Классификация моделей поведения потребителей

Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то, что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus — мера, образец) — это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства. В общем случае модель может быть создана как материальный, так и мысленно представляемый объект или явление. Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела и др. В качестве примера представлена модель поведения потребителей, разработанная Дж. Энджелом с соавторами, которую можно назвать феноменологической (см. приложение A).

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую квалификацию моделей поведения потребителей. модель рыночное поведение потребитель Группа 1. Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

• а) Физическая модель — когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции. Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям. Такую модель можно использовать при оптимизации размещения товаров в торговом зале. Изучая реакцию человека на внешнее воздействие по его глазам (производят видеосъемку движения глаз и расширение зрачков), можно получить информацию об эффективности экспозиции товаров в торговом зале.
• б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя (рисунок 1.1) представляется как некий «процессор» компьютера. Рисунок 1.1 представляется как некий «процессор» компьютера.

Рисунок 1.1 — Модель «Черный ящик» покупателя

Из этого рисунка следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения.

Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

• а) Однофакторная модель — когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).
• б) Многофакторная модель — включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями. Например, модель рационального потребителя определяется двумя факторами — соотношением цены и качества.

Иногда к решению рационального потребителя добавляется третий фактор — торговая марка производителя или розничного предприятия. Наиболее подробная типология апостериорных моделей дана Дж. Энджелом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом:

• 1. Взыскательный (разборчивый), требующий высокого качества — потребитель ищет товары наивысшего качества. Ориентируется на «раскрученные» бренды.
• 2. Рациональный — разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения «цена — качество». Обучение происходит путем сравнения альтернативных вариантов.
• 3. Новатор (модник), ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению. Новаторы делятся на:
  • * полиморфных, которые являются новаторами для многих товаров;
  • * мономорфных, которые являются новаторами только по отношению к одному товару (например, технофилы — им нравятся новые компьютерные игры).
• 4. Любитель процесса — тот, для кого поход в магазин — это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором не нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.
• 5. Экономный — думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен.
• 6. Импульсивный (легкомысленный) — потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок» 15; не очень заинтересован в поиске информации и не хочет связываться с процессом обучения.
• 7. Новичок — смущенный богатством выбора: он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.
• 8. Независимый — действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины.

Группа 3. Экономические модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель — математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

Чаще всего подобная модель применяется при установлении зависимости объема продаж какого-либо товара от затрат на маркетинг, в первую очередь, на рекламу. Показатель объема продаж отражает поведение покупателей в зависимости от уровня и направления маркетингового воздействия.

• б) Социально-экономическая модель — описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода. Согласно данной модели, люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона). Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры. Доход — сумма денег, получаемая семьей или отдельным человеком, в виде зарплаты и от других источников. Оценить реальный доход человека очень сложно, поскольку официальный доход многих россиян как минимум на 35% меньше реального. Для оценки покупательной способности потребителей учитывают либо суммарный доход, приходящийся на семью, либо средний доход на одного человека. Выбор определения дохода зависит от типа товара: общего или индивидуального пользования. Доход сам по себе не является единственным фактором, определяющим поведение потребителя. Важно то, как и на что расходуется доход, а это напрямую связано с жизненным циклом, то есть с возрастом человека. Доход и возраст являются наиболее распространенными критериями сегментирования. Однако если сегментирование заканчивается констатацией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, как потребители разных социальных слоев выбирают товары и места продаж в зависимости от их дохода и статуса.
• в) Организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок или члены «закупочного центра» покупателя-организации. Организационно-экономическая модель семьи должна дать представление о том, как она распределяет доход на покупки товаров для членов семьи, как принимаются решения о покупке. [12, с. 357]

Группа 4. Психологические модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов. Когнитивная психология — направление в психологии, возникшее в начале 60-х гг. как альтернатива доминированию бихевиористической теории, отрицавшей роль сознания и подходившей к интеллекту в основном как к способности научаться путем проб и ошибок.

Когнитивная психология характеризуется рассмотрением психики как системы когнитивных операций. Основным методом выступает анализ микроструктуры того или иного психологического процесса. Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания — знание. Методической основой является эксперимент, в процессе которого изучаются такие процессы, как: восприятие, внимание, память, распознавание образов, воображение, речь, мышление и решение задач, и пр. В приложении показан пример когнитивной модели поведения потребителя (см. приложение B).

Таким образом, когнитивное поведение характеризуется как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения.

Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов. Последние, согласно теории З. Фрейда и К. Юнга, непосредственно влияют на поведение человека и представляют собой биологические, физиологические, поведенческие инстинкты и рефлексы. Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

б) Гештальт-модель — разработана на основе гештальт-психологии. Гештальт-психология — направление, получившее наибольшее распространение в Германии в начале ХХ века как вариант целостного подхода к анализу психических процессов и явлений. Слово «гештальт» означает «форма», «целостная конфигурация», т. е. организованное целое, свойства которого не могут быть получены из свойств его частей.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Гештальты структурируют восприятие и другие ментальные процессы. Как отмечал один из основателей гештальт-психологии Макс Вертгеймер (1880−1943), «то, что происходит с элементами целого, определяется внутренними законами, присущими этому целому» .

Используя в гештальт-модели принцип единства и целостности как естественные свойства психики человека, можно более эффективно разрабатывать рекламные тексты, организовывать мерчендайзинг и осуществлять другие маркетинговые мероприятия, связанные с восприятием информации.

в) Бихевиористическая модель разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 — Поведение потребителя в соответствии с бихевиористической моделью (S-О-R модель)

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии. Экономическая психология изучает психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки и стереотипы влияют на их поведение как субъектов экономических отношений. Предметом экономической психологии являются не экономические процессы сами по себе, а, прежде всего, поведение людей, участвующих в них.

Появление экономической психологии связывают с именем Дж. Катоны, который еще в 40-х гг. ХХ столетия начал проводить эксперименты по изучению психологии потребителей. В нашей стране экономическая психология является относительно новой наукой особенно в части изучения поведения потребителей.

Между психологами и экономистами существует разница в подходе к изучению поведения потребителей. Экономисты считают, что человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория предельной полезности). Для психологов рациональные поступки человека есть лишь один из вариантов его поведения при решении о выборе товара, которое может приниматься также на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т. д. Последователи психологической школы, отстаивая свою точку зрения, описывали ситуации, в которых люди действуют совершенно неэкономно, совершают бесполезные и даже бессмысленные с точки зрения экономики поступки.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены социальной психологии. Социальная психология — наука, изучающая механизмы и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп. Социальная психология изучает, как люди ведут себя в социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства появляются в результате влияния людей друг на друга.

Социально-психологическая модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев общества. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни. На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов. Для России актуальным является учет социально-психологических особенностей этнических групп: национальный характер, этнические чувства, механизмы общения, этнические установки и стереотипы. [4, с. 159].