети является сектор услуг по работе на валютном и фондовом рынках. Он позволяет всем желающим участвовать в торгах на биржевых площадках, на равных правах с инвестиционными компаниями и банками. Высокая доходность спекулятивных операций на валютных и фондовых рынках привлекает огромное количество людей по всему миру и делает его одним из самых быстроразвивающихся в Интернете.

И, наконец, третьим элементом является интернет-страхование. Оно предоставляет клиенту классический набор страховых услуг, соглашение о предоставлении, а так же все платежи по которым осуществляются через Интернет. Услуги интернет-страхования в России уже оказывают такие лидеры рынка, как «Группа Ренессанс Страхование», «РОСНО», «Ингосстрах», а также ряд других.

Рассмотрим особенности и общее состояние рынка финансовых услуг, оказываемых через Интернет более подробно.

Предоставление банковских услуг через Интернет является одним из наиболее динамичных сегментов электронной коммерции, который продолжает развиваться стремительными темпами вместе с ростом числа пользователей Сети. Одновременно с увеличением аудитории растет и количество клиентов, осуществляющих банковские операции через Интернет, а также их доля в общей массе индивидуальных клиентов банков.

Банковское обслуживание через Интернет предоставляет возможность совершать все стандартные операции, что в физическом офисе банка, за исключением операций с наличными: осуществлять все коммунальные платежи (электроэнергия, газ, телефон, квартплата, теплоснабжение); оплачивать счета за связь (IP-телефония, сотовая и пейджинговая связь, Интернет) и другие услуги (спутниковое телевидение, обучение, др.); производить денежные переводы, в том числе в иностранной валюте, на любой счет в любом банке; переводить средства в оплату счетов за товары, в том числе купленные через интернет-магазины; покупать и продавать иностранную валюту; пополнять/снимать денежные средства со счета пластиковой карты; открывать различные виды счетов (срочный, сберегательный, пенсионный) и переводить на них денежные средства; получать выписки о состоянии счета за определенный период в различных форматах; получать информацию о поступивших платежах в режиме реального времени; получать информацию об осуществленных платежах и при необходимости отказываться от неоплаченного платежа; получать другие услуги: подписку на журналы и газеты, брокерское обслуживание (покупка/продажа ценных бумаг, создание инвестиционного портфеля, возможность участия в паевых фондах банка, участие в торгах и т. д.).

Банковское обслуживание через Интернет сегодня является одним из наиболее динамичных сегментов электронной коммерции. Уже сегодня можно говорить о формировании этого сектора рынка услуг — их оказывает подавляющее число крупнейших банков. В США ее оказывают почти все крупнейшие банки, в том числе Citicorp, Bank of America, Wells Fargo, Bank One, First Union.

В течение последних нескольких лет сектор услуг банковского обслуживания через Интернет в России также активно развивается и получает все большее распространение. Сегодня уже более сотни банков предлагают различные формы удаленного банковского обслуживания через Интернет.

Возможность работы через Интернет на валютном и фондовом рынках является второй составляющей сектора финансовых услуг в Интернете. К ней относятся услуги, предоставляемые инвестиционными посредниками (банком или брокерской компанией), позволяющие клиенту осуществлять покупку/продажу ценных бумаг и валюты через Интернет.

Обычно эти услуги подразумевают: непосредственную возможность покупки/продажи финансовых активов в реальном времени; создание инвестиционного портфеля инвестора; возможность участия клиента во взаимных фондах; предоставление клиенту часто обновляющейся финансовой информации: котировки ценных бумаг и курсы валют; предоставление клиенту аналитических статей, графической информации, помощи профессионалов и т. д.; предоставление других сопутствующих услуг — выдача кредитных карт и чековых книжек, открытие и ведение дополнительных пенсионных счетов, «поставка» на пейджер клиента или на его почтовый ящик информации о ценах на входящие в портфель акции и т. д.

