Использование ФСА в маркетинговых исследованиях

Одним из основных объектов маркетинга является товар. Любое маркетинговое исследование на предприятии не может быть целенаправленным без уточнения того, какой товар производить, и с какими именно затратами. Для решения этой задачи целесообразно было бы применить такой эффективный инструмент маркетинга, как функционально-стоимостной анализ (ФСА), позволяющий охватить все факторы движения продукции с момента ее зарождения до момента потребления и утилизации.

Функционально-стоимостной анализ — это метод системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры), направленный на минимизацию затрат в сферах проектирования, производства и эксплуатации объекта при сохранении (повышении) его качества и полезности [1, с. 14].

ФСА относится к перспективным методам экономического анализа. В нем успешно используются передовые приемы и элементы инженерно-логического и экономического анализа. Отличительной особенностью этого метода является его высокая эффективность. Как показывает практика, при правильном применении ФСА снижение издержек производства обеспечивается в среднем на 20 — 25%.

ФСА имеет принципиальное отличие от обычных способов снижения производственных и эксплуатационных затрат, так как предусматривает функциональный подход. Сущность такого подхода — рассмотрение объекта не в его конкретной форме, а как совокупность функций, которые он должен выполнять. Каждая из них анализируется с позиции возможных принципов и способов исполнения с помощью совокупности специальных приемов. Оценка вариантов построения объекта производится по критерию, учитывающему степень выполнения и значимость функций, а также размер затрат, связанных с их реализацией на всех этапах жизненного цикла.

Функциональный подход заставляет изучать не только конкретные потребности заказчиков, но и глубже анализировать количественную и качественную стороны этих потребностей, перестраивать под них производство.

Основные идеи ФСА:

• ? Потребителя интересует не продукция как таковая, а польза, которую он получит от её использования.
• ? Потребитель стремится сократить свои затраты.
• ? Интересующие потребителя функции можно выполнить различными способами, а, следовательно, с различной эффективностью и затратами.
• ? Среди возможных альтернатив реализации функций существуют такие, в которых соотношение качества и цены является оптимальным для потребителя.

В специальной литературе обстоятельно рассматриваются следующие этапы функционально-стоимостного анализа: подготовительный, информационный, аналитический, творческий и исследовательский.

Однако не все авторы работ по ФСА находят этот перечень оптимальным. В нем отсутствуют важные этапы, связанные с завершающими процессами функционально-стоимостного анализа. К тому же некоторые из указанных этапов, весьма близких по содержанию, можно объединить. В итоге этапы ФСА можно, применительно к конструированию принципиально новых изделий, сформулировать следующим образом: 1) информационно-подготовительный, 2) аналитико-творческий, 3) пуско-наладочный, 4) поточно-производственный, 5) коммерческо-сбытовой, 6) контрольно-эксплуатационный. [2, с. 118].

Информационно-подготовительный этап начинается с выбора объекта. Им может быть создание принципиально нового изделия промышленного или бытового назначения или же кардинальная реконструкция ранее действовавшего. Рассмотрим более подробно первую ситуацию.

Весьма трудоемким здесь является научно-поисковая работа. Обнаружение в мировой практике уже имеющегося аналога исключает необходимость подобных разработок. Только отсутствие аналога задуманному создает основу для конструирования принципиально нового объекта.

Новый объект должен удовлетворять определенным критериям, превращающим его в идеал не только по состоянию на данный момент, но и на среднюю, а лучше и дальнюю перспективу.

Важным критерием является снижение материалоемкости. Известно, что отечественные изделия отличаются по сравнению с мировыми стандартами значительной материалоемкостью (в 2−3 и более раз). Природные ресурсы нашей страны заметно истощаются, и экономное их расходование превращается в задачу глобального характера.

Немаловажно решить вопрос и о комплектующих изделиях. Нарушение сейчас хозяйственных связей между предприятиями узкой специализации ведет к прекращению выпуска почти готовой продукции (из-за отсутствия той или иной детали). Следовательно, лучше предусмотреть организацию производства на данном предприятии в полной мере завершенной продукции (оставив временно задачу производственной специализации на потом).

