Государственный маркетинг

Как видим, государственный маркетинг необходимо использовать в комплексе со всеми инструментами государственного управления, например планированием, для выявления реальных потребностей людей и способов их удовлетворения. Государственный маркетинг должен также обеспечить возможность более оперативного реагирования на изменения и колебания ситуации на рынке, более полно учитывать не только экономические, но и социально-психологические факторы.

Для принятия качественных управленческих решений и обеспечения эффективного функционирования экономики органам государственного управления нужна не только обобщенная информация о состоянии товарных рынков, но и конкретные данные о региональных рынках и отдельных предприятиях, которые могут быть получены через государственные или частные исследовательские структуры. Маркетинговые исследования должны определить ориентиры на будущее, которые позволят сформулировать на перспективу задачи социальной и экономической политики государства. Такая информация будет способствовать принятию правильных и объективных управленческих решений с учетом особенностей развития ситуации во времени и пространстве, позволит предотвратить или уменьшить негативные последствия экономических и социальных кризисов. Ведь в каждый период важно правильно определить конкретные приоритеты в зависимости от развития продуктивных сил, ситуации в мире и ряда других факторов.

Особое внимание следует обратить на роль средств массовой информации. Как показывают социологические исследования, СМИ пользуются достаточно высоким уровнем доверия у населения. В условиях информационного общества СМИ становятся активными участниками влияния на сознание людей и экономическую ситуацию на рынке. Представленные в них материалы и сюжеты способны в очень короткий срок спровоцировать определенный ажиотаж (буквально на следующий день после соответствующих сообщений) и вызвать социальное напряжение. В то же время информация, по признанию самих журналистов, часто подается необъективно и односторонне.

Во время кризисных событий действия органов государственного управления (в том числе и в информационном плане) в определенной мере отставали от развития событий. Это еще раз указывает на то, что маркетинговые методы в организации государственного управления используются не всегда эффективно и удачно. И хотя отставание активной реакции правительства на события, в частности при «зерновом» кризисе, было незначительным, этого периода хватило для получения рядом компаний высоких доходов, как через увеличение объемов реализации, так и повышение цен.

Учитывая то, что не все СМИ всегда объективно освещают события, информационная работа органов государственного управления (можно сказать, «государственный пиар») должна быть активной, правдивой и превентивной. В условиях рынка возможности административных методов управления уменьшаются, поэтому актуальным становится повышение авторитета власти через рекламу ее достижений, широкое и открытое обсуждение планов и программ деятельности.

Таким образом, государственный маркетинг должен стать неотъемлемой частью системы государственного управления социально-экономическими и политическими процессами в стране в условиях рынка, а его основной задачей является максимальное удовлетворение разумных потребностей (интересов) населения (с учетом покупательной способности) за счет собственных производителей, для которых государство должно создать наиболее благоприятные условия развития. С этой целью должна быть разработана стратегия и тактика поддержки национального производителя на внутреннем и внешнем рынках.

Государственный маркетинг должен использоваться в первую очередь для решения следующих основных задач:

разъяснение целей и задач общественного развития, обеспечение стабильности в государстве;

анализ рынка, его структуризация, анализ и прогнозирование общественного спроса на товары и услуги;

регулирование экспорта и импорта в зависимости от состояния внутреннего и внешнего рынков с помощью маркетинговых инструментов;

повышение конкурентоспособности собственных производителей и защита внутреннего рынка;

формирование положительного имиджа государства;

всесторонняя помощь отечественным предприятиям для выхода на внешние рынки;

проведение рекламных мероприятий на государственном уровне (в том числе и борьба с вредными привычками), использование государственных структур для продвижения товаров на внешних рынках (дипломатические представительства);

— содействие формированию оптимальных межотраслевых и региональных пропорций, развития конкуренции, обеспечение равных условий бизнеса для всех субъектов рыночной деятельности;

законодательное обеспечение и создание соответствующих условий для реализации законов;

стабилизация рынка товаров и услуг.

Сегодня отдельные элементы маркетинга уже используются в деятельности государственных органов (в частности, принят Закон Украины «О зерне и рынке зерна в Украине»), тем не менее, не всегда они носят комплексный и целенаправленный характер, а для их практического воплощения часто не хватает необходимых ресурсов. Сегодня на уровне министерств начинается работа по созданию подразделений, которые выполняют те или другие функции маркетинга. Их задачи, методы деятельности и разработанные мероприятия обычно будут отличаться от деятельности маркетинговых подразделений субъектов предпринимательства. Но суть состоит не только в создании отдельных подразделений, а в переходе на маркетинговую концепцию государственного управления, которая предусматривает широкое использование маркетинговых методов на всех стадиях принятия и реализации управленческих решений. При этом в комплексе должны быть задействованы все рычаги государственного управления: правовые, организационные, финансовые и т. д.

Итак, государственный маркетинг — комплекс мероприятий в системе государственного управления (на уровне государства и отдельных регионов), направленных на выявление и формирование потребностей (интересов) членов общества (индивидуальное, групповых и общегосударственных), создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий и мероприятий по их комплексному удовлетворению. Государственный маркетинг при этом должен обеспечить повышение эффективности экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан.

