Маркетинговый анализ. 
Расширение производства и увеличение продаж новейшего медицинского препарата "Полисорб"

Российский фармацевтический рынок демонстрирует высокие темпы роста. По своему объему он находится на втором месте после продовольственного, и по оценкам ведущих российских экспертов на начало 2002 г. емкость российского фармацевтического рынка составила $ 3,5 млрд. US в 2003 она возросла до $ 4,3 млрд. US.

Рисунок 2. Емкость Российского рынка лекарств.

Российский рынок медицинских сорбентов, по оценкам ЦМИ «Фармэксперт», в 2001 году составлял $ 10 млн., а в 2003 году — $ 16 млн. По объемам производства препараты для лечения заболеваний пищеварительного тракта, к которым в первую очередь относят сорбенты, находятся на 3 месте после противомикробных препаратов, препаратов для лечения нервной системы и препаратов влияющих на кроветворение и кровь. (Таблица 1.

Таблица 1. — АТС-структура российского фармацевтического производства

АТС-структура российского фармацевтического производства.) Они занимают существенную долю рынка и имеют существенный рост производства.

Самыми известными лекарственными препаратами на рынке энтеросорбентов являются: активированный уголь, Смекта, Полифепан и Энтеросгель. Около половины продаж активированного угля обеспечивает пермский «Медисорб», на втором месте — Курский филиал «ICN Фармасьютикалс». Сравнимыми с активированным углем объемами продаж (в денежном выражении) характеризуется другой энтеросорбент — Смекта производства компании «Бофур Ипсен». Следующие представители рынка энтеросорбентов — отечественные Полифепан и Энтеросгель обладают заметными, хотя и вчетверо меньшими, чем у активированного угля объемами продаж.

Таблица 2. — Объемы продаж основных конкурентов

Рентабельность продаж активированного угля невысока (менее 20%). Препарат, приносящий наибольшую прибыль производителям — Смекта (рентабельность продаж на Российском рынке 50−70%). %). При увеличении объемов производства и продаж Полисорба МП можно достигнуть уровня рентабельности продаж порядка 50−70%.

Из перечисленных в таблице основных конкурентов, лишь Смекта (препарат французской фирмы «Бофур Ипсен») продается на международном рынке.

На рынке лекарственных средств эксперты выделяют две группы препаратов:

• 1. Традиционные лекарственные средства. Они выпускаются одновременно несколькими производителями, при этом имеют одно и тоже действующее вещество, одинаковую лекарственную форму, одинаковую дозировку, одинаковое название. Традиционные препараты хорошо знакомы потребителям.
• 2. Новые лекарственные средства. Для того чтобы добиться признания их потребителями, требуются значительные вложения в рекламу.

К первой группе препаратов относится активированный уголь — один из главных конкурентов Полисорба. Ко второй группе относится Полисорб.

В первой группе лекарственных средств преобладает ценовая конкуренция, которая невыгодна производителям. Успешные фармацевтические компании стремятся уйти с рынка нерентабельных традиционных препаратов. Как отмечает А. Юданов, уход с рынка традиционных препаратов — это едва ли не единственный способ избежать кризиса.

Рисунок 3. Хронологическая структура производственной программы ХФК «Акрихин» (1995;2000 г. г., %).

На рисунке представлена структура производственной программы ХФК «Акрихин» — одного из ведущих предприятий отрасли. Снижение доли традиционных препаратов обеспечило предприятию успешное развитие.

Для устойчивого развития в группе новых препаратов необходимо формирование брэнда и занятие своей ниши на рынке. По оценке генерального директора ЗАО «Верофарм» А. Парканского, затраты на введение брэнда в России составляют $ 1,2 — $ 1,6 млн., если результат нужен на 3−4-й год, или $ 450 тыс., при более медленном достижении результата (на 5−6-й год). Как показывает практика, затраты на рекламу качественного препарата окупаются и приносят значительную прибыль.

Рекламная кампания, способствуя росту объемов продаж, одновременно позволяет увеличить цену препарата. Далее на рисунке представлена динамика объемов реализации отечественного препарата Витапрост на фоне интенсивной рекламной кампании.

Рисунок 4. Объемы продаж Витапроста.

Объемы реализации Витапроста, в результате рекламной кампании, поднялись в 2,5 раза, цены возросли в 3,5 раза. Существуют примеры, когда российский брэнд (Профлузак) вдвое дороже немецкого препарата (Флоуксетин-Ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (Портал, Lek Pharma) и, несмотря на это, наращивает свою долю на рынке. Успехи российских брэндов аналитики связывают с приданием препарату особых свойств и значительными вложениями в рекламу, которые обязательно приносят прибыль в будущем.

Компания ЗАО «Полисорб» существует на российском рынке с 1997 года. Все эти годы она активно проводила исследования при помощи крупнейших лечебных центров: Клинической больницы имени Н. Н. Бурденко, Клинической больницы имени С. П. Боткина, больницы № 1 Управления делами Президента и т. д. Был создан первый в мире учебный курс энтеросорбции для студентов и разослан по всем вузам России. Таким образом, препарат уже известен в кругу врачей. Кроме того, заключены договора с крупнейшими российскими фармацевтическими дистрибьюторами: ЗАО ЦВ «Протек», «СИА Интернешнл», «Аптека-Холдинг» и др.

В долгосрочных планах ЗАО «Полисорб» — выход на международный рынок энтеросорбентов со своим препаратом, который будет предлагаться потребителям под торговой маркой Living silicon. В настоящее время, предприятие продает 25−30% препарата на региональном рынке Челябинской области, остальное — по России. Такая структура продаж обусловлена тем, что ЗАО «Полисорб» находится в Челябинской области и концентрирует свои усилия именно на ней. Так как население Челябинской области составляет около 2% населения Российской Федерации, то при условии проведения масштабной рекламной кампании можно прогнозировать значительный рост объемов сбыта препарата.