Стратегии ценообразования. 
Ценовая политика предприятия и ценообразование

После определения исходной цены товара необходимо ответить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования — это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично, как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок

Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента рынка.

Стратегия прорыва на рынок

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда:

• — существует достаточно большой спрос на данный товар;
• — спрос на данный товар эластичен — при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов;
• — низкие цены не привлекают конкурентов, т. е. фирма стремится минимизировать конкуренцию;
• — низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия падающей цены

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены

Эта стратегия в свою очередь является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

• — по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;
• — по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.