Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и шансами фирмы в области маркетинга.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Особенности состоят в том, что оно:

• — координирует решения и действия в области маркетинга;
• — сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли и в ущерб решению долгосрочных задач;
• — служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
• — создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Цель — это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Смысл особенности стратегического маркетингового планирования состоит в том, что оно:

• — поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
• — координирует решения и действия в области маркетинга;
• — сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• — ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
• — позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
• — служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах, является предпосылкой конструктивной критики;
• — мотивирует сотрудников, поскольку от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
• — дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
• — создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: — стратегическое планирование;- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис1.).

Рис. 1.

1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:-Что представляет собой наше предприятие?-Кто является нашими клиентами?-Что ценно для этих клиентов?-Каким будет предприятие?- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

• 2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
• 3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:-размеры и емкость рынка; -темпы роста рынка;-размеры получаемой на нем прибыли;-интенсивность конкуренции; - цикличность и сезонность деловой активности;- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель — сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 1.

стратегическое планирование рекламная деятельность концепция Таблица 1.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальнаяи интеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации: — концентрическая — расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; - горизонтальная — пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;- конгломератная — пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.