Обоснование целей и задачи маркетингового исследования

В связи с возникающими вопросами были сформулированы следующие цели маркетингового исследования:

• — проанализировать существующий в нашем городе рынок производства и сбыта погонажных и столярных изделий;
• — выяснить тенденции развития этого рынка.

Для реализации целей были сформулированы следующие задачи:

• 1) определить сегмент потенциальных потребителей (строительные организации, оптовые закупочные базы, частные лица) для предприятия, занимающегося строительством
• 2) определить спектр поставляемой и предлагаемой продукции.
• 3) рассмотреть конкуренцию на данном рынке в г. Улан-Удэ, определить свободную нишу для вновь разрабатываемой продукции, оценить устойчивость его существования и перспектив развития.
• 4) разработать сбытовую программу предприятия, включающую выбор наиболее эффективного вида рекламы, разработать дополнительные сервисные услуги по строительству для стимулирования спроса.

После решения поставленных задач, можно разработать стратегию предприятий, оперирующих на данном рынке.

Выбор методов сбора информации Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяются на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research).

Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию — это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть — маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем продаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (прайс-листы на сырье и материалы).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• —затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• —большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
• —возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа — полевые (field research).

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

• — в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• — высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.

Исходя из поставленных задач, в данном маркетинговом исследовании применялись методы кабинетного и полевого исследования.

Основу использованной в дипломной работе информации составляют первичные данные, вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.

Основными методами получения первичных данных являются:

• — опрос
• — наблюдение
• — эксперимент

В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

• — короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• — наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• — наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и, происходить на публике;
• — наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения — это степень детализации наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например: поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применены в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. В практике маркетинговых исследований различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например, фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Основным, используемым в данном маркетинговом исследовании, методом является опрос, т.к. он позволяет охватить большую группу людей, проводится анонимно, и полученные ответы будут являться чисто субъективными.

Достоинства этого метода следующие:

• — относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса;
• — при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
• — возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

• — кого опрашивать?
• — какое количество респондентов надо опросить?
• — каким образом отбирать респондентов?
• — как устанавливать контакт с респондентами?

В практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории. Определить те 20%, которые согласно закону Парето, обеспечивают 80% продаж.