Совершенствование комплекса маркетинга предприятия ЗАО «Селена-Краснодар»

Описание и обоснование маркетинговых мероприятий

В рамках проведенного анализа формирования комплекса маркетинга ЗАО «Селена-Краснодар» были выявлены слабые стороны комплекса маркетинга компании. С целью совершенствования комплекса маркетинга предприятия ЗАО «Селена-Краснодар» были разработаны мероприятия, представленные на рисунке 4.1.

Рисунок 4.1 — Мероприятия, разработанные в рамках дипломной работы с целью совершенствования комплекса маркетинга компании «Селена-Краснодар».

В результате проведенных исследований было выявлено, что предприятию ЗАО «Селена-Краснодар» необходимо повышать информированность покупателей о нем. Для этого ему рекомендуется проведение рекламных мероприятий на радио. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. В качестве канала рекламы рекомендуется выбрать радиостанцию «Наше радио». Формат данной радиостанции предусматривает только качественную русскую музыку (русский рок и рок-н-ролл). Две минуты новостей каждые тридцать минут. Утренний эфир представлен высокорейтинговым шоу «Шизгара-шоу» — розыгрыши, тематические рубрики, комментарии ведущих на «злобу дня». Активная ротация новинок, промоушен альбомов. Является организатором ежегодного рок-фестиваля «Нашествие».

Основная возрастная категория «Наше радио»: 18−60 лет Соотношение мужской и женской аудитории: муж. — 61%, жен. — 39%.

Средняя продолжительность прослушивания «Наше радио» (по данным «TSL daily») составляет около 2 часов в день (91 минуту).

Время выхода в эфир рекламного ролика компании ЗАО «Селена-Краснодар: упоминание спонсора перед прогнозом погоды + ролик в конце программы. Дни недели: с понедельника по воскресенье. Время выхода: 11.15, 13.15, 15.10, 17.10. Планируется трансляция ролика на протяжении 3-х месяцев: июль, август, сентябрь. В эти месяцы идет активный сезон охоты на различные виды животных в Южном федеральном округе.

Сценарий рекламного ролика ЗАО «Селена-Краснодар» на радио: рекламный ролик исполняется песней под музыку в стиле «country». Слова ролика:

«Хорошего охотника видать издалека,

Ружье его отличное, с патронами всегда.

На нем одежда классная, силен его удар,

Экипирован в фирме он «Селена-Краснодар»!

Если вы любите серьезно пострелять,

То магазин «Охотник» вам нужно отыскать!

г. Краснодар, ул. Котовского 41″

Компании ЗАО «Селена-Краснодар» предлагается использование инструментов event — маркетинга. А именно предполагается организация охотничьего фестиваля для покупателей магазина «Охотник» на специально организованной охотничьей базе с целью проведения соревнований, мастер-классов, небольшого банкета с вручением призов победителям. Также на данное мероприятие необходимо приглашение представителей прессы для освещения его в журнале «Искусство потребления» и на телевидении в телепередаче с рекламным характером «Отдохни».

Маркетинговые цели фестиваля:

• — формирование платформы для последующей рекламной кампании;
• — эмоциональная привязка к бренду;
• — создание эффекта «сарафанного радио»;
• — создание запоминающегося PR-повода для СМИ;
• — формирование лояльных групп потребителей.

Предположительным временем для проведения фестиваля выбрано 23 июля 2011 г (суббота). Место проведения фестиваля: п. Афипский (20 км от г. Краснодара). Задачи фестиваля:

• — организация активного отдыха для покупателей магазина «Охотник»;
• — пропаганда здорового образа жизни и социальной активности путем развития стрелкового спорта и активных форм отдыха;
• — обмен опытом и повышение мастерства участников.

Принять участие может любой покупатель магазина, совершивший единовременную покупку на сумму 5000 рублей и заполнивший на кассе анкету на участие в фестивале. Предположительное количество участников фестиваля составляет 80 — 100 чел.

Участников фестиваля ждут мастер-классы по стендовой стрельбе, стрельбе по движущимся мишеням от профессионалов, стрелковый и арбалетный тир, стрелковый турнир, увлекательные конкурсы, приятные встречи и дружеское общение. В таблице 4.2 представлена программа проведения фестиваля.

Таблица 4.2 — Программа охотничьего фестиваля от магазина «Охотник».