По оценкам консультационной компании Gomez Advisors в 2003 г. в мире через Интернет открыто 18 млн. инвестиционных счетов (в 1996 г. их было только 1,5 млн., в 1999 г. — 5,1 млн.) Информационные системы в экономике. Под ред. проф. В. В. Дика. — М.: Финансы и статистика, 2003 г.

Быстрыми темпами растет интерес к работе с инвестиционными инструментами через Интернет в Европе, что подтверждают известные исследовательские компании. Так, по оценкам Forrester Research, в 2003 г. услугами виртуальных брокеров будут пользоваться 8,3 млн европейцев. Прогнозы IDC выглядят еще более оптимистично — 16,8 млн. к тому же сроку Эймор Дениэл, Электронный бизнес: революция и/или революция / Пер. с англ. — М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005 г. В настоящее время приток новых клиентов виртуальных брокерских компаний обеспечивается в основном за счет опытных инвесторов, постепенно отказывающихся от традиционного обслуживания. За последнее время доля новичков — лиц, никогда прежде не занимавшихся инвестициями, среди владельцев интерактивных счетов достигла 17%, и впредь будет расти быстрыми темпами.

Рынок услуг работы через Интернет на валютном и фондовом рынках в России в настоящий момент находится на начальном этапе, однако уже сегодня можно отметить много шагов, сделанных для его развития.

Несмотря на очевидный прогресс развития в России сектора услуг работы через Интернет на валютном и фондовом рынках, количество проблем остается достаточно большим, в частности, остаются проблемы, связанные с отсутствием надежных и дешевых каналов доступа в Интернет, с безопасностью соединения, юридическим сопровождением сделок, и многие другие. Но самое главное то, что до сих пор в России нет такого же массового спроса, как на Западе. Это объясняется экономическими факторами и неразвитостью законодательства, а также существующим менталитетом. Кроме того, в России до сих пор нет достаточного числа разнообразных фондовых инструментов, позволяющих использовать инвестиции на фондовом рынке как механизм накопления, минимизации налогов, как элемент пенсионных схем и т. д.

3. Интернет как способ продвижения продукции и услуг в социально-культурном сервисе и туризме

Туристический сегмент активно развивается в Рунете Рунет — русская часть сети Интернет. Сейчас почти каждая туристическая компания имеет собственный сайт и продвигает через Интернет свои услуги.

В каталоге «Яндекса» находится около 3 тысяч туристических сайтов. Всего же сайтов тур тематики около десяти тысяч. И это только то, что известно «Яндексу». Конкуренция в туристическом сегменте растет день ото дня.

В целом, продвижение туристических сайтов в поисковых системах мало чем отличается от продвижения других сайтов. Принципы везде одни и те же. Есть ряд моментов, которые стоит учитывать при продвижении:

Туры в большинство стран продаются не круглый год, а только в определенные месяцы, так называемый «высокий сезон». Так, например, туры в Крым активно продаются с мая по июль. В остальные месяцы туры продаются, но очень слабо. Кроме периодов «высокого» и «низкого» сезона также следует принимать во внимание, что в году есть еще несколько периодов, когда продажи туров возрастают:

— перед новым годом (новогодние и рождественские туры);

— перед майскими праздниками;

— в летний период.

Все эти временные факторы очень важно учитывать при планировании работ по продвижению. Начинать работы по продвижению лучше за несколько месяцев до начала «высокого» сезона. В период резкого роста продаж туров (новый год, лето, майские праздники) возможно планировать специальные рекламные акции, которые нужно начинать продумывать за 1−2 месяца до активизации продаж.

В качестве примера рассмотрим статистику запроса «Турция» за последний год в период с апреля 2006 года по март 2007 года. Пик популярности приходится на летние месяцы, спрос постепенно возрастает с марта и резко спадает в сентябре.

Цены на туры, условия проживания в отелях, стоимость оформления виз, правила въезда в отдельные страны и еще множество условий постоянно меняются. Это значит, что необходимо постоянно следить за этим и, соответственно, обновлять информацию на сайте, чтобы не вводить в заблуждение потенциальных покупателей туров. Это довольно большая работа, но игра стоит свеч. Мало кто из посетителей сайта будет доволен прошлогодними ценами на отдых.