Качество вновь создаваемого изделия можно было бы поставить и на первое место. Защита продукции авторскими свидетельствами, патентами, заключениями солидной экспертизы, присвоением высшей категории качества — все это входит в число непременных требований к вновь создаваемому изделию.

Включение в группу разработчиков экономистов-аналитиков, финансистов-бухгалтеров, что ранее не практиковалось, будет в большей мере обеспечивать получение высокой экономической эффективности и потребительских свойств изделия. Последнее диктует необходимость привлечения к проектированию новых изделий и их будущих потребителей.

Аналитико-творческий этап, продолжая и развивая изложенное выше, наиболее полно выражает суть функционально-стоимостного анализа. На этом этапе всесторонне взвешивается конструктивность самой идеи, выдвигается множество альтернативных идей, производится тщательный их теоретический разбор, аналитическое взвешивание всех «за» и «против». Многовариантность идей — непременное условие аналитико-теоретической разработки нового или кардинальной реконструкции действующего.

Выбору оптимального варианта методом итераций помогает составление «положительно-отрицательной» матрицы. В этом диалектическом сочетании противоположностей выражается как бы сама суть отбора оптимального решения. Набору всего положительного в избираемом варианте решения противопоставляется все отрицательное, могущее затруднить реализацию идеи и внедрение ее в практику. Теоретический анализ, доведенный до наивысшей степени объективности, позволяет выбрать действительно оптимальное решение.

Перечень работ на аналитическом и творческом этапах:

• * формирование всех возможных функций объекта анализа и его составных частей;
• * классификация и группировка функций, определение главной, основных, вспомогательных, ненужных функций исследуемой системы и ее компонентов; построение функциональной модели объекта; анализ и оценка значимости функций; построение совмещенной, функционально-структурной модели объекта;
• * анализ и оценка затрат, связанных с осуществлением выявленных функций;
• * построение функционально-стоимостной диаграммы объекта;
• * сравнительный анализ значимости функций и затрат на их реализацию для выявления зон с неоправданно высокими затратами;
• * проведение дифференцированного анализа по каждой из функциональных зон сосредоточения резервов экономии трудовых и материальных затрат;
• * поиск новых идей и альтернативных вариантов более экономичных решений;
• * творческое обсуждение рекомендаций, предложений, мнений независимых экспертов, отобранных по методу «Дельфи», ПАТТЕРН и др.;
• * эскизная проработка предложений, сформулированных творческим коллективом, их систематизация в целом и по функциям:
• * анализ и формирование вариантов практического исполнения объекта (изделия, конструкции, технологии);
• * оформление материалов, связанных с осуществлением творческо-аналитического этапа. [5]

Пусконаладочный этап ФСА связан с экспериментальной, стендовой проверкой принципиально нового изделия, предложенного творческим коллективом. Не часто бывает так, чтобы теоретические разработки передавались в массовое производство без подобных проверок. Более того, стендовые проверки выявляют те или иные недоработки, в том числе и существенного порядка. В этом случае возможны такие ситуации, при которых вся аналитико-творческая процедура повторяется или частично, или. же в полном объеме.

Иногда практически целесообразен выпуск малой экспериментальной партии новых изделий, после чего можно окончательно решать их дальнейшую судьбу.

Поточно-производственный этап и экономический анализ всего связанного с ним нашли в специальной литературе самое широкое освещение. Экономический анализ объема выпуска продукции (в натуральном и денежном выражении), валовой продукции (включая незавершенное производство), товарной и реализованной продукции; анализ произведенной продукции по ассортименту (с выделением новых образцов), анализ себестоимости изделий, их рентабельности в целом и по видам продукции — все это выделяется особо и непосредственным этапом ФСА в целом не является. Но в части новых изделий, сконструированных в изложенном выше порядке, поточно-производственный этап должен находиться под пристальным вниманием аналитика, и все недочеты, отклонения от нормативов, от заданных технологических требований и стандартов должны строго фиксироваться. Иногда на потоке выявляются такие недочеты, когда новая конструкция возвращается на доработку.

