СМИ как основной инструмент PR

Сегодня средства массовой информации правильнее было бы назвать «средствами массовой пропаганды», так как они имеют наибольшую эффективность воздействия на избирателей. Поэтому в настоящее время PRспециалисты во всех отраслях своей деятельности большое внимание уделяют связям со СМИ. Деятельность в этом направлении получила название «media relations» (далее — MR) — связи со СМИ. Действительно, организации или отдельные политические деятели, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой популярности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношение к ним с его стороны.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово или визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст, звуки речи и музыки, а также анимацию.

Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих событиях, а также обзорноаналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос.

Газеты классифицируются по следующим признакам: По периодичность выхода их делят на ежедневные, еженедельные, воскресные, утренние и т. д.;

По масштабам выделяют международные, национальные, региональные, местные, корпоративные; Существуют профильные, а именно массовой ориентации, специализированные.

На 2001 год в России насчитывали более 2000 газет и журналов. Наиболее крупные по тиражам газеты — «Московский Комсомолец» (около 3млн экземпляров), «Аргументы и факты» (более 2 млн. экземпляров). Широк спектр тематических изданий, в котором ряд газет и журналов обладают широким потенциалом за счет целевой аудитории.

Газета помогает человеку ощущать себя гражданином, членом какой-либо социальной группы. Газеты и журналы можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать подшивку. Информация в журнале менее оперативна, но дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.

Создание и поддержание позитивной известности — паблисити — через газету — критическая задача PR-специалиста. В российской практике в среднем материалов, присылаемых редакторам PR-специалистами, пока мало, в т. ч. изза недостатка квалификации специалистов по работе со СМИ.

Телевидение. Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с экрана как обращенное непосредственно к нему. Телевидение обладает широким охватом аудитории (примерно 25% времени человек смотрит телевизор). Большим минусом является дороговизна изготовления видеоматериалов и необходимость иметь специальные навыки для этого.

Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это всегда создает дистанцию — пространственную и / или временную. На телевидении эту дистанцию можно сделать только пространственной, так как вещание может происходить в режиме прямого вещания. Спецификой работы телевидения также является создание эффектов присутствия, доверительности, диалогичности. Таким образом, аудитория воспринимает телевидение как близкое к непосредственному личностному общению. Это является огромным плюсом данного СМИ. В настоящее время в России зарегистрировано около 2 тысяч теле станций и телекомпаний, при чем только около 100 из них государственные.

Радио. Уникальность радио заключается в его вездесущности и общедоступности. Радио чаще всего является фоном при выполнении работы, бытовых дел и т. д., что, однако, не снижает его эффективности.

Существенным минусом данного СМИ является низкая продолжительность жизни сообщения (также как и телевизионные сообщения) — длительность радиопередачи. Особенностью радио также является использование устной речи, что дает ощущение прямого обращения к слушателю. Радио позволяет охватить широкие массы аудитории, учитывая ее этнические, социальнодемографические и другие особенности.

Интернет — это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом, которая создает новое информационное пространство. Это дает возможность тысячам людей одновременно обмениваться информацией за секунды, получать доступ к отдаленным базам данных, реализовывать обмен информацией в интерактивном режиме, получать новости и другую информацию. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web) представляет перспективные направления для PR, так как на серверах размещается все больше PR информации различных организаций. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений.

В сборе информации многие СМИ полагаются на информационные агентства, так как самостоятельный сбор информации является процессом дорогостоящим и трудным в организации. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию для агентства, которое затем передает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам. Некоторые информационные агентства имеют специализацию. Например, ИТАР-ТАСС — крупнейшее государственное агентство — специализируется на сборе новостей делового характера. Крупнейшими информ. агентствами России являются РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, Интерфакс. На мировом информационном рынке самыми крупными являются такие агентства как Associated Press, Reuters. Информ. агентства могут фи С точки зрения ориентации СМИ можно классифицировать: «желтая пресса», публикующая дешевые сенсации, скандалы и т. п.; «демократические СМИ», существующие за счет финансовых «акул» или политических группировок; коммунистическая пресса, отстаивающая интересы прокоммунистических партий и движений.