Рисунок 4 «Сезонность запроса „Турция“ по официальной статистике Яндекса»

Комиссия, которую платят туристической компании при продаже тура, составляет в среднем 10%. Следовательно, средняя прибыль от продажа тура составляет 100−200 у.е. Чтобы покрывать издержки (которых немало), туристическая компания должна продавать десятки и сотни туров в месяц.

Любого владельца бизнеса интересует прибыль. В Российских же условиях обычно интересует даже не прибыль, а сверхприбыль. Добиться того, чтобы вложенные в продвижение тур сайта средства вернулись сторицей, задача не из легких. Решить эту задачу можно, пройдя последовательно 3 этапа:

1. Анализ бизнеса. Работа над сайтом. Анализ качества обслуживания клиентов.

2. Продвижение сайта в поисковых системах. Привлечение клиентов.

3. Анализ и оценка эффекта от мероприятий.

Этап 1. Анализ бизнеса. Работа над сайтом. Анализ качества обслуживания клиентов.

Анализ бизнеса.

Очень полезно и важно начать с анализа бизнеса, который предстоит продвигать. Термин «продвижение сайта», который широко употребляется, на самом деле, немного не верен. Продвигается ведь совсем не сайт, а бизнес. Следовательно, для того, чтобы добиться хороших результатов в продвижении, надо изучить бизнес, понять специфику конкретного клиента и возможные тонкости.

Очень важный момент — в процессе анализа бизнеса нужно попытаться понять отличия конкретного бизнеса от конкурентов, выделить преимущества перед конкурентами. Выявленные на этапе анализа бизнеса преимущества (еще их называют «продающие моменты») затем можно использовать в продвижении.

Работа над сайтом.

Нет смысла начинать работы по привлечению заинтересованных посетителей на сайт, если сайт не способен помогать Вам в продаже товаров или услуг. Прежде чем начинать продавать через Интернет, надо привести в порядок основной инструмент продаж — Интернет сайт. Каким основным требованиям должен удовлетворять туристический сайт:

1. Подробная информация о всем, что интересует туриста.

Людям интересно получить максимум информации по предлагаемым видам отдыха. Вот примерный перечень вопросов, которыми задается потенциальный покупатель тура:

— сколько стоит тур,

— есть ли дополнительные сборы (курортный сбор, консульский сбор и т. п.),

— какова продолжительность тура,

— в каком отеле мы будем жить,

— как добраться до места отдыха,

— что входит в стоимость тура,

— каково качество питания, периодичность питания,

— какова программа тура, входят ли туда экскурсии,

— какова погода на том курорте, куда предлагается тур,

— что представляет из себя отель, номер, столовая, окрестности курорта,

— есть ли лечение,

— какие развлечения есть в отеле или в окрестностях, сколько они стоят,

— возможен ли отдых с ребенком,

— нужен ли загранпаспорт, виза, кто поможет с их оформлением,

— как и где купить авиа (ж/д, автобусные) билеты, чтобы добраться до места отдыха,

— каковы местные обычаи и нравы.

И еще много-много десятков вопросов.

Сайт должен давать ответы на все эти вопросы. Желательно в максимально развернутой и доступной форме, на понятном посетителю языке. Многие сайты ограничиваются размещением туров в формате Excel, предлагая посетителям скачать их. В таком формате скачивать и читать никто не будет, точно так же, как и разбираться в аббревиатурах: DBL, SGL и прочих.

2. Актуальная информация.

Информация, представленная на туристическом сайте, должна быть актуальной. Это касается, прежде всего, цен на отели и туры, визы, билеты. Если на сайте размещены старые (а значит, более низкие цены) и посетитель при обращении в офис обнаруживает, что цены выросли раза в два, то кроме раздражения это ничего не вызовет.

3. Контактная информация и обработка запросов.

