Принципы мерчандайзинга. 
Мерчандайзинг как маркетинговая технология

Главная задача менчандайзинга — увеличение объема сбыта. Это достигается путем максимального удовлетворения запросов потребителя. В связи с этим разработано несколько основных принципов мерчандайзинга.

Принцип планировки торгового зала.

С позиций мерчандайзингового подхода к размещению отделов, планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. Снегирева, В. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] / В. Снегирева. // Розничный магазин. — 2006. — С. 290−291 С мерчандайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение потребителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Покупатели замечают отделы с разной активностью внимания, следовательно, розничному торговцу необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов. При распределении площади торгового зала с учетом поведения потребителей, каждому отделу и группе товаров выделяется место:

• · в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;
• · с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
• · с целью создания целенаправленного движения покупательских потоков;
• · с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
• · с целью обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
• · в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров;

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

• 1. Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей к определенным отделам, прилавкам и витринам;
• 2. Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям;
• 3. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса — те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;
• 4. Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса). Порой при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация;
• 5. Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни;
• 6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещении отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.

Сформировалась определенная концепция размещения отделов. Размещение скоропортящихся продуктов по периметру магазина, чтобы покупатели от выхода продвигались через весь магазин (см. Приложение 2). Снегирева, В. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] / В. Снегирева. // Розничный магазин. — 2006. — С. 292.

Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится.

Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателю до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет, и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например, в центре, параллельно стеллажам.

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Также отдел молочных продуктов удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.

Стеллажи в торговом зале можно разместить следующим образом (Приложение 3). Голова, А. Мерчандайзинг [Текст] / А. Голова // Услуги и цены. — 2001. — № 2. — С. 52.

Распределив торговую площадь, можно приступать к оформлению торгового зала.

Нередко на выбор покупателя может повлиять цвет. Восприятие цвета происходит на бессознательном уровне. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектульное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• · вызывают психологическую реакцию;
• · подчеркивают качество, настроение, чувство;
• · создают теплую или холодную среду;
• · отражают времена года и так далее;
• · имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;
• · «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и тому подобное;
• · «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, до 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Голубкова, Е.Н., Мартынцева, Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого товара [Текст] / Е. Н. Голубкова, Ю. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 4. — С. 47.

Специалисты установили наиболее популярные цвета в разных странах мира:

• · красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
• · оранжевый: в Голландии;
• · желтый: в Китае;
• · зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
• · голубой: в Индии;
• · белый: в Мексике;
• · коричневый: в Болгарии. Там же. — С. 49.

Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (см. Приложение 3). Там же. — С. 50.

Так же важным моментом является освещение в торговых залах. Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны товара.

Психологическое значение имеют:

• · нужный оттенок освещения;
• · источники освещения;
• · распределение света в помещении.

Достаточно яркое освещение стимулирует к действиям, а значит и к принятию решений.

Следующим принципом является расстановка товара. Выкладка товара — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Снегирева, В. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] / В. Снегирева. // Розничный магазин. — 2006. — С. 313.

Различают два основных подхода к выкладке товара: горизонтальный и вертикальный. Вертикальная выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи. Горизонтальный способ эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Там же. — С. 314. В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи Там же. — С. 317.:

• · способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• · предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• · способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• · создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;
• · создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
• · способствовать достижению конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point of sale) — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).

Главными идеологическими принципами выкладки являются Снегирева, В. Управление ассортиментом по товарным категориям [Текст] / В. Снегирева. // Розничный магазин. — 2006. — С. 325.:

• · обзор;
• · доступность;
• · опрятность;
• · соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• · заполненность полок;
• · привлекательность упаковки;
• · маркировка цены;
• · определенное место на полке;
• · постоянное восполнение запасов;
• · правило распределения приоритетных мест.

Специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, товар должен «давить» покупателя, «падать» на него сверху. И еще один очень интересный прием: товар, выставленный в ящиках и коробках, стимулирует его продажу. Покупатель думает, что товар настолько быстро раскупают, что его даже не успевают расставить на полки. И покупатель решает, что этот товар непременно ему нужен, и он должен его купить. Но мало просто выложить товар, необходимо сделать это правильно и показать все его преимущества (см. Приложение 4). Макашов, Д. Мерчандайзинг — искусство сбыта товара [ Электронный ресурс] / Д. Макашов. — Режим доступа http://www.seminars.ru./bhode/240/article/2402/index.htm.

Немаловажную роль в процессе мерчандайзинга играет музыкальный фон, который звучит в торговых залах. В первую очередь имеет значение громкость и темп. Громкая музыка может раздражать, ускоренный темп заставляет покупателя двигаться быстрее, расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную и доброжелательную атмосферу. Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение.

Зачастую бывает недостаточно просто показать товар. Нередко появляется необходимость его преподнести, рассказать о нем доступно и в то же время подробно. Это является основной задачей продавца-мерчандайзера. Он должен обладать следующими профессиональными навыками:

• 1. «Продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
• 2. Уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.
• 3. Уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
• 4. Знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
• 5. Уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств.
• 6. Связывать характеристики продукта с его преимуществами.
• 7. «Продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
• 8. Помнить уникальные характеристики товара.
• 9. Не только говорить, но и показывать.
• 10. Контролировать свое поведение.
• 11. Быть осторожным в критике конкурентов [13, с. 24]. Рос, Дж. Энциклопедия менеджера [Текст]: пер. с англ. / Дж. Рос. — 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — С. 24.

Один из явных результатов мерчандайзинга — увеличение прибыли. Достижение высокого успеха говорит о правильности построения всего процесса мерчандайзинга. Еще одним результатом считается увеличение количества покупателей, создание благоприятного имиджа у потребителей. Увеличение спроса на продвигаемый товар — это тоже результат эффективности мерчандайзинга. При качественном мерчандайзинге вложенные в него средства должны в скором времени окупиться.