Основными функциями всех СМИ являются: получение информации; предупреждение об опасных ситуациях; функция социальной связи — разные части общества несвязанные между собой получают информацию друг о друге; создание ценностей — СМИ передают в сознание людей социальные ценности и нормы поведения, создают и распространяют ролевые модели; функция развлечения.

Приемы работы со СМИ. Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона. Медиакарта обязательно содержит: базовый перечень СМИ, с которыми фигурант намерен работать; специализированные списки СМИ по целевым аудиториям, владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие медиа-холдингам и т. д.), по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж и состав аудитории СМИ; графики выхода изданий и программ; структура по полосам (дням недели) и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты.

Одним из основных принципов работы со СМИ, помимо доверительных и корректных отношений, является достоверность, а, главное, новостной характер информации.

Не существует конкретного описания информации являющейся новостью, но специалисты выдвинули ряд требований к такого рода сообщениям: своевременность проводимого мероприятия, его значимость, актуальность его для данного региона, эмоциональность мероприятия, привлекает ли оно интерес общественности, не вызовет ли негативных эмоций, ассоциаций; содержит ли событие элемент конфликта.

Существуют некоторые приемы создания и усиления новости.

Один из таких приемов — привязка новостей к «круглой» дате. Это один из самых распространенных приемов.

Похожим является прием привязки новости к дате, когда произошло или должно будет произойти «важное для всего общества или значительной его части событие». Это событие и сам праздник можно просто придумать.

Интересным считается прием «предложения события на выбор» .Если специалист неуверен в важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, «в довесок» .

В одном событии можно найти различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить для создания новости. Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствия влиятельных людей. Сочетание новости с общественно важной проблемой повысит значимость новости, при этом ее необходимо максимально конкретизировать. В некоторых случаях необходимо превратить проблему в общественно значимую. Почти универсальной является формула «солидные люди плюс значимая проблема». Она способна сделать новостью «практически любой выход носителей информации» к представителям СМИ. Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального скандала, то можно истолковать некоторые события как скандал.

Все сказанное выше относится в основном к производству содержательной части новости. «Основной вес» новости формируется за счет ее содержания. Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости «дополнительный вес». Одним из таких способов является сообщение новости быстрее других, а также подача новости как эксклюзивной.

Вес новости усиливается, когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий. Можно также разбить новость на части, что даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной новости можно увеличить с помощью анонса новости — изложения новости — комментария новости — дополнительных подробностей — промежуточных итогов — окончательных итогов и т. п. Важно предоставлять СМИ наиболее полную информацию о событии, приложить все имеющиеся дополнительные материалы (фотографии, видеоматериалы и т. д.).

Способы управления СМИ можно разделить на два направления: прямое управление, косвенное управление, управление информацией как таковой.

Прямое управление подразумевает контроль над деятельностью СМИ при помощи законодательных актов (Закон РФ «О средствах массовой информации»). Косвенные способы управления включают управление при помощи политических, финансовых и других инструментов.

Управление информацией как таковой осуществляется в несколько этапов. Первый этап включает формирование собственного информационного потока. Субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, независящий от общедоступного, официального. На этом этапе подается как можно больше информации «о себе». Это достигается поставкой сведений для СМИ по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Второй этап — сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. На данном этапе используются инструменты манипулирования информацией. Таких как умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые факты выносятся в начало материала, действительно значимые ставятся в конец); подгонка опросов и рейтингов; подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов); расстановка информационных акцентов (очеловечение фигуранта, аргументация его дееспособности, сопоставление с оппозицией, призывы участвовать или бойкотировать выборы). На третьем этапе осуществляется приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются особо влиятельные или в наибольшей степени работающие с нужными целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается своего рода соглашение об обмене эксклюзивной информации на бесплатную информационную поддержку. На последнем этапе происходит оптимизация формы и стиля подачи материалов.