Контакты турфирмы (туроператора) должны быть на каждой странице в видимом поле, чтобы посетитель сайта не искал их. Если размещены емэйлы, формы он-лайн заказа, ICQ консультантов, то они должны работать. Нет ничего хуже, если посетитель отправит заявку по электронной почте и ничего не получит в ответ. На практике в 7 случаях из 10 именно так и происходит. То есть 7 из 10 клиентов теряется. Запрос посетителя, отправленный через сайт, должен обрабатываться за 1−2 часа.

4. Хорошая навигация.

Посетитель должен с первых секунд контакта с сайтом хорошо ориентироваться в нем. В идеале, навигация должна быть построена по принципу «3 кликов», когда до любой страницы сайта посетитель может добраться, сделав всего 3 щелчка мышью.

Обслуживание потенциального клиента, пришедшего на сайт

Привлечь заинтересованного в покупке тура посетителя очень важно. Но не менее важно качественно и быстро обслужить его. Качество обслуживания посетителей становится часто критическим звеном в процессе покупки. Посетитель, который заинтересовался покупкой того или иного тура, может контактировать с компанией разными способами: по телефону, по электронной почте, заполнив форму заказа на сайте, по ICQ через ICQ консультанта.

Очень важно обеспечить быстрое и качественное обслуживание посетителей сайта по каждому из этих каналов, чтобы не упустить ни одного клиента. На телефонные звонки должны отвечать квалифицированно и вежливо. Запросы по электронной почте и через формы заказа должны обрабатываться в течение 1−2 часов. Если на сайте заявлен ICQ консультант, то он должен отвечать в пределах нескольких минут.

Когда сайт приведен в порядок, когда он стал отличным помощником в деле продажи туров, только тогда можно и разумно переходить к следующему этапу — продвижению сайта в поисковых системах и привлечению потенциальных покупателей туров.

Этап 2. Продвижение сайта в поисковых системах.

Таблица 2 «Краткая характеристика этапов продвижения сайта»

Цель данного этапа — привлечь на сайт максимум заинтересованных посетителей с поисковых систем. После проведения первого этапа работ, сайт является эффективным инструментом продаж, и обслуживание клиентов поставлено на серьезный уровень. Сочетание этих двух составляющих с привлечением посетителей с поисковых систем дает продажи

Этап 3. Оценка эффекта.

Данный этап необходим для того, чтобы понимать, что рекламные мероприятия идут в верном направлении. Здесь под эффектом понимается две составляющие:

1. Количество обращений с сайта за определенный промежуток времени (обычно, за месяц).

2. Количество продаж туров (в месяц).

Зная количество продаж можно легко посчитать прибыль и соотнести ее с расходами на рекламу.

Стратегии продвижения туристических сайтов в поисковых системах.

Среди множества стратегий можно выделить две основных:

1. Продвижение по узкой группе частотных запросов.

Данная стратегия предусматривает продвижение по небольшому количеству (до 20) самых частотных запросов. Как правило, это запросы типа «отдых в …», «туры в …», «отели …», «горящие туры в …», «визы в …», а также запросы по названию страны и курортов (Турция, Кемер, Белек, Мармарис и др). Все эти запросы достаточно запрашиваемы в поисковых системах (от тысячи до нескольких десятков тысяч запросов в месяц), и, как следствие, конкуренция по ним нешуточная.

Отсюда вытекает немалая стоимость продвижения по таким запросам. Отдача же по этим запросам желает лучшего, так как эти запросы слишком общие.

2. Продвижение по широкой группе запросов.

Данная стратегия предусматривает продвижение по большому количеству запросов, как популярных, так и не очень. Список запросов при этом может насчитывать несколько сотен. Конкуренция по низкочастотным и среднечастотным запросам невелика, продвигать сайт по ним проще, а отдача в плане заказов от них гораздо выше, чем если продвигать сайт по высокочастотным запросам. Вторая стратегия является более выигрышной по нескольким причинам:

1. Больше отдача в плане заказов. По высокочастотным запросам привлекается в среднем только 10% заказов, а по средне и низкочастотным 90%.

2. Больший охват аудитории.

3. Минимизация рисков, связанных с продвижением сайта.

