Особенности фотографии в рекламе

Целью фотографии в рекламе является привлечение внимания потребителя, наглядная демонстрация превосходного качества рекламируемых товаров или услуг, мотивация к прочтению рекламного текста.

Текста в рекламе становится все меньше, фотографии — все больше. Основная причина этого кроется в том, что фотографией информацию до потребителей донести проще и быстрее — одно фото, по сути, равноценно нескольким страницам текста.

Разница лишь в том, что объемные тексты читать никто не станет, а фотография в рекламе потребляется по умолчанию — достаточно просто бросить взгляд на постер, и картинка тут же запоминается.

Второй нюанс использования фотографии в рекламе — это прессинг на потребителей. Фото воспринимается как достоверное отображение действительности, и поэтому у потребителей не остается сомнений в том, что в реальности все точно так же, как и на фотографии.

Разумеется, все это никоим образом не говорит о том, что вместо полноценной рекламы достаточно использовать документальное фото, скорее даже наоборот. Перегруженность рекламного рынка требует креативности — это относится к любому элементу рекламы, в том числе и к фотографии.

Психологи доказывают, что женщины и мужчины по-разному воспринимают фотографию — внимание фиксируется на разных элементах. Это стало причиной дифференцирования фоторекламы еще и по половому признаку.

Интересно, что с возрастом также меняется восприятие изображения — если молодые первым делом реагируют на яркие, агрессивные цвета, то люди пожилого возраста начинают отдавать предпочтение более темным тонам, особенно фиолетовым.

Таким образом, фотография в рекламе перестает быть искусством ради искусства, и исходя из направленности рекламы начинают учитывать множество психологических моментов.

Пример — фото генерала Лебедя в одной из тульских газет (тулякам представлять Лебедя не надо: он там служил и довольно популярен). Фотография сопровождена афористическим высказыванием генерала: «Без сильной армии и толковой власти нет сильной России».

Коммуникативные возможности визуальных и вербальных знаков неодинаковы. Исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания.

Следовательно, возможности для эмоционального воздействия, на которое преимущественно ориентируется реклама, для текста ограничены. Этот недостаток словесного знака восполняется в печатной рекламе изобразительными элементами. Заложенный в них расчет на непосредственность восприятия создает неограниченные возможности эмоционального воздействия посредством минимального набора знаковых символов. Дубровский В. «Фотография в рекламе» http://sib.adme.ru/newscompanies/.

Зрительный образ устанавливает контакт с объектом рекламы на подсознательном уровне. Он быстро передает информацию, более целенаправлен, не требует для своего восприятия умственных усилий. Возможность трансляции рекламной фотографии на многомиллионную аудиторию многократно усиливает эффект ее воздействия.

И, хотя фотография в рекламе не бывает беспристрастной — ракурс фотосъемки, постановочные сцены, ретушь и т. д. позволяют автору дать изображению практичеcки любую свою трактовку.

Выбирая тот или иной план при создании фотопортрета, можно подчеркивать наиболее выигрышные элементы визуального образа, решать определенные стратегические задачи.

Например, крупный план фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку. В литературе по организации избирательных кампаний крупные планы, как правило, рекомендуется чаще использовать ближе к моменту выборов для поддержания имиджа кандидата, закрепления его облика в памяти избирателей.

Снимок средним планом выделяет позу и жест, движение фигуры, то есть позволяет запечатлеть в сознании аудитории индивидуальные особенности невербальной речи политика, в частности, имеющие символическое значение — например, характерный жест (руки В. Черномырдина, сложенные «домиком», «обвиняющий» палец В. Жириновского, поднятый крепко сжатый кулак Б. Ельцина и т. д.).

Общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы съемки выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей.

Но даже если автор портрета намерен изобразить кандидата в одиночестве, человек не должен висеть в «безвоздушном пространстве»: «О личности в портрете говорят не только лицо, поза и жест, но и сама живописная среда как физическая субстанция.

Различные визуальные фрагменты в совокупности способны создать вполне законченный образ кандидата. Используя фото, можно представить не только внешний и внутренний облик человека, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты деятельности, то, как он выражает интересы избирателей, воплощает их идеалы.

Например, один из политических портретов Б. Ельцина в период борьбы за президентское кресло в 1990 г. был дополнен фотографией, запечатлевшей момент его знаменитого изгнания с XIX партконференции.

Человеческие качества, которые так остро востребованы сегодняшним электоратом, можно ярко представить с помощью фотографий героя в окружении детей, за решением рабочих проблем, за любимым занятием, с животными.

«Фотография буквально шантажирует нас моральными ценностями, такими, как отечество, армия, семья, честь. Кроме того, и собственно фотографическая условность тоже полна знаками.

Снимком анфас подчеркивается реализм кандидата, особенно если он зорко глядит из-под очков. Во всем здесь выражается проницательность, серьезность, прямота: будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, «проблеме».

Более распространенный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль". Дубровский В. «Фотография в рекламе» http://sib.adme.ru/newscompanies/.

Многочисленные фотографии Дж. Картера (1976 г.), публиковавшиеся в печати, изображали его то в форме мичмана военно-морского флота США, то сгребающим лопатой арахис или обрабатывающим землю мотыгой, то молящимся или проповедующим.

Тем самым они способствовали закреплению в сознании рядовых американцев образа честного, искреннего, верующего, убежденного, работящего человека.

Рейган использовал старые кадры, взятые из фильмов. Использовать фотографии, сделанные в молодые годы, пыталась и М. Тэтчер.

«В фотографии выражаются не намерения кандидата, а его побуждения — все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах…» Дубровский В. «Фотография в рекламе» http://sib.adme.ru/newscompanies/.

Поскольку образ лидера как бы представляет собой «отзыв» на ожидания аудитории, предвыборная фотография выступает своего рода зеркальным отображением этих ожиданий, в ней избирателю явлен его собственный образ, просветленный, идеализированный, гордо возвышенный до типичности.

Собственно, именно такой подчеркнутостью и определяется фотогения: избиратель здесь одновременно изображен и героизирован, ему как бы предлагают отдать голос за самого себя, сделав депутатский мандат средством настоящего психического переноса; своему избраннику он делегирует свою «породу».