Коммерческо-сбытовой этап ФСА в прежних работах, как правило, опускался. Завод-изготовитель преследовал решение своей основной задачи — выполнение производственной программы, государственного заказа. Коммерческая деятельность отходила на второй план. Переход к рыночной экономике кардинально меняет дело. Но здесь, как и всегда, возможны варианты. Однако определенная адресность необходима всегда.

Проще дело обстоит, когда группа творческих разработчиков ориентируется на выпуск продукции своим предприятием. Здесь адрес точный. Все наладочно-пусковые и поточно-производственные процессы под непосредственным контролем. Другое дело, если новое изделие будет тиражироваться концерном, корпорацией, крупными производственными фирмами, частными предприятиями. Последующий производственный контроль здесь тем более необходим, хотя и сильно усложняется. Сбор соответствующей информации о «поведении» нового изделия в процессе его изготовления и ее последующий анализ (с выводами и рекомендациями о доработке) ставятся на обсуждение творческого коллектива в более широком его составе.

Последний этап ФСА — контрольно-эксплуатационный. Этот этап не всегда считался самостоятельным этапом функционально-стоимостного анализа. Производство и сбыт продукции завершались как бы вывозом продукции за ворота предприятия. Дальнейшая судьба произведенного изготовителя интересовала мало или совсем не интересовала. Ограниченное число фирменных магазинов, крайне редкое появление производителя за прилавком обычных розничных предприятий этой, важной задачи не решали. Изготовители обычной продукции (обувь, одежда и др.) и тем более продовольственных товаров не интересовались мнением потребителя о качестве произведенного (за исключением случаев возврата некачественного с требованием его замены).

В сфере постоянного внимания не были предметы длительного пользования (холодильники, стиральные и швейные машины, телевизоры, радиотехника, музыкальные инструменты и множество другого). Здесь производитель ограничивался приложением инструкций (не всегда понятных покупателю) о режиме эксплуатации соответствующей аппаратуры (со строгим предупреждением, что за выход из строя из-за нарушения того или иного условия завод-изготовитель ответственности не несет). Польза их несомненна, но это вовсе не исключает организации выборочных проверок (с достаточной степенью репрезентативности).

Покупатель промышленной продукции является истинным ценителем надежности, продолжительности, качества выпущенных изделий, и сбор необходимой информации, обобщение мнений массового потребителя становятся иногда намного важнее заключения самых высоких экспертных комиссий.

Конструирование и кардинальная реконструкция изделий, технологий, организационных процессов выражаются в итоге сокращением совокупных затрат, повышением экономической эффективности, увеличением прибыли. Совокупные затраты выявляются в процессе функционально-стоимостного анализа по каждому из альтернативных однопорядковых вариантов. Далее производится их ранжирование: на первое место ставится вариант с наименьшими приведенными затратами, затем по возрастающей, до последнего варианта с наиболее высоким уровнем затрат.

Итогом проведения ФСА, как важного инструмента управления качеством продукции, должно быть снижение затрат на единицу полезного эффекта. Этого можно достичь: сокращением затрат при одновременном повышении потребительских свойств изделий; повышением качества продукции при сохранении уровня затрат; уменьшением затрат при сохранении уровня качества; сокращением затрат при обоснованном снижении технических параметров до их функционально необходимого уровня.

Создание на предприятиях маркетинговых служб и функционирование групп ФСА — это не самоцель, а веление времени. Оценить по достоинству возможности метода ФСА могут производители, работающие в условиях реального рыночного хозяйства. Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования функционально-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Список использованных источников

стоимостной маркетинг затраты.

• 1. Моисеева Н. К., Карпунин М. Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. — М.: Высшая школа, 2001.
• 2. М. И. Баканов А.Д. Шеремет, Теория экономического анализа: Спб.: ПИТЕР, 2008, 112 с.
• 3. Волчек Р. Функционально-стоимостной анализ в управлении. — М.: Экономика, 1996.
• 4. Горлова Л. П., Крыжановская Е. П., Муравская В. В. Организация функционально-стоимостного анализа на предприятии. — М.: Финансы и статистика, переизд. — 2002.
• 5. Функционально-стоимостной анализ издержек производства. Под ред. Майданчика Б. И. — М.: Финансы и статистика, 1995.