Баннерная реклама. 
Баннерная и контекстная интернет-реклама

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т. д. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468×60 пикселей.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) web-страницы. Кроме того доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга — имиджевой рекламы.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

• 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров рекламируемой страницы на других страницах взамен на показ на страницах рекламируемого ресурса чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
  • — показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;
  • — показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
  • — не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
• 2. Можно напрямую договориться с webмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров рекламируемой страницы было показано и сколько баннеров показала сама страница, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Следует добиваться равных (или лучших) условий по расположению баннера рекламируемого ресурса на страницах.
• 3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному web-сайту за показ баннеров рекламируемой страницы на их страницах.

Отклик баннера и его эффективность.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик («click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW — 2,11%. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей рекламщик заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но, начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку «back» на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу — текст и картинки, возможно привлечение большего числа заинтригованных посетителей с одной стороны, но с другой стороны, в этом случае идет потеря на действительно заинтересованных в данном ресурсе людей, а, следовательно, по-настоящему ценных посетителей. С другой стороны, «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности рекламируемого сервера / услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера / услуг и создавать их положительный имидж.

Если задачей является не просто привлечение посетителей на web-сайт, а бизнесмен смотрит дальше — при помощи сети хочет успешно продвигать товар / услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить / создать положительный имидж — ему необходимо задуматься о брэндинге. Средний отклик баннера в интернете 2%. Однако, каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) — имиджевой рекламы компании, определенных товаров / услуг или, например, web-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т. д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали — баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Некоторые результаты исследований:

• 1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:
  • — 18% горячо поддерживают
  • — 41% одобряют
  • — 34% не возражают
  • — 6% против
  • — 1% крайне не одобряют
• 2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.
• 3. Из этих «помнящих» 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.
• 4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного бренда в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров.
• 5. После одного показа баннера вероятность повторного возвращения увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

Как выгодно расположить баннер на странице.

1. Сверху или снизу? Обычно баннеры вешаются в самом верху и в самом низу страницы. Если есть выбор места для баннера, отдается предпочтение верху (отклик здесь выше). Хотя самый верх так же не является оптимальным положением для баннера. Более высокий CTR наблюдается у баннеров, помещенных в середину какого либо текста, при этом пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер.

Вот некоторые цифры (по результатам исследования сервером www.webreference.com).

• — баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана дает CTR на 70% больше, чем баннер, расположенный в самом верху;
• — баннер не стандартного размера (квадратный 125×125 пикселей), расположенный в нижнем правом углу первого экрана страницы (пользователь не должен скроллировать страницу чтобы увидеть баннер) дает CTR на 228% больше, чем стандартный баннер (468×60 пикселей), расположенный в самом верху;
• — при использовании одного и того же баннера одновременно сверху и в самом низу страницы (со скроллированием страницы) не наблюдается значительного увеличения CTR;
• 2. На какой странице размещать? Согласно статистике, CTR баннера, помещенного на главной странице сайта будет выше, чем на второстепенных.
• 3. Следует использовать ALT. По статистике 10% пользователей путешествуют по сети с отключенной опцией «автоматической загрузкой графики». Поэтому важно использовать ALT — описание внутри тега IMG.
• 4. Не следует уводить посетителей со своей страницы. В стандартном случае, если пользователь щелкает на чужой баннер, размещенный на данной странице, то в этом же окне браузера начинает загружаться страница, на которую ссылается этот баннер. Возможно новая страница так заинтересует пользователя, что про данную он забудет, и он, как посетитель в будущем будет потерян.
• 5. Использовать ли рамку вокруг баннера? Наличие рамки (внутри тега IMG поставить border=1), совпадающей по цвету с цветом гиперссылки, будет подсказывать пользователю, что данный графический объект является кликабельным. С другой стороны, иногда такая рамка портит баннер с точки зрения дизайна.
• 6. Помещение баннера в отдельный фрейм и refresh. Если поместить баннер в отдельный фрейм, расположенный, например, вверху или внизу экрана, то для такого баннера скролирование не будет страшно. Страница перегружается и, соответственно, показывается новый баннер.
• 7. Текст над и под баннером? Если это возможно, используется текст над и / или под баннером:
  • — текст может призывать нажать на баннер («click here», вынесенная за пределы самого баннера);
  • — текст может выражать мнение или рекламировать страницы / услуги, на которые ссылается этот баннер;
  • — текст может информационно дополнять баннер (для самого баннера слишком много текста противопоказано).

Текст, размещенный над и под баннером, увеличит CTR баннера и, кроме того, может помочь заполучить «правильных посетителей» (действительно заинтересованных в товарах / услугах рекламируемого сервера).

Баннеры нового поколения. Технологии ShockwaveFlash, CGI, Java.

В WWW все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia — Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания web-сайтов и особенно — интерактивных баннеров.

Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые степени свободы в их творчестве. Перед рекламодателями — гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

• 1. Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим.
• 2. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные gifи jpg-баннеры), а на несколько, и у пользователя будет возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой mailto: По истечении определенного времени или по взаимодействию с пользователем возможна загрузка нового баннера на место текущего.
• 3. Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности: — отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером; - streaming sounds — музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. Здесь длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio).
• 4. С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления. Стоимость flash-баннера сейчас у одного из самых маститых людей в интернет-рекламе — Тимофея Бокарева составляет 100−150 долларов. Имиджевый и кликовый эффект от таких баннеров в несколько раз превосходит обычные gif и jpg баннеры. Помимо популярных серверов, flash-баннеры поддерживает передовая система обмена баннерами Russian LinkExchange. Данная система может показывать баннеры с фрагментами HTML кода (это может быть ShockWave Flash, CGI формы, JAVA апплеты и т. д.).

Отдельно хочется отметить возможность использования встраиваемых CGI-форм, взаимодействующих с CGI-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.

Сейчас существуют баннеры в которых используются нарисованные управляющие элементы интерфейса Windows (линейки прокрутки, кнопки, выпадающие меню и т. д.). Не секрет, что такие баннеры имеют больший отклик, чем простые графические. Более высокий отклик у таких баннеров связан в первую очередь с тем, что пользователь подсознательно желает нажать на такой баннер, т.к. он привык взаимодействовать с управляющими элементами GUI, но как понятно, что использование таких вещей в GIF и JPG является лишь уловкой — кнопки и меню там не работают, а наивный пользователь при щелчке на псевдоменю просто переносится на сайт рекламодателя, но на баннерах с CGI такое можно осуществить реально.

Это дает следующие преимущества:

• — возможность использовать сразу несколько URL для перехода, пользователь напрямик попадет туда, куда он хочет;
• — идеально подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу;
• — возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно на баннере;
• — возможность вывода запрашиваемой информации непосредственно на место баннера;