Стоимость продвижения туристического сайта сильно зависит от выбранной стратегии продвижения и от масштаба самого сайта и бизнеса. Для небольшого тур агентства можно предложить решение по продвижению стоимостью в 400−500 у.е. в месяц. Для крупного туристического портала или туроператора стоимость продвижения может составлять несколько тысяч долларов.

Стандартную стоимость вывести очень тяжело, так как задачи и масштабы у всех разные. В любом случае, затраты на рекламу оказываются на порядок ниже, чем при размещении рекламы в прессе, наружной рекламы или рекламы в метро. А отдача на порядок выше.

Заключение

Товар — важнейший элемент комплекса маркетинга. Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории глобальной Сети, специфическими особенностями процессов коммуникации и рядом других факторов. В ряде случаев, например, в случае цифровых продуктов, Интернет кардинальным образом меняет существовавшие ранее принципы функционирования отрасли, поскольку стоимость их размножения и доставки становятся минимальными.

Основная потребительская ценность товара не является самодостаточной. Ее дополняют характеристики окружения, которые формируют привлекательность товара. Основными элементами формирования окружения товара при его предложении через Интернет являются: предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами; возможность приобретения товара через Интернет; создание имиджа, формирование интернет-бренда; организация преди послепродажного обслуживания; формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Сервисное обслуживание включает услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его эксплуатации. Сервис и поддержка потребителей могут быть расширены за счет применения Интернета путем представления максимальной информации продукте, эксплуатационной документации, представления ответов на часто задаваемые вопросы, проведения консультаций.

Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики. Процесс разработки новой продукции состоит из следующих этапов: поиск идей о новых товарах; их отбор; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; его испытание в условиях рынка; внедрение товара на рынок. Использование средств Интернета позволяет повысить гибкость и динамику этого процесса, усилить обратную связь с потребителями, построить эффективную систему взаимодействия между всеми подразделениями компании.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Существующая тенденция расширения сферы услуг в полной мере проявляется и в Интернете. Одной из областей этой сферы, переживающей сегодня стремительный рост, являются финансовые услуги, оказываемые через Интернет.

Успех продвижения туристического (и любого другого) сайта зависит во многом от качества самого сайта и от степени отлаженности бизнеса, который продвигается. Достичь увеличения продаж и прибыли можно в случае сочетания трех основных факторов: при наличии удобного и информативного сайта, помогающего продавать; при грамотной и быстрой обработке запросов посетителей, пришедших на сайт; при привлечении на сайт целевой аудитории с поисковых систем.

Список использованных источников

1 Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. — Москва: ВЛАДОС, 1994 г.

2 Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во „Экономика“», 1999 г.

3 Багиев Г. Л., Успенский И. В., Ченцов В. И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках. — СПб: СПГУЭиФ, 1999 г.

4 Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000 г.

5 Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. — Jet Infosystems, 1996 г.

6 Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. — М: «Центр», 1998 г.

7 Гуров Г. Г. Интернет для бизнеса. — М., 1997 г.

8 Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 1999 г.

9 Информационные системы в экономике. Под ред. проф. В. В. Дика. — М.: Финансы и статистика, 2003 г.

10 Имери Винс. Как сделать бизнес в Интернет, 3-е изд. пер. с англ. под ред. Н. М. Макаровой. — Москва: Диалектика, 1998 г.

11 Коннекут Д. Использование Интернет, 2-е издание. — Киев: Диалектика, 1997 г.

12 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998 г.

13 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995 г.

14 Маркетинг: учебник. А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др., под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.

15 Принцип электронного бизнеса / Перевод: Рубцов В., Грачева М. В. — Изд-во: Открытые системы, 2001 г.

16 Соколова А. Н., Геращенко Н. И. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. — М.: Открытые системы, 2000 г.

17 Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 1999 г.

18 Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001 г.

19 Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. — СПб.:Питер, 2001 г.

20 Эймор Дениэл, Электронный бизнес: революция и/или революция / Пер. с англ. — М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005 г.

.ur