Обычно в системе маркетинга выделение государственного маркетинга как его специфического направления (разновидности) — это относительное (условное) размежевание, которое вызвано необходимостью усовершенствования методики исследования проблемы применения маркетинга в системе государственного управления. Связано это с тем, что государственный маркетинг имеет ряд существенных отличий и особенностей, которые отличают его от маркетинга на уровне отдельного предприятия. В первую очередь это проявляется в специфике объектов и субъектов маркетинговой деятельности, целях и задачах (необходимостью комплексного подхода к удовлетворению социально-политических и экономических интересов членов общества), особенностей использования маркетинговых инструментов государственными органами.

Государственный маркетинг вместе с другими направлениями и методами государственного управления может включать целый комплекс отдельных составных элементов, например:

законодательный маркетинг, в том числе и законодательное регулирование маркетинговой (рекламной) деятельности, определение стандартов качества продукции, регулирование цен;

социальный маркетинг (образования, медицины и т. п.);

маркетинг государственных резервов;

муниципальный маркетинг;

формирование маркетинговых коммуникаций (интеграционный маркетинг);

бюджетный и налоговый маркетинг;

маркетинг общегосударственных проектов (например, нефтепровод Одесса-Броды; приватизации стратегических объектов и т. п.).

Конечно, нам могут сделать замечание, что эти вопросы решаются в процессе разработки и реализации социально-экономической политики государства и нет необходимости специально выделять государственный маркетинг. Но маркетинг является составной неотъемлемой частью экономической науки, и его выделение в отдельную область знаний было связано именно с методологическими и практическими проблемами усовершенствования социально-экономических исследований, обеспечением комплексного подхода и объединения усилий разных наук, в том числе технических, социальных и психологических для решения конкретных задач в деятельности предприятий. Маркетинг должен, во-первых, определять четкие ориентиры для разработки планов социально-экономического развития, а во-вторых, с помощью маркетинговых инструментов обеспечить наиболее успешную их реализацию, оперативное реагирование на изменения, которые происходят на рынке. Для целей углубленного исследования маркетинга и возможности его применения для усовершенствования государственного управления мы и предлагаем выделить его специальное направление — государственный маркетинг.(2)

Заключение

Маркетинг (точнее нечто близкое к этому понятию) от государственных органов имеет ряд особенностей, связанных с тем, что данные структуры не удовлетворяют потребности населения, а лишь оказывают содействие этому процессу. Необходимость в маркетинге для органов государственной власти связана, со сложной экономической ситуацией в стране и в мире, стремительными процессами глобализации, эффективным позиционированием на международной арене. Государственный маркетинг должен выявлять реальные потребности граждан и предлагать способы их удовлетворения, обеспечивать оперативное реагирование на сегодняшнюю турбулентность рынка, учитывая не только экономические, но и социально-психологические факторы. Так же он должен готовить базовые материалы (конкретные данные по различным рынкам, отраслям и прочее, где необходимо участие исследовательских структур) для принятия верных управленческих решений на уровне правительства и отслеживать причины неэффективного функционирования отраслей в масштабах страны. Такой подход предполагает определенный маркетинговый склад ума, определенный менталитет руководителей и сотрудников.

Россия оказалась заложником богатых природных ресурсов, близорукости государства в видении дальнейших базовых направлений развития. Отсутствие со стороны государства внятной, системной, адекватной, практичной, продуманной, прикладной программы экономичного развития, снижение уровня знаний, подмена системы ценностей населения и продолжающееся пренебрежение научным потенциалом, всё больше отбрасывают страну в сторону слабых, развивающихся государств.

Для начала можно бы было экспериментально создать должность советников по маркетингу при ряде министерств и ведомств. Так же очень важно именно в момент кризисного затишья экономики, заняться возрождением научного потенциала страны с упором на технические и технологические направления, что в дальнейшем станет основой конкурентоспособных направлений развития страны после окончания экономической стагнации. Прекратить транжирить золотовалютный запас на недальновидные действия, инвестировать в науку и сообща с гражданами страны успешно преодолеть кризисные последствия.

Литература

Гапоненко А. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. Учебное пособие. — М.: Изд-во РАГС, 2001.С.

224.

Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления. 2006. С.

156.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 2007. С. 238.

Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Маркетинг в России и за рубежом. 2005.С. 167.

Данько Т. Г. Управление маркетинговой деятельностью, -М.:

2005. С.

104.

Еремин В. Н. Основы и маркетинг информации: Учебник. — М.: «Кнорус», 2006 г.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: «Питер», 2005. С.

234.

Куденков Н. В. Маркетинг при социализме: был или не был?. Маркетинг и логистика в системе менеджмента. Тезисы докладов 4-й Международной научно-практической конференции. Издательство НУ «Московская политехника», 2002. С. 191.

Окландер М. О государственном маркетинговом регулировании. Экономика России. — 2003. — № 4. С. 81.

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы. Россия на рубеже тысячелетий: Сб. трудов. — М.:ИМПЭ, 2007. С.

320.

Цветкова В. В. Государственное управление в России. 2002.С. 352.