Планирование рекламной кампании

Программа планирования рекламы

Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания является основным инструментом реализации компанией своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности компании будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию, контроль и информационное обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, выставки, прямой маркетинг и др.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений, которые представлены на рис. 11.1.

Постановка задач

Начало работы в планировании рекламной кампании связано с подготовкой задания, которое в рекламной практике называют " бриф" (brief) — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф — то, с чего начинается работа рекламного агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько.

Рис. 11.1. Основные решения в сфере рекламы.

работа, выполненная агентством (отделом), будет соответствовать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский — задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (творческий) и бриф медийный — задание на работы в области планирования размещения рекламы.

Медиапланирование будет рассмотрено подробно далее, поэтому остановимся на подготовке брифа творческого, который связан с заданием на творческие разработки. Можно выделить следующие разделы творческого брифа:

• 1) начальный раздел, который называется Бэкграунд (Background). Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу;
• 2) описание целевой аудитории (Target Audience), т. е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сегментирования с учетом географических, демографических, психографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу;
• 3) разработка целей и задач (Objectives). Важным шагом в процессе разработки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей и задач, которые следует классифицировать в зависимости от того, предназначена реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив цели и задачи, компания устанавливает, кто будет отвечать за рекламу. Организация может использовать собственное рекламное подразделение или воспользоваться услугами различных видов рекламных агентств. Решение компании об использовании того или иного рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для компании.

На данном этапе заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе — результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Здесь можно выделить следующие разделы:

* Инсайт (Insight) — проницательность, проникновение в сущность, озарение; раздел, представляющий осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение;

• • затем переходят к короткому, но самому важному разделу брифа — однозначному предложению (Single Minded Proposition). Предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Например, предложение «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает целых четыре предложения;
• • Аргументация (Support) — раздел, где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

В следующих составляющих программы планирования рекламы будут подробнее рассмотрены основные направления этой работы.