Лучший покупатель — постоянный покупатель. Как известно, скидки являются своеобразным «двигателем торговли». Покупатели отдают приоритет тому предприятию, которое постоянно предоставляет скидки. Благодаря этому возникает так называемый «эффект привыкания», когда обладатели дисконтных карт становятся Вашими постоянными клиентами. Вероятность того, что покупатель снова обратится в фирму, увеличивается в 6 раз. Затраты же на создание и поддержание программ работы с постоянными покупателями во много раз снижаются. Получается, что дисконтная карта — это один из самых эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов. Правило Парето гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Получив же скидку на товар или услугу, удовлетворенные потребители обязательно рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым. Как известно, информация, которая передается от человека к человеку, действует эффективнее, чем любой другой вид рекламы. Поэтому компании ЗАО «Селена-Краснодар» рекомендуется введение системы дисконтных карт с целью совершенствования элемента «Продвижение» в комплексе маркетинга предприятия.

Специалисты в области маркетинга подсчитали, что каждая розданная дисконтная карта привлекает в среднем четырех потенциальных потребителей, из которых два совершают реальную покупку или пользуются предоставляемыми услугами. Дело в том, что покупатель, получивший дисконтную карту, обычно дает воспользоваться ею родным и друзьям, заинтересованным в том или ином товаре или услуге.

Исследования в области психологии потребления показали также, что при выборе двух компаний одинакового профиля покупатель отдает предпочтение той, которая ввела дисконтные карточки: предоставление скидок воспринимается им как один из видов заботы о клиенте и даже снижает стресс от вынужденной траты денег. Таким образом, дисконтная карточка ведет борьбу за потребителя на невидимом фронте, где у нее пока нет конкурентов. Карта выдается у кассира при единовременной покупке на сумму 20 000 руб и более. Скидка по дисконтной карте магазина «Охотник» может варьироваться от 3% до 10%. При первичном получении дисконтной карты скидка составляет 3%. Далее при накоплении на данной карте суммы равной: 50 000 руб, скидка становится 5%; от 100 000 руб — 7% и при накоплении на карте суммы 200 000 руб скидка возрастает до 10%. [25].

Пример разработанной дисконтной карты для магазина «Охотник» представлен на рисунке 4.3.

Рисунок 4.3 — Лицевая и оборотная стороны дисконтной карты ЗАО «Селена-Краснодар».

Для стимулирования системы сбыта ЗАО «Селена-Краснодар» рекомендуется участие в тендерах на поставку товара для охранных структур, предоставляющими полный комплекс услуг, связанных с обеспечением безопасности предприятий, организаций и физических лиц на территории Краснодарского края и других регионов России. Выполняющих весь спектр услуг в области безопасности, начиная от консалтинга и разработки концепции безопасности, и заканчивая организацией осуществления физической охраны в сочетании с современными техническими системами безопасности. В договор поставки могут включаться следующие товарные единицы:

• — специализированная одежда и обувь;
• — наручники;
• — дубинки;

• — кабуры и поясные ремни;
• — мишени;
• — пулеулавливатели;
• — бронежилеты;
• — оружейные сейфы.

Цены на товар, предлагаемый ЗАО «Селена-Краснодар» для участия в тендерах, представлены в таблице 4.4:

Таблица 4.4 — Прайс — лист ЗАО «Селена-Краснодар» для участия в тендерах на поставку товара для охранных структур

ЗАО «Селена-Краснодар» гарантирует своевременность поставок продукции. Доставка осуществляется железнодорожным транспортом, через автотранспортные компании или самовывозом. Возможны как разовые поставки, так и снабжение на постоянной основе.

Данное мероприятие поможет наладить сбыт как и хорошо продаваемого товара, так и товаров-аутсайдеров.

Для оптимизации ценовой политики ЗАО «Селена-Краснодар» рекомендуется проведение маркетингового исследования поставщиков. Конечной целью которого является повышение рентабельности бизнеса при том же объеме продаж. Основные задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований поставщиков:

• — снижение издержек на закупки в абсолютном выражении;
• — повышение рентабельности продаж;
• — контроль службы закупок.

В таблице 4.5 приведен сравнительный анализ поставщиков компании ЗАО «Селена-Краснодар».

Таблица 4.5 — Сравнительный анализ поставщиков по основным видам продукции компании ЗАО «Селена-Краснодар».

По результатам сравнительного анализа поставщиков ЗАО «Селена-Краснодар» можно сделать вывод, что сотрудничество с поставщиками ООО «Карнет», ООО «Тайгер» и ООО «Хольстер» является для магазина «Охотник» невыгодным. Цены, предоставляемые ими слишком высокие, что значительно отражается на издержках компании и снижает рентабельность продаж. При этом отсутствуют какие-либо скидки. Условия оплаты и поставки продукции, предоставляемые данными поставщиками, заключаются в 100% предоплате, что неудобно для ЗАО «Селена-Краснодар». Поэтому в целях оптимизации ценовой политики компании рекомендуется прекращение сотрудничества с поставщиками ООО «Карнет», ООО «Тайгер» и ООО «Хольстер».

В рамках проведенного исследования были выявлены поставщики, сотрудничество с которыми стало бы выгодным для ЗАО «Селена-Краснодар». К ним относятся: НПО «Спецматериалы», ООО «Гермес» и ООО «Геодон». Данные поставщики предоставляют приемлемые для компании цены, возможность оплаты каждые 10 дней по мере реализации товара, а также скидку от 3% до 7% в зависимости от суммы поставки.

В результате проведения АВС — анализа, а также при построении БКГ — матрицы были выявлены товары — аутсайдеры. Поэтому компании рекомендуется оптимизировать ассортимент путем частичного сокращения группы С при АВС — анализе и группы «Собаки» при построении матрицы БКГ. К таким товарам можно отнести: кинжал сувенирный, шарики для страйкбола, и магазин МР. А денежные средства, направляемые ранее на закупку данных товаров, перераспределить на стимулирование продаж оставшихся товаров-аутсайдеров.

Также с целью автоматизации маркетинговой деятельности ЗАО «Селена-Краснодар» необходима установка компьютерной программы АВС — анализа в программное обеспечение компьютера маркетолога компании. Рекомендуется установка программы «KonSi Assortment Optimization» (рисунок 4.6), которая является лидером на российском рынке аналитического программного обеспечения.

Рисунок 4.6 — Программное обеспечение «KonSi Assortment Optimization».

Данная программа применяется для определения оптимального списка товаров в ассортименте компании для получения высоких результатов от торговли, а также планирования закупок с учетом оборачиваемости и финансовой отдачи товаров и товарных групп. На вход программы подаются данные о движении товаров за изучаемый период времени. Данные предоставляются в количественном и стоимостном выражении. Указывается остаток товаров на начало и конец периода, приход и продажи товаров. Для каждого товара можно указать его принадлежность к различным товарным сегментам. Допускается привлекать различные числовые показатели, которые описывают условия продаж и поставки товаров. Вычисляются финансовые показатели торговли товарами:

• — прибыль;
• — средний остаток по складу;
• — оборачиваемость;
• — период оборачиваемости;
• — продаваемость;
• — отдача инвестиций в запас и т. д.

Вычисленные финансовые показатели движения товаров используются для оценки продаж в различных товарных группах и сегментах.

На основе вычисленных финансовых показателей о продажах товаров за период времени поддерживается процедура оценки объемов закупки товаров на следующий период. Режим «Что если?» позволяет оценить объем закупки и продаж товаров при ожидаемом коэффициенте оборачиваемости в следующем периоде времени. Проектирование ассортиментной матрицы поддерживается на основе разработки различных способов сегментирования товаров. Допускается выделение товарных сегментов на основе текстовых признаков — бренды, поставщики, страны, товарных группы, и т. д. Большое значение для оптимального формирования ассортимента имеет возможность разделение изучаемого ассортимента по диапазонам числовых значений анализируемых показателей. Можно выделить группы товаров по доходности, торговой наценке, оборачиваемости, ценовым диапазонам и т. д. Проектирование ассортиментной матрицы выполняется аналитиком на основе тщательного анализа принадлежности товаров к различным сегментам, оценки финансовых показателей продаж в каждом товарном сегменте. Дополнительно к финансовым показателям для изучения товаров могут быть использованы различные качественные и количественные параметры товаров. Параметры подбираются так, чтобы они позволили оценить потенциал продаваемости товаров. Совместно с финансовыми показателями оценки потенциала позволяют выделить стратегические группы товаров. Анализ стратегического положения отдельных товаров в ассортименте позволяет принять обоснованные решения по рационализации ассортимента.

Программа поддерживает несколько вариантов проведения ABC анализа. Товары могут быть разделены на классы ABC по значению выбираемого числового показателя. Допускается выбор различных показателей для графика кривой Лоренца. Практикуется метод выделения классов ABC на основе коэффициента отдачи — отношения показателя прибыли к объему запаса. Вычисляются финансовые показатели движения товаров по выделенным ABC классам. Проводится сопоставление кривых Лоренца для текущего и планового